Chancen & Herausforderungen der Einführung einer Customer Data Platform (CDP)
Der deutsche Telekommunikationsanbieter o2 Telefónica Deutschland stand vor der Herausforderung, seine verschiedenen Daten-Quellen aufzulösen und so zusammenzuführen, dass eine ganzheitliche Kund:innen-Sicht erlangt und eine auf Customer-Journey zentrierte Marketing-Strategie umgesetzt werden konnte. Um eine zukunftsträchtige und verlässliche Lösung zu bauen, sah sich o2 Telefónica Deutschland nach einem Setup um, welches sowohl den technischen Entwicklungen, als auch den aktuell geltenden Datenschutzanforderungen standhalten konnte.
Ziel
Ein zentrales System für alle Kundendaten
o2 Telefónica Deutschland traf die Entscheidung, einen Proof of Concept (PoC) mit einer Customer Data Platform (CDP) umzusetzen, welche es ermöglicht, verschiedenste Datenquellen in Echtzeit zusammenzuführen und anschließend für Marketing-Maßnahmen zu aktivieren. Als Datenquellen werden hier nicht nur Online-Kanäle (Web-Analytics) und Kundenbestandsdaten (CRM) herangezogen – an diesem Punkt denkt o2 Telefónica Deutschland weiter und plant zukünftig Informationen aus allen Kundenkontaktkanälen, wie zum Beispiel auch Call-Centern und Shops, zusammenzuführen. Die Wahl fiel schließlich auf die Adobe Experience Platform (AEP), welche eine vollumfängliche Real-Time-CDP mit weiteren Services bereitstellt.
Mit dem PoC verfolgt o2 Telefónica Deutschland das Ziel, langfristig ein zentrales System für Marketing-Maßnahmen aus unterschiedlichsten On- und Offline-Quellen zu schaffen.
Umsetzung
Datenschutz, Technisches Setup, Strukturen und Prozesse
Um den Proof of Concept erfolgreich umsetzen zu können, waren drei Komponenten elementar:
Datenschutz
Technisches Setup
Strukturen und Prozesse
Außerdem sollen mithilfe der AEP perspektivisch die Zielgruppen für Marketing-Aktivitäten granularer definiert werden, um effizienteres (Re-)Targeting zu ermöglichen und die Daten in einem weiteren Schritt zukünftig durch Automatisierung und Machine Learning anzureichern. Schließlich soll in dem PoC geprüft werden, ob bestehende Prozesse, wie beispielsweise Data-Science-Bestrebungen, effizient und effektiv in einer einzigen Plattform gebündelt werden können. Um dieses Vorhaben zu verwirklichen, holte sich o2 Telefónica Deutschland diva-e an seine Seite. diva-e unterstützte zunächst insbesondere bei der PoC-Konzeption und -Vorbereitung und begleitete schließlich die Implementierung sowie Aktivierung durch Adobe.
Ergebnis
Invest in die Zukunft
Schlussendlich kann o2 Telefónica Deutschland den Proof of Concept erfolgreich implementieren. Die Einführung einer neuen Technologie braucht Zeit. Allerdings werden erste Erfolge bereits sichtbar und es ist ein absoluter Invest in die Zukunft, da es Systeme brauchen wird, die 1st Party Daten effektiv verarbeiten und zusammenführen. Aktuell befindet sich das Projekt in der Skalierungs- und Weiterentwicklungsphase und die AEP wird dabei weiterhin das Tool der Wahl bei o2 Telefónica Deutschland bleiben. Wir als diva-e freuen uns weiterhin, Teil dieser Reise zu sein und das Unternehmen auf diesem Schritt in die Zukunft begleiten zu dürfen.
diva-e Leistungen im Projekt
Partner im Projekt
