Was ist eine Omnichannel Customer Journey?

In Zeiten, in denen es für Kundinnen und Kunden bereits selbstverständlich ist, sowohl online wie auch offline einzukaufen und dabei flexibel zwischen den Kanälen zu wechseln, sollten Retailer, die einen Omnichannel-Wandel anstreben, im ersten Schritt die Customer Journey und die einzelnen Touchpoints mit Ihren Kundinnen und Kunden auf den Prüfstand stellen und Brüche in der Customer Experience identifizieren. In diesem Zuge müssen beispielsweise Fragen beantwortet werden, wie der Prozess vom ersten Kontakt bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus idealtypisch aussehen könnte, wie Kundinnen und Kunden an den einzelnen Kontaktpunkten angesprochen und die kundenbezogenen Daten im internen CRM-System verarbeitet werden sollen.

Auf Basis dieser ersten Bestandsaufnahme lässt sich dann der Umfang und die Komplexität des bevorstehenden Veränderungsprozesses ermitteln, woraus sich wiederum der Bedarf die folgenden vier Bereiche betreffend ableiten lässt:

• Customer Experience

• Mitarbeitende & Kultur

• Prozesse & Organisation

• Technologien

Die Omnichannel Customer Journey fasst die Gesamtheit aller unterschiedlichen, kanalübergreifenden Kontaktpunkte einer (potenziellen) Kundin oder eines (potenziellen) Kunden mit Ihrem Unternehmen während der Vor-, Ist- und Nach-Kaufphase zusammen.

In Zeiten vielschichtiger Kundenbedürfnisse, -wünsche, -vorlieben und Verhaltensmuster lassen sich die einzelnen Zyklen der Kundenerfahrung allerdings schon länger nicht mehr als vorab definierter, linearer Prozess abbilden. Mannigfache Konsumgewohnheiten sorgen dafür, dass jede Kundenbeziehung individuell ist und die Customer Journey andauernden Veränderungen unterliegt. Ob der Besuch im Geschäft vor Ort, eine Google-Anzeige, eine Social-Media- oder E-Mail-Marketing-Kampagne – Unternehmen müssen heute mehr als jemals zuvor beachten, dass es weniger vorhersehbar ist, wie sich Kundinnen und Kunden entlang der Customer Journey verhalten und wann sie auf diese Maßnahmen in Zeiten ständiger Bewegung reagieren. Darüber hinaus ist es von besonderer Wichtigkeit, sowohl das Unternehmen als auch dessen Mitarbeitende darin zu befähigen, sich den individuellen Bedürfnissen ihrer Kundinnen und Kunden anpassen zu können. Nur die Integration aller Kanäle schafft Transparenz und ermöglicht somit eine erhöhte Kundenzufriedenheit und -bindung sowie eine Frequenz- und Umsatzsteigerung. Der Wandel hin zu einer nahtlosen Customer Experience reduziert die Gefahr von Enttäuschungen auf Seiten der Kundinnen und Kunden, weil Erwartungen nicht erfüllt werden.

Ein gutes Omnichannel-Kundenerlebnis zeichnet sich laut der Google Excellence Study 2022 durch folgende 5 Kernprinzipen aus:

• Flexibilität, d.h. das Einkaufserlebnis orientiert sich an den individuellen Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden und passt sich diesen entsprechend an

• Einheitlichkeit, d.h. die Nutzererfahrung ist über alle Touchpoints hinweg konsistent und verläuft ohne Störungen

• Informativer Charakter, d.h. Kundinnen und Kunden haben während der gesamten Customer Journey Zugriff auf alle für den spezifischen Moment relevanten Informationen und Anleitungen

• Bequemlichkeit, d.h. unabhängig von Kanal, Nutzungsverhalten und Präferenzen stellt das Unternehmen seinen Kunden einfache und bequeme Lösungen zur Verfügung, um potenzielle Einkaufshürden zu überwinden

• Personalisierung, d.h. das Omnichannel-Einkaufserlebnis basiert auf den Bedürfnissen und Präferenzen der Kundinnen und Kunden und zeichnet sich durch personalisierte Inhalte und Angeboten aus

Dem Omnichannel-Prinzip folgend, strebt auch das Omnichannel Marketing nach einer kanalübergreifenden Harmonisierung aller Kanäle. Durch die Verknüpfung der digitalen, analogen wie auch physischen Touchpoints wird ein kundenzentriertes und nahtlos ineinandergreifendes sowie vollständig integriertes Kundenerlebnis ermöglicht. Die Kundin bzw. der Kunde wird somit auf seiner individuellen Reise bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus begleitet.

Durch die ganzheitliche Integration des Marketing-Mix schaffen Unternehmen für ihre Kundinnen und Kunden somit eine ‚seamleass customer experience‘ wie der exemplarische Use Case zeigt:

Ein Kunde wird morgens in der U-Bahn auf seinem Smartphone von einer Social-Media-Anzeige zu den neuesten Produkten direkt in die App seines präferierten Elektronik-Fachhändlers weitergeleitet. Er schaut sich verschiedene Produkte an und fügt anschließend zwei Produkte seiner Wunschliste hinzu.

In seiner Mittagspause triff er die endgültige Kaufentscheidung für eines der beiden Produkte und öffnet die Webseite des Elektronik-Fachhändlers. Während des Checkout-Prozesses bekommt er die Möglichkeit einer Abholung im Geschäft binnen 120 Minuten als nachhaltige und kostenfreie Liefermethode angezeigt, wofür er sich entscheidet und den Einkauf online abschließt. Mit der Bestätigung des Einkaufs wird er direkt eingeladen für die Abholung einen Termin im Geschäft zu vereinbaren. Als dieser vom Mitarbeiter vor Ort bestätigt wird, bietet er dem Kunden, neben der Abholung, direkt auch noch weitere Services an: die Einrichtung des Endgeräts sowie eine Beratung zur Verknüpfung des neuen Endgeräts mit bestehenden Geräten im Heimnetzwerk des Kunden.

Das Anwendungsbeispiel illustriert perfekt, wie bei dem exemplarischen Elektronik-Fachhändler die verschiedenen Kanäle nahtlos ineinandergreifen, um für die Kundin bzw. den Kunden ein bequemes und vor allem konsistentes Kundenerlebnis zu schaffen.

So individuell die Bedürfnisse und Erwartungen auf Kundenseite heute sind, so individuell sind auch die Geschäftsmodelle und Omnichannel Use Cases auf Unternehmensseite.