Die Antworten auf die wichtigsten Fragen zum Thema CDP

Beantwortet von Frank Rauchfuß, Head of Consulting & Data, diva-e

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Das Buzzword Customer Data Platform, kurz CDP, ist derzeit in vieler Munde. In diesem Zuge haben Sie sich an dem ein oder anderen Zeitpunkt sicher schon einmal die Frage gestellt, warum Sie eine CDP überhaupt brauchen.

Im Interview klärt Frank Rauchfuß, Head of Consulting & Data bei diva-e darüber auf, was eine Customer Data Platform (CDP) überhaupt ist, welche Hauptfunktionen sie hat und welchen Mehrwert sie gegenüber einem CRM bietet. Außerdem erfahren Sie, wie Sie mit einer CDP die Kundenbindung stärken und den Customer Lifetime Value verbessern können.

Acht konkrete Anwendungsfälle zeigen, dass eine CDP in jedem Case hilfreich ist - auch für Sie und Ihr Unternehmen.

Die Antworten auf die wichtigsten Fragen zum Thema CDP

Was ist eine Customer Data Platform (CDP)?

Es gibt viele Definitionen, aber kurz gesagt ist eine Customer Data Platform eine Lösung, die auf sämtliche Datenquellen des Unternehmens zugreift, diese über Schnittstellen zusammenführt und damit die Customer Journey über alle Kanäle miteinander verbindet. So entsteht eine vom Marketing gesteuerte, beständige und homogene Nutzer-Datenbank. Datensilos werden zugänglich und so zusammengeführt, dass eine 360°-Sicht auf den Kunden möglich ist. Die CDP ist für Unternehmen die Basis zu einer konformen, personalisierten sowie geräte- und kanalübergreifenden Kundenansprache und somit auch zu einer individuellen Customer Experience.

Was sind die Hauptfunktionen einer Customer Data Platform?

Die Customer Data Platform erfasst und verarbeitet Kundendaten aus sämtlichen Vertriebskanälen. Eine CDP ermöglicht es, sämtliche unternehmensweiten Datenquellen (Onsite, Offsite, CRM, ERP, BI, Offline, etc.) über sämtliche Kanäle (Search, Email, Facebook, Display, Criteo, etc.) hinweg konsistent miteinander zu verbinden. Deswegen erfüllen CDPs in der Regel folgende Funktionen:

  • Daten aus verschiedenen Quellen sammeln

  • Nutzerprofile vereinheitlichen

  • Nutzer segmentieren

  • Prediction & Enscheidungen modellieren

  • Daten aktivieren

Welche Skills werden für eine CDP benötigt?

Die Customer Data Platform wurde eigens für (Performance) Marketingexperten entwickelt. Dennoch braucht es Spezialisten aus verschiedenen Bereichen, um eine CDP optimal nutzen zu können. Während das Marketing die Anwendungsfälle definiert und aussteuert, unterstützt die IT in der Implementierungsphase der CDP und stellt so eine Anbindung diverser Datenquellen im Unternehmen sicher. Ein Data Scientist widmet sich zudem den großen Datenmengen, generiert über Datenanalysen relevante Insights, nutzt dafür benutzerdefinierte Dashboards, ML und AI, sowie A/B-Tests und stellt die Ergebnisse dem Marketing für das Aufsetzen und Aussteuern von Kampagnen zur Verfügung.

Wie unterscheidet sich eine Customer Data Platform von einem CRM?

CRM-Systeme scheitern meist an der Aufnahme großer Datenmengen. Zwar bieten sie Datensätze, mit denen sich ein Kundenprofil erstellen lässt, aber die bestehen meist aus historisch gewachsenen und manuell eingepflegten Kundendaten. Mit CDPs hingegen ist es möglich, unterschiedlichste Arten von Kundendaten aus den verschiedensten Quellen zu vereinen – egal ob diese strukturiert oder unstrukturiert vorliegen, im Batch oder Streaming generiert sind. Mit einer CDP erhalten Unternehmen also eine ganzheitliche Sicht auf ihre Kunden, können sie besser verstehen und schnell auf ihre Bedürfnisse reagieren.

Wie kann eine CDP den Customer Lifetime Value verbessern und Kundenbindungen stärken?

Unternehmen stärken ihre Kundenbindung signifikant, indem sie für ihre Kunden ein einmaliges, ansprechendes und individualisiertes Erlebnis schaffen und ihnen genau das bieten, was sie suchen. Mit einer CDP gelingt es ihnen, personalisierte und zufriedenstellenden Kauferlebnisse zu kreieren. Wie das funktioniert? CDPs brechen Silos auf und sorgen für die Auflösung von fragmentierten und isolierten Daten. Im Gegenzug ordnen sie die Daten neu an und ermöglichen so eine Personalisierung, die zur Grundlage für ein holistisches Erlebnis mit Omni-Channel-Erfahrung und Echtzeit-Kommunikation wird.

Welche Unternehmen brauchen eine Customer Data Platform?

Sobald ein Business auf Wiederholungskäufe angewiesen ist und nicht allein durch einen Erstkauf genügend Profit macht, empfiehlt sich der Einsatz einer Customer Data Platform. Denn dann besteht die Notwendigkeit, den Fokus auf das Bestandkundenmanagement zu lenken und sich für die Kundenbindung stark zu machen. Zuvor müssen Sie allerdings prüfen, welchen Einfluss die Wechselkosten der Kunden auf Ihr Geschäft haben. Es gibt prozessuale Wechselkosten, die zum Beispiel durch ein neues Set-up, eine Vorabrecherche oder eine Lernphase entstehen. Finanzielle Wechselkosten beschreiben ein Investment, das durch einen Anbieterwechsel einhergeht. Mit relationalen Wechselkosten ist gemeint, dass der Kunde die Beziehung zum alten Anbieter, den Mitarbeitern und der Marke verliert, die im Laufe der Jahre aufgebaut worden ist.

Was ist der „Single Customer View“ und wie funktioniert er?

Unter dem „Single Customer View“ versteht man einen Report, in dem alle Daten über den Kunden an einem zentralen Ort zusammengefasst sind. So erhalten Sie einen umfassenden Blick auf alle Aktivitäten, die von Ihrem Kunden ausgehen - egal ob diese online oder offline stattfinden. Ein SCV liefert Ihnen also eine kumulierte und ganzheitliche Darstellung aller Daten, die Ihnen über Ihren Kunden bekannt sind.

Was sind exemplarische CDP-Anwendungsfälle?

1. Verbinden von Online- und Offline-Daten Führen Sie Online- und Offline-Aktivitäten zusammen, um ein spezifisches Kundenprofil zu erstellen. Identifizieren Sie Nutzer aus Online-Aktivitäten, wenn sie stationäre Geschäfte betreten.

2. Kundensegmentierung & Personalisierung Segmentieren Sie Kunden nach ihrem Verhalten (Loyalty, CLTV-Vorhersage, Value for Money Customer) und bieten Sie Ihnen anschließend personalisierte Omni-Channel-Erlebnisse über den gesamten Customer Lifecycle hinweg an

3. Prognosen zu Kundenbewertung/-potenzial Reichern Sie Ihre Kundenprofile mit prädiktiven Daten an (Kauf-, Abwanderung-, Besuch-, E-Mail-Öffnungswahrscheinlichkeit).

4. Smart Behavioral Retargeting & Lookalike-Werbung Durch die Integration mit Facebook Ads, Google Ads, Analytics und DoubleClick können Sie gewonnene Customer Insights nutzen, um leistungsstarke Akquisitions- und (Lookalike-) Kundenbindungskampagnen Website-unabhängig durchzuführen.

5. Product Recommendations Erstellen und verwenden Sie verschiedene Empfehlungsmodelle und definieren Sie „Next-best-Activities“ wie „ähnliche Produkte“ oder „bereits gekaufte Kunden“ und bieten Sie erstklassige Kauferlebnisse, um Engagement zu fördern, Markentreue zu erhöhen und Verkäufe, Up-Selling oder Cross-Selling zu steigern.

6. Conversion-Rate-Optimierung und A/B-Testing Schnelle Adaption des Website Designs: Verwenden Sie intelligente Website-Komponenten oder senden Sie Erinnerungs-Mails bei verlassenen Warenkörben, um Ihren ROI zu steigern. Testen Sie unterschiedliche Designs und bestimmen Sie mit automatisierten A/B-Testfunktionen, welche Variante besser den Kunden anspricht.

7. Omni-Channel-Automatisierung Begleiten Sie Kunden eng durch ihren jeweiligen Customer Lifecycle mit personalisierten Nachrichten und zeitlicher Relevanz. Kommunizieren Sie auf dem bevorzugten Kanal Ihrer Kunden und generieren Sie damit wachsende treue Kundengruppen.

8. Review-Optimierungen Erhalten Sie bessere Online-Bewertungen Ihrer Kunden, durch personalisierte Omni-Channel-Kommunikation und NPS-Umfrageanalysen.

Wie leitet man Anforderungen für den erfolgreichen Einsatz einer CDP ab?

Die Auswahl der richtigen CDP-Lösung bedeutet, den Anwendungsfall und die Anforderungen des Unternehmens zu verstehen:

Anforderungen und Anwendungsfälle einer CDP

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