Proof of Concept (PoC) im Digitalen Marketing

Million dollar mistakes vermeiden und Innovationen fördern

„No [business] plan survives first contact with customers.“  Mehr als dieses Zitat von Steve Blank brauchen wir eigentlich nicht, um die Notwendigkeit eines Proof of Concept (PoC) im Businessumfeld hervorzuheben. Aber um es noch deutlicher zu machen: Wie würde unsere Mobilität heute aussehen, wenn wir Pferden Rollschuhe untergeschnallt hätten, statt das Ford Modell T zu entwickeln?

Gerade im Zeitalter der Digitalisierung und dem Durchmarsch sozialer Netzwerke verspüren nicht nur Startups stets den Druck, auf Trends zu reagieren. Auch Unternehmen wollen zunehmend neue Ideen zu entwickeln und diese schnellstmöglich umzusetzen. Dabei liegen leider selten alle Informationen zur Einschätzung der Markt- und Wettbewerbslage auf Anhieb vor. Um die Daten vor einem potenziellen Livegang zu erheben, müssten Unternehmen eine (erhebliche) Zeitverzögerung von Idee über Entwicklung bis zur Realisierung in Kauf nehmen. Entscheidungen werden also anhand von Annahmen und Vermutungen getroffen und sind folglich mit Unsicherheiten und Risiken verbunden. Ein Proof of Concept kann hier Abhilfe schaffen.

Proof of Concept (PoC) im Digitalen Marketing

Was ist ein Proof of Concept? 

Kurz gesagt, beantwortet ein Proof of Concept die Frage, ob Deine Idee machbar und potenziell erfolgreich ist oder nicht. Im Businesskontext ist der PoC die ultimativ qualifizierende Instanz bei der Bewertung und Erfolgsvoraussage einer unternehmensrelevanten und strategischen Fragestellung. Er dient als Entscheidungsbasis für den weiteren Verlauf Deines Projektes oder Deiner Produktenwicklung und ermöglicht, die Nachfrage am Markt auf Basis der Zielgruppenbedürfnisse zu testen sowie frühzeitig Risiken zu erkennen und zu minimieren.

To be or not to be?

Das Modell des Proof of Concept hat seinen Ursprung im Projektmanagement und wird syno-nym mit dem Begriff Meilenstein beschrieben. Es bildet eine wichtige Schnittstelle bei der kritischen Überprüfung der Entscheidung über die Fortführung des Projekts. Beim PoC-Ansatz wird zuallererst eine Idee ausgearbeitet. Wenn auch noch abstrakt und lediglich schemenhaft skizziert, sollte sie bereits einen klaren Plan zur möglichen Umsetzung beinhalten. Je konkreter die Idee, umso besser. Ein gut ausgearbeiteter Ansatz gibt Dir die Möglichkeit, Dich mit den wirklich wichtigen Fragen rund um Dein Produkt oder Deine Dienstleistung zu beschäftigen und macht klar, dass fehlende Antworten eine erfolgreiche Umsetzung des Projekts erschweren oder gar unmöglich machen.

Wie viele Ideen sahen in der Theorie schon gut aus, brachten in der Realität aber weder gute Funktionalitäten noch gewünschte Erfolge mit sich? Letztlich geht es mittels Hypothesen darum, Unsicherheiten und Risiken in der tatsächlichen Umsetzung einer Marktidee zu verwerfen. Um bei dem Beispiel rollschuhfahrender Pferde zu bleiben, ist der Nachweis, dass es kei-ne Nachfrage für das „Produkt“ gibt, eine fundamental wichtige Erkenntnis, bevor die Entwick-lung der Rollschuhe für Pferde überhaupt startet. 

...

Innovationstreiber Proof of Concept (PoC) im Digitalen Marketing

Im digitalen Marketing kann das Prinzip des Proof of Concept als Grundlage für die Umsetzung digitaler Marketingmaßnahmen vielseitig genutzt und eingesetzt werden.  

Die spezifische Anwendung des PoC-Frameworks zu Forschungszwecken im digitalen Marketing geht in zwei Richtungen: Zum einen die Prüfung der Durchführbarkeit von marketingbezogenen Ideen als Teil strategischer Unternehmensentscheidungen, zum anderen der Einsatz von Marketingaktivitäten zur Prüfung übergreifender Unternehmensstrategien.

Wir unterscheiden also dahingehend, ob bestimmte Marketingaktivitäten auf ein bestimmtes Unternehmensziel im gewünschten Maße einzahlen oder, ob der Einsatz digitaler Marketingaktivitäten bei der Beantwortung von Fragestellungen zur Erreichbarkeit von Unternehmenszielen in einem bestimmten Geschäftsfeld positive Auswirkungen hat und somit als Erfolgsnachweis der Projektentwicklung fungiert.

Trotz Innovationsdrang bleiben Menschen Gewohnheitstiere

Nicht selten verzeichnen wachsende Startups und Online-Händler, die mit ihren WooCommerce oder Shopify-Shops an ihre Grenze stoßen, im Umstieg auf eine größere, umfassendere, ihren neuen Bedürfnissen, Sortiments- oder Traffic-Zahlen gerecht werden-den Plattformen, einen drastischen Einbruch in der Conversion Rate. Dabei muss der neue Shop nicht einmal schlecht sein. Besucherinnen und Besucher einer Shop-Seite sind eben auch nur Menschen und haben somit ihre Gewohnheiten. Läuft neuerdings etwas anders als zuvor, müssen sie sich neu orientieren. Bevor der Einkauf anstrengend wird, springen potenzielle Käuferinnen und Käufer möglicherweise ab und besuchen eine Wettbewerbsseite, deren Funktionsweise bekannt ist. Noch stärker greifen diese Effekte, wenn gleichzeitig das gesamte Markenbild an die Bedürfnisse einer neuen, erweiterten Zielgruppe angepasst wird. Um entsprechende Risiken, seien sie nun technischer Natur oder aber auch auf Nutzerinnen und Nutzer bezogen, zu reduzie-ren oder gar zu vermeiden, arbeiten entwickelnde Teams bereits länger nach agilen Methoden, erarbeiten einen Proof of Concept und setzen ein MVP (Minimum Viable Product) oder MMP (Minimum Marketable Product) um. Diese sogenannten Testballons werden dann meist mittels eines ersten Prototyps über Interviews, Zielgruppenbefragungen und Beobach-tungen verprobt, bevor die vollständige Plattform oder das Endprodukt entwickelt, abgenommen und livegestellt wird.

Der Weg zum fertigen, wirtschaftlich (hoffentlich) erfolgreichen Produkt.

...

Hypothesen als Mehrwerte von PoCs im Digitalen Marketing

Der Proof of Concept bildet grundsätzlich einen festen Bestandteil im Rahmen eines robusten Frameworks zur Ideenentwicklung. Digitales Marketing liefert dabei an zwei Momenten einen inkrementellen Mehrwert in die Runde der Stakeholder. Einerseits Erfahrungen in der erfolgreichen Ansprache von Segmenten und deren Kaufentscheidungen, wodurch bereits wichtige Impulse für die Entwicklung eines MVPs gegeben werden können. Andererseits aber auch über die gebotenen, datengestützten Erkenntnisse, die sich aus einer quantitativen Vali-dierung der Idee durch die Ausspielung von Inhalten und/oder Anzeigen ergeben. Das wich-tigste für einen guten PoC, allen voran, wenn dieser durch digitale Anzeigen gestützt oder getrieben wird, sind dabei ein klares Bild der anvisierten Segmente, der Mut, Ungewiss-heiten als prüfbare Hypothesen zu formulieren und die Offenheit, die mit dem Prozess einher-gehenden Ergebnisse als Bereicherung zu akzeptieren.

Hypothesenvalidierung eines Proof of Concept im Digitalen Marketing.

...

Mach keine million dollar mistakes

Ein umfassender PoC-Prozess ist niemals frei von Investment und es schmerzt sicherlich, wenn nebst finanzieller Mittel auch Einsatz, Kraft, Wille und andere menschliche Energie am Ende eines PoC nicht von Erfolg gekrönt sind. Dennoch gilt weiterhin: „No [business] plan survives first contact with customers.“ Eine ausführliche Vorarbeit, die auf Basis einer konkreten Geschäftsidee entwickelt wird, ist zwar nicht immer erfolgreich und in vielen Fällen werden Geschäftsideen dadurch auch vollständig verworfen. Allerdings sind die Kosten für gescheiterte Projekte ohne Hinzunahme eines PoC insgesamt erwiesenermaßen weitaus größer als mit zuvor getätigtem Investment in einen PoC und der damit einhergehenden Optimierung der Businessidee. Deshalb solltest Du Dir immer die Frage stellen, ob es besser ist, frühzeitig zu wissen, dass Deine Idee im Zielgruppen-Härtetest scheitert und aktiv etwas dagegen zu tun, oder sie ohne weitere Überlegungen schnell auf den Markt zu bringen und dann passiv danebenzustehen und zuzusehen, wie sie (langsam) zu Grunde geht. Die Antwort sollte einfach sein, oder? ...

Die Langfassung dieses Artikels mit allen Insights, weiteren Kapiteln, Praxisbeispielen und einem How to Hypothesis findest Du in Ausgabe 06 | 12/2021 der OMT.