Kategorietexte für Online Shops

Content wird in vielen Online-Shops eher stiefmütterlich behandelt. Dabei sind es die Texte und Inhalte, die den Nutzer beraten, Produkte erklärt und zum Kauf animieren. Eine besondere Rolle fällt dabei dem Kategorietext zu: Er ist gerade für Besucher, die von einem Suchmaschinenergebnis auf die Seite gelangen, der erste Content, den sie im Shop wahrnehmen und der sie zur Conversion führen soll.

Für diva-e ist Content im E-Commerce von großer Bedeutung. Neben unserer Expertise in den Bereichen E-Commerce-Plattformen, PIM-Systemen, Rollout &Internationalisierung und vielen weiteren, bieten wir Ihnen ebenfalls Fachwissen im Content Marketing.

Warum brauche ich Kategorietexte in meinem Shop?

Noch bis zu Beginn der 2010er Jahre hatten Kategorietexte lediglich eine Aufgabe: Sie sollten dafür sorgen, dass die Kategorieseite gut in den Suchmaschinen rankt. Heraus kamen dabei dann Texte ohne Nutzen für einen menschlichen Besucher der Seite:

Abbildung 1: Kategorietext für Stiefel Anno 2010

Außer einem positiven SEO-Effekt gab es keine weiteren Anforderungen. Erst infolge der contentspezifischen Google-Updates wie Panda und vor allem Hummingbird erfolgte ein Umdenken, sodass Kategorietexte zusätzlichen Nutzen bieten sollten.

Die 3 großen Content-Ziele

Content auf Kategorieebene ist für das Erreichen Ihrer Ziele von zentraler Bedeutung. Sie können Kategorietexte als Hebel nutzen, um mehr Traffic zu generieren, den Nutzer auf der Seite zu binden und seine Conversion voranzutreiben. Und wenn Sie auf Kategorieebene keinen relevanten Content anbieten, werden Sie sehr wahrscheinlich Besucher und potenzielle Kunden verlieren.

94% der Nutzer verlassen eine Shop-Seite, wenn sie dort nicht die relevanten Informationen finden.

Diese Relevanz zu gewährleisten ist eines der Hauptziele von Kategorietexten. Und die Evolution dieser Contentart ist inzwischen so weit vorangeschritten, dass wir eine neue Stufe erreicht haben, die Nutzerinteresse und Suchmaschinenoptimierung vereint: der Kaufberater.

Klassische Kategorietexte bedienen nicht jeden Search Intent

Ein wichtiger Faktor – den es nicht nur bei dieser Contentart zu berücksichtigen gibt – ist der Search Intent des Nutzers. Basierend auf dem Search Intent muss die Ausrichtung des Contents geplant werden. Denn findet der Nutzer irrelevante Inhalte vor, die seine Suchanfrage nicht bedienen, wird er die Seite schnell wieder verlassen und so ein negatives Nutzersignal an Google senden. Klassischerweise wird zwischen drei Search Intents unterschieden:

Doch im E-Commerce-Sektor verschwimmt hier an manchen Stellen die Grenze zwischen Informational und Transactional und wird zu einem neuen Search Intent, Transinformational:

Dieser Search Intent findet sich oft auf Kategorieebene und trifft auf Besucher zu, die schon eine recht konkrete Vorstellung davon haben, welche Art Produkt sie kaufen möchten. Was ihnen aber noch fehlt, ist die Beratung dazu, welches konkrete Produkt zu Ihren Anforderungen und Bedürfnissen passt. An dieser Stelle setzte der Kaufberater auf der Kategorieseite an. Er unterstützt den Besucher bei der Kaufentscheidung und verbindet die Beratung mit den Produkten in der Kategorie.

Im Endeffekt soll der Content dem Nutzer das bieten, was er sonst in einem Fachgeschäft erwarten würde: kompetente und umfassende Beratung. Diesen Servicegedanken findet er in der Regel auch nur noch in kleinen Fachgeschäften und nicht in den Abteilungen größerer Kaufhäuser. Dies hat in den letzten Jahren dazu geführt, dass Kunden ihre Fragen und Probleme zunächst an Google herantragen. Und hier können Online-Shops in die Bresche springen, indem sie mit einem Kaufberater genau den Content liefern, den Nutzer an dieser Stelle in ihrer Customer Journey benötigen und erwarten.

Kaufberater optimal nutzen

Bei einer klassischen Customer Journey gehen wir im Regelfall von fünf Schritten aus, die der Kunde durchläuft. Damit Sie Kaufberater optimal einsetzen, werden diese an einem Touchpoint ausgespielt, der an dem Punkt „Vergleich & Entscheid“ auftritt. An dieser Stelle finden wir häufig Suchanfragen, die einen transinformationellen Hintergrund haben.

Diese Suchanfragen möchten wir mit unserem Content beantworten und dafür sind drei Kanäle ausschlaggebend:

1.      SEO: Das Ziel ist, über diesen Kanal den Großteil des Traffics in den Shop und auf den Kaufberater zu lenken. Der Content wird auf die relevanten Keywords optimiert und soll durch den Umfang und positive Nutzersignale hoch ranken.

2.      SEA: Zusätzlich bieten sich Kaufberater als Linkziel für SEA-Kampagnen an. Hier akquirieren Sie konversionswillige Besucher, die zusätzlich nun noch eine Beratung auf der Kategorieseite erhalten.

3.      Externe Verlinkungen/Referrals: Ein Kaufberater kann im besten Fall als Linkmagnet agieren. Finden Leser den Inhalt nützlich, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese den Content in Blogs, Foren oder Frageportalen verlinken. Dies bringt zum einen relevanten Traffic und zum anderen positive SEO-Effekte durch die Backlinks.

Kaufberater in der Praxis (Planet Sports Snowboard Shop)

Ein Beispiel für einen gut performenden Kaufberater bietet der Planet Sports Snowboard Shop. Auf der Snowboard Kategorieseite wurde ein umfangreicher Text mit Infos zu den verschiedenen Boardarten, Anwendungszwecken und weiteren nützlichen Informationen erstellt:

Der Kaufberater erfüllt alle Anforderungen, die Kunden an einen Snowboard-Fachshop stellen würden. Von der richtigen Boardgröße, über die verschiedenen Arten werden dem Besucher durch Text, Bilder und Videos alle wichtigen Informationen angeboten.

SEO-seitig sind die Resultate dadurch sehr gut. Die URL rankt durchgehend in den Top 3 für alle entscheidenden transaktionalen Snowboard-Keywords und bietet auch weitere beeindruckende Werte:

  • 260 Top-100-Rankings
  • 67,4% Rankings auf Seite 1
  • 2 Featured Snippets
  • 23 Universal Search Einbindungen
  • 500+ Social Signals des Kaufberaters auf Facebook

Und all diese Werte kommen zustande, obwohl es hier noch Optimierungspotenzial gäbe. Denn den Kaufberater finden Nutzer erst nach längerem Scrollen durch die Snowboards in der Kategorie. Vorteilhaft ist aber das vorhandene Inhaltsverzeichnis, das Sprungmarken zu einzelnen Abschnitten setzt. Ein willkommener Nebeneffekt: Besucher können direkt von der Google-Suche in den Kaufberater springen.

Kaufberater bieten dem Kunden einen Service wie im Fachgeschäft und generieren für den Shopbetreiber konstanten sowie konversionswilligen SEO-Traffic.

Umsetzung eines Kaufberaters

Wir bieten Ihnen die ganzheitliche Erstellung von Kaufberatern. Von der strategischen Ausrichtung über Konzeption und Themenrecherche bis zur Content-Produktion begleiten wir Sie bei jedem Schritt. Gerne gehen wir auf Ihre Wünsche und Anforderungen der Kundengruppe ein.

Merkmale eines Kaufberaters

Bei der Erstellung eines Kaufberaters sind die folgenden Punkte zu beachten, um das Optimum aus dieser Contentart herauszuholen:

  • Einbindung auf der Kategorieseite: Damit die Nutzer neben den Produkten der Kategorie auch den Kaufberater finden, sollte dieser im sichtbaren Bereich erscheinen.
    • Idealerweise geschieht dies nach einem kurzen Teaser per Sprungmarke. Bei dieser Option kann der Nutzer entscheiden, ob er den Kaufberater wirklich braucht oder doch direkt in der Kategorie nach einem Produkt stöbert.
    • Alternativ kann der gesamte Kaufberater im sichtbaren Bereich eingebunden und dann eingeklappt werden. Hier gibt es allerdings unterschiedliche Aussagen von Google, wie dieser Inhalt dann für SEO-Zwecke gewertet wird.
    • Eine dritte Möglichkeit besteht darin, den Kaufberater in die Sidebar einzubinden. Die Herausforderung ist hier vor allem das Layout und die Tatsache, das Google Inhalte in der Sidebar als weniger wichtig bewertet.
  • Interne Verlinkung: Um die Rankings des Kaufberaters zu stärken, ist die interne Verlinkung ein ungemein wichtiges Instrument. Seiten mit vielen Backlinks verteilen durch interne Verlinkung Link Juice, sodass der ganze Shop profitieren kann. Zusätzlich können per interner Verlinkung Nutzer auf den Kaufberater gelenkt werden, die einen anderen Einstiegspunkt in den Shop genommen haben.
  • Textstruktur: Kaufberater sind sehr umfangreich und selten unter 1.000 Wort lang. Damit die Nutzer sich gut zurechtfinden und auch für sie weniger relevante Absätze skimmen können, ist eine klare Struktur nötig. Folgende Aspekte unterstützen bei der Strukturierung:
    • Ein Inhaltsverzeichnis bietet mittels Sprungmarken eine einfache Möglichkeit, um sich durch einen umfangreichen Text zu navigieren. Zusätzlich besteht die Option, dass die Sprungmarken im Snippet in den Suchergebnissen auftauchen.
    • Eine Auflockerung des Fließtextes mit Tabelle, Bullet Points, Grafiken, Videos, die ein Skimmen des Kaufberaters möglich machen.
  • Besonderheiten der Produktgruppe: Kaufberater können nicht automatisiert erstellt werden. Im Gegensatz zu klassischen Kategorietexten, in denen lediglich die Keywordverteilung wichtig war und nicht der Nutzen des Textes, sollen Kaufberater ein individuelles Erlebnis bieten. Die Besucher des Shops benötigen eine echte Beratung und darum muss der Content auf Merkmale und Besonderheiten der angebotenen Produkte detailliert eingehen.
  • Holistische Betrachtung: Zusätzlich ist es wichtig, dass der Kaufberater eine wirklich umfassende Beratung bietet. Hier ist eine Clusterung während der Keywordrecherche nötig, die Probleme, Herausforderungen, Anforderungen und Fragen der Nutzer zu einem Produkt bündelt und in Themenblöcke unterteilt. Auf diese Weise findet sich jeder Nutzer in dem Kaufberater wieder (und dank des Inhaltsverzeichnis auch den richtigen Absatz).
  • Mobile Eignung: Global gesehen laufen inzwischen mehr als 50% der Suchanfragen über Mobilgeräte. Ihr Kaufberater muss auch auf diese Nutzergruppe vorbereitet sein. Wir stellen zusammen mit Ihnen sicher, dass Nutzer unabhängig vom Endgerät das bestmögliche Erlebnis haben.

 

Welche Zusatzformate eignen sich für Kaufberater?

Ein Kaufberater besteht nicht nur aus Text. Stattdessen kann und sollte hier eine Fülle von Formaten zum Einsatz kommen, um dem Nutzer die bestmögliche Beratung zu geben. Wir können für Sie alle wichtigen Formate abdecken und würden hier auch schon ab der Konzeption unterstützen.

  • Grafiken: Von kleineren Illustrationen bis hin zu komplexen Infografiken bieten wir Ihnen die ganze Bandbreite an Grafiken für Ihren Kaufberater. Auf diese Weise erhalten Sie wirklich einzigartigen Content mit Mehrwert für Ihre Seiten.
  • Bilder: Sofern möglich, sollten keine Produktbilder des Herstellers genutzt werden. Eigens angefertigte Bilder können zum einen noch deutlicher auf Anforderungen des Besuchers eingehen, und haben zum anderen eine höhere Wahrscheinlichkeit, in der Google-Bildersuche zu ranken.

Abbildung 2: Selbst erstellte Bilder setzen sich von Stockfotos ab

  • Videos: Seit Jahren zeigen Studien, dass Bewegtbildcontent auf Produktebene ganz stark bei der Conversion hilft. Diesen Effekt können Sie auch auf Kategorieebene nutzen. Vergleichsvideos verschiedener Produktarten oder die Erläuterung der korrekten Verwendung sind nur zwei Beispiele dafür. Wir bieten Ihnen langjährige Erfahrung im Bereich der Videoproduktion.
  • Testimonial: Social Proof ist ein wichtiger Faktor für den Bereich Conversion. Testimonials von Kunden (idealerweise mit Bild und Link zu sozialen Profilen) bieten erhöhte Glaubwürdigkeit, sofern sie von echten Menschen stammen.
  • FAQ: Dieses Format deckt direkt zwei Bereich ab. Nutzer, die schon auf der Kategorieseite sind, finden hier zentral gesammelt Antworten auf die wichtigsten Fragen. Nutzer aus der Suchmaschine können zusätzlich über die Frage als Suchbegriff auf den Kaufberater und die FAQs stoßen.
  • User-Generated-Content: Abschließend können Sie Ihren Nutzern noch die Möglichkeit geben, eigenen Content zu erstellen - Amazon macht dies beispielsweise in Form von Kundenbildern und den Bewertungen (die selbstverständlich in Richtung Testimonial gehen). Wichtig ist hier nur eine Moderationsinstanz, damit keine ungewünschten Inhalte als UGC eingespielt werden.

Kaufberater sind kritischer Content in der Customer Journey am Schnittpunkt zur Conversion.

Seth Godin, American Author and Entrepeneur
The reason it seems that price is all your customers care about is that you haven’t given them anything else to care about

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