Hybrid CMS als “Booster für Digitalisierung und Agilität”

8 Fragen an e-Spirit-Vorstand Andreas Knoor

Andreas Knoor ist Chief Product Officer der e-Spirit AG und bereits seit kurz nach der Gründung im Jahre 1999 dabei. Angefangen als Software-Architekt, wechselte er 2008 in das Produktmanagement. Dort trieb der studierte Diplom-Informatiker die Weiterentwicklung des Web-basierten Content Management Systems FirstSpirit maßgeblich mit voran. Seit 2016 treibt Andreas Knoor als COO die Internationalisierung von e-Spirit voran und baut das Partnernetzwerk aus.

Im Interview mit diva-e spricht Andreas Knoor über Kundenerwartungen, die heutzutage mit einem Content Management System erfüllt werden müssen, und welche Rolle Headless-Technologien dabei spielen.

Hybrid CMS als “Booster für Digitalisierung und Agilität”

Im letzten Jahr hat e-Spirit das 20. Jubiläum gefeiert. Das ist bereits eine lange Zeit in einer so dynamischen Branche. Wie erklären Sie sich diesen Erfolg?

In fast jede Branche ist ein hohes Innovationstempo notwendig, um sich langfristig am Markt zu behaupten - für unsere Branche trifft das in besonderem Maße zu. In den letzten 20 Jahren haben wir uns darauf konzentriert, technologisch und in puncto Usability immer wieder unsere Vorreiterrolle im Experience Management zu behaupten und zudem unsere Internationalisierung voranzutreiben. Um technologisch auch zukünftig herauszustechen, investiert e-Spirit massiv in seine Entwicklung: 27 Prozent des Umsatzes fließen direkt in Produktinnovationen.

Welche Kundenerwartungen müssen Unternehmen heutzutage erfüllen, um erfolgreich zu sein?

Die Erwartungen von B2C- und B2B-Endkunden heutzutage sind bekannt: Sie wünschen sich eine inspirierende, individuelle und orchestrierte Digital Experience auf allen Kanälen. Diese zu liefern ist äußerst komplex und bereitet den Unternehmen mit der bislang verfügbaren Business Software immer noch Probleme.

Vor welchen Challenges stehen Unternehmen bei der Erfüllung der Kundenerwartungen?

Mittlerweile sind viele Unternehmen an einem Punkt angelangt, an dem der Aufwand für das Management von Inhalten und Kampagnen in zig Kanälen zu groß wird. Selbst in einem optimal integrierten Marketing-IT-Ökosystem sind sehr viele Schritte nötig, um auch nur eine kleine Änderung an allen Touchpoints sichtbar zu machen. In modern aufgestellten Unternehmen arbeiten zudem viele Spezialisten-Teams an unterschiedlichen Touchpoint-Initiativen. So müssen oft nicht mehr nur die mehrsprachigen Websites, sondern auch Webshops, mobile Geräte, Progressive Web Apps (PWA), Kiosk-Systeme, Digital Signage- und IoT-Devices bespielt werden.

Ein klassisches CMS wird schnell zum Flaschenhals, denn es bringt nicht die notwendige "Liefergeschwindigkeit", die verteiltes Arbeiten an Touchpoints erfordert. Deshalb geraten technische Themen - insbesondere Microservices und Headless-Technologien - immer stärker ins Blickfeld der Marketer. Die vom Kunden erwartete Kanalvielfalt und eine auf ihn zugeschnittene, relevante Ansprache ist also gleichzeitig Segen und Fluch: Unternehmen haben unbegrenzte Möglichkeiten der persönlichen Interaktion. Sie können heute Interessengruppen sehr granular identifizieren und sie in Echtzeit gezielt und individuell adressieren. Aber sie haben nur begrenzte Ressourcen dafür.

Wie können Unternehmen diese Challenges lösen und auf die wachsende Kanalanzahl reagieren?

Mit unserem stark erweiterten Hybrid FirstSpirit CMS (headless+) und seinem neuen Konzept der Inhaltsauslieferung können Unternehmen nun leichter eine optimale Experience bei jedem Kundenkontakt kreieren. Sie können die fragmentierte Customer Journey besser zusammenführen und Erfolge sofort ablesen. Das FirstSpirit Hybrid CMS befähigt Marketer dazu, die heute übliche, stark fragmentierte Interaktion mit Zielgruppen über Social Media, E-Mail, Messaging-Dienste, Webseiten, PWAs, mobile Apps, E-Commerce-Plattformen, Digital Signage, Sprachassistenten etc. intuitiv zu orchestrieren, zu kontrollieren und durch KPIs und KI-Einsatz erfolgreicher zu machen.

Anstatt Content starr und “seitenbasiert" auszuspielen, können Marketer passende Content-Bausteine für jeden Nutzer an jedem Touchpoint kreieren. Unternehmen können ihre Zielgruppen damit nicht nur an bestehenden Touchpoints eine individuell stimmige Experience bieten, sondern ihre Kommunikation problemlos auf neue Touchpoints wie Online-Shops, Messaging-Dienste, Alexa oder Digital Signage erweitern - und zwar ohne neue Content Silos aufzubauen. Mit der Headless-Technologie gibt es nun die Möglichkeit, Content über eine standardisierte Schnittstelle allen relevanten Touchpoints per Pull-Prinzip zur Verfügung zu stellen und Inhalte bei voller Kontrolle und beliebig granularer Personalisierung effizient zu verteilen.

Unternehmen bespielen doch heute schon recht erfolgreich viele Touchpoints. Was ist neu, anders und besser an der Headless-Technologie?

Die Vorteile kann man in drei Punkten zusammenfassen. Erstens: Neue Touchpoints jenseits von Web und Mobile Web lassen sich viel leichter und schneller anbinden und mit Content versorgen. Die Idee von “Create once, publish everywhere” ist ja alles andere als neu, aber mit dem API-basierten Ansatz von Headless CMS gibt es einen einheitlichen Weg, um Content von einer zentralen Instanz formatneutral abzurufen und an allen relevanten Endpunkten bestmöglich – idealerweise personalisiert – auszuspielen.

Zweitens: Digitale Frontends zählen heutzutage zu den wichtigsten Berührungspunkten zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Hier können und müssen sich Unternehmen über Digital Experiences von ihren Mitbewerbern abheben. Mit Headless ist die Entwicklung dieser Frontends vom CMS entkoppelt und somit flexibler und schneller.

Und drittens: Unternehmensorganisation und Softwarearchitektur stehen in einer Wechselwirkung – bei einer monolithischen Architektur ist es extrem schwierig, mit agilen unabhängigen Teams kontinuierlich an Verbesserungen zu arbeiten. Das ist die eigentliche Stärke von Headless: Ein echter Booster für Digitalisierung und Agilität.

Was macht das Headless Hybrid so besonders?

Das Headless Hybrid vereint das Beste aus zwei Welten: die hohe Agilität einer modernen Headless-CMS-Architektur und die Leistungsstärke sowie Bedienkomfort eines Enterprise-Class CMS. Man erhält die Headless Content-Verteilungstechnologie der neuen Welt mit den Enterprise-Class CMS-Features und dem Komfort aus der bekannten CMS-Welt: also die gewohnte Effizienz, Übersicht und Sicherheit mit Rechten und Rollen, Workflows, Versionierung etc. Marketer können komplexe Multi-Brand- und Multi-Site-Szenarien sicher umsetzen und die Redakteure können gewohnt-intuitiv und vorschau-basiert Inhalte pflegen.

Welche Funktionen haben Marketer bislang am meisten überzeugt?

Mit dem Touchpoint Editing können Marketer Inhalte für jeden beliebigen Kanal in der Vorschau anzeigen und dort direkt bearbeiten. Bislang waren dafür komplexe CMS-Integrationen durch die IT erforderlich. So können sowohl Generalisten wie auch Touchpoint-Spezialisten intuitiv und schnell hochgradig individualisierte Kundenerlebnisse passend für jeden Touchpoint bereitstellen - ohne IT und ohne Agenturen. Jetzt mehr im Erklär-Video erfahren.

Im FragmentCreator können Marketer Inhaltsfragmente kanalneutral erstellen und orchestrieren. Mit dem FragmentCreator Pull-Prinzip ermöglichen sie mit einer einheitlichen Content-Basis optimale und stets aktuelle Informationen - überall und jederzeit. Jetzt mehr im Erklär-Video erfahren.

Alle relevanten KPIs für Content und Commerce werden übersichtlich im Smart Dashboard dargestellt und liefern aufschlussreiche Informationen über Kampagnen, Websites, Sprachen und Kanäle. Sie reduzieren Komplexität und zeigen Optimierungspotenziale in Echtzeit. Sie ermöglichen zudem das Bearbeiten und Orchestrieren von Content direkt aus dem Dashboard heraus. Jetzt mehr im Erklär-Video erfahren.

Ist die Headless-Technologie also die Zukunft?

Headless-Ansätze haben den Sprung aus einer Nische für Techies in den Digital Marketing Mainstream geschafft. Sie unterstützen autark arbeitende Spezialisten-Teams und die optimale und schnelle Bespielung der Touchpoints. Wir nennen das "Empowerment” von Organisationen. Trotzdem gilt: Klassisches Content Management ist für viele Use Cases nach wie vor bestens geeignet. Marketer können selbst große, internationale Unternehmenswebseiten und eine Hand voll weitere Kanäle wunderbar mit traditionellen Architekturen und den Enterprise-Class CMS-Funktionen im Griff haben.

Großunternehmen brauchen nach wie vor die Stärken eines klassischen CMS. Wir haben viele Kunden, bei denen noch kein akuter Handlungsbedarf besteht und auch solche, die ihre noch recht neu implementierte Experience-Management-Lösung nicht gleich wieder auf headless umkrempeln wollen. Für sie ist daher vor allem die Frage spannend, wie sie traditionelle und Headless-Ansätze klug kombinieren können. Sie möchten das Beste aus beiden Welten herausholen? Für Sie ist ein hybrides CMS genau das Richtige.