Experteninterview: Integration des Adobe Web SDKs

Proof of Concept (Poc) für Telefónica Deutschland / O2

In einem Proof of Concept (PoC) unterstützten wir von diva-e unseren Kunden Telefónica Deutschland / O2 bei der Einführung und Evaluierung der Adobe Experience Platform (AEP). Eine der Kernaufgaben war, die Adobe-Lösung in die bereits eingesetzte Technologie einzubetten, welche bis dahin den Google Tag Manager und Google Analytics umfasste.

Gemeinsam mit Fabian Schaipp, dem Senior Web Tracking Specialist bei Telefónica Deutschland / O2, berichten wir in diesem Experteninterview über die Möglichkeiten einer AEP-Integration in einen bestehenden Google Marketing Platform Toolstack und die daraus resultierenden Herausforderungen und Erkenntnisse.

Das Interview führen für die diva-e Artur Rutkiewicz, Data Analytics Consultant und Anna Graser, Adobe Solutions Consultant, die Telefónica Deutschland / O2 bei der Umsetzung des Proof of Concept unterstützt haben.

Experteninterview: Integration des Adobe Web SDKs

Anna: Fabian, zuerst einmal vielen Dank, dass du dir die Zeit für dieses Interview nimmst. Du hattest in unserem Projekt die Rolle des Administrators und Datenintegrators inne. Beschreibe uns doch bitte kurz, welche Aufgaben du übernommen hast.

Fabian: Aufgrund meiner bisherigen Erfahrungen im Bereich Web- und App-Tracking war ich bei der Integration der AEP für die Data Streams und die Administration der Plattform zuständig. Meine Hauptaufgaben waren, zusammen mit diva-e und Adobe, die Daten-Schemata zu definieren und zu erstellen. Dazu kam die Anbindung der einzelnen Datenquellen wie z. B. der Website und des Bestandskundensystems sowie der Zielsysteme. Zu den Administrationsaufgaben gehörte es vor allem, Berechtigungskonzepte und -rollen zu entwerfen und umzusetzen sowie der stetige Austausch und Abstimmung mit dem Datenschutz.

Artur: Bei Telefónica Deutschland / O2 waren zum Zeitpunkt des Proof of Concept einige Produkte der Google Marketing Platform, wie beispielsweise der Google Tag Manager, im Einsatz. Gab es aufgrund der unterschiedlichen Tool-Anbieter Probleme, auf die ihr während des Projektes gestoßen seid? Konntet ihr diese beheben?

Fabian: Wie so oft bei Integration eines neuen Systems gab es auch in diesem Projekt einige Herausforderungen. Die Datenübertragung vom Google Tag Manager zur http-Streaming-API, dem Connector für den Streaming-Upload, war eher unkompliziert und recht schnell implementiert. Auch die Verbindung für den Upload der Bestandskundendaten verlief einigermaßen reibungslos. Als problematischer hat sich die Anbindung der verschiedenen Zielsysteme wie z. B. der Google Marketing Platform herausgestellt. Nach längeren Testphasen und unter Verwendung eines Konnektors, der von Adobe im Alpha Status eingestuft ist, konnten wir zumindest unser Personalisierungstool, das ebenfalls nicht aus dem Adobe Toolstack stammt, sowie Google DV360 anbinden.

Zusätzlich war die Verwendung des Adobe ID Syncs, der teilweise für die Anbindung von Google-Systemen benötigt wird, für uns eine Herausforderung. Aber auch die haben wir mit dem Datenschutz schlussendlich erfolgreich gemeistert.

Anna: Um einen Streaming-Upload von Web-Daten in die AEP aufzusetzen, stellt Adobe das sogenannte Web SDK, also eine JavaScript Library zur Verfügung. Diese wird perspektivisch unterschiedliche Adobe-Bibliotheken, wie die at.js (Adobe Target), die VisitorAPI.js (Experience Cloud ID Service) und die appmeasurement.js (Adobe Analytics) in sich vereinen. Kannst du für uns zusammenfassen, wie der Upload von Web-Daten in die AEP mithilfe des Adobe Web SDKs funktioniert?

Fabian: Der Upload der Web-Daten mit dem Web SDK funktioniert sehr ähnlich wie mit anderen Web SDKs, zum Beispiel analytics.js oder gtag.js von Google. Die erste Voraussetzung ist, das Adobe Web SDK auf jeder Webseite zu integrieren, von der Daten an die AEP gesendet werden sollen. Wir haben uns im PoC für die Integration des Web SDKs über den Google Tag Manager entschieden. Nachdem die alloy.js auf der Webseite integriert ist, muss als nächstes von der alloy.js eine Konfiguration geladen werden. Wenn dieser Schritt abgeschlossen ist, lassen sich Web-Daten durch alloy.js an die AEP zu senden. Bei der Datenübermittlung muss man beachten, dass das in der AEP definierte XDM-Schema eingehalten wird, da es ansonsten bei der Datenverarbeitung innerhalb der AEP zu Fehlern kommt.

Im Großen und Ganzen fand ich die Implementierung des Web SDK im Google Tag Manager inklusive der Datenübermittlung nicht sehr kompliziert. Ein paar JavaScript-Programmierungskenntnisse sollte man mitbringen. Denn im GTM gibt es für die Integration des Adobe Web SDKs keine Templates und alles muss mittels HTML-Tags umgesetzt werden. Dies hat aber auch seine Vorteile, da man selbst sehr individuell und genau definieren kann, welche Web-Daten an die AEP übermittelt werden sollen.

Artur: Abgesehen von der Einbindung der Adobe Web SDK Library, welche weiteren Schritte sollten im GTM beachtet werden, damit ein reibungsloser Daten-Upload funktioniert?

Fabian: Ganz wichtig ist, dass man keine Race Conditions hat. Diese treten immer mal wieder bei Datenerhebungen über den GTM auf. Diese gilt es dann zu lösen. Von Vorteil ist auch, wenn die die Adobe Web SDK Library (alloy.js) am besten nicht über den GTM, sondern direkt über den Quellcode der Webseiten eingebunden wird. Dann kommt es einerseits zu keinen Abhängigkeiten mit dem GTM und andererseits ist die Einbindung des SDKs um einiges schneller, da das Nachladen durch den GTM entfällt. Wie bereits angesprochen, muss unbedingt das in der AEP definierte XDM-Schema beim Datentransport eingehalten werden. Mittels des Monitorings in der AEP lassen sich Fehler bei der Implementierung jedoch schnell nachvollziehen.

Ansonsten müssen die firmeninternen Datenschutzrichtlinien bei der Datenerhebung beachtet werden. Wir haben bei der Implementierung z. B. festgestellt, dass die IP-Adresse des Clients automatisch an die AEP übertragen, dort aber leider nicht maskiert wird. Das SDK erhebt standardmäßig automatisch einige Web-Daten wie z. B. Browser- und Client-Informationen. Dies muss überprüft und gegebenenfalls deaktiviert oder zumindest einzelne Datenfelder mit der eigenen Implementierung überschrieben werden.

Anna: Welchen Rat würdest du anderen Kunden mitgeben, die darüber nachdenken, die Adobe Experience Platform in ihrem Unternehmen einzuführen?

Fabian: Man merkt an einigen Stellen, dass die AEP als sehr neues Produkt noch in den Kinderschuhen steckt. Ich hatte das Glück, bereits mit dem Audience Manager von Adobe zu arbeiten. Im Vergleich zu DMP von Adobe, dem Audience Manager, befindet sich die AEP aktuell noch in der Entwicklung.

Grundsätzlich ist die AEP ein sehr interessantes Produkt und hat großes Potential. Zusammen mit diva-e haben wir in den letzten Monaten sehr viel gelernt und wir sind froh, dass wir eure Unterstützung sowohl auf konzeptioneller und strategischer Seite als auch bei der technischen Umsetzung hatten.

Wie immer bei der Integration eines neuen Systems sollte man sich vorher Gedanken machen, wofür dieses System verwendet werden soll und welche Tool-Landschaft wie etwa Google Stack, Adobe Stack oder andere bereits vorhanden ist. Meiner Meinung nach ist die AEP genau richtig für unsere Situation bei Telefónica Deutschland / O2 und die angestrebten Use Cases, die wir umsetzen wollen, auch wenn die neue Plattform noch nicht alle unsere Anforderungen erfüllt. Hier sind wir im engen Austausch mit Adobe, um weitere gewünschte Features in Zukunft schnell entwickeln lassen zu können.

Am Ende werden vor allem die Zahlen entscheiden, ob wir die AEP auch nach dem PoC weiterverwenden werden. Nur wenn die Use Cases erfolgreich umgesetzt werden können und die gewünschten Erkenntnisse damit erzielt worden sind, werden wir weiter mit der AEP als Customer Data Platform arbeiten. Mein Rat an andere Kunden ist, zu beachten, dass die AEP zwar ein datenschutzkonformes Tool ist, es aber in der Verantwortung jedes Kunden selbst bleibt, sein Datenschutzsetup in der AEP zu implementieren und verankern.

Mein Fazit ist, dass die AEP ein offenes System ist, wie es von Adobe auch beworben wird. Es besteht die Möglichkeit, eine flexible Datenstruktur mit eigenen Schemata aufzubauen und die Daten für verschiedene Marketing-Kanäle zu aktivieren. Am Anfang habe ich mich gefragt, was der Unterschied zwischen der AEP und dem Audience Manager sein würde. Mittlerweile weiß ich, dass in der AEP, unter Berücksichtigung aller notwendigen Datenschutzvorkehrungen und der Einwilligung der Kunden, PII-Daten für Marketing-Zwecke verwendet werden können.