On-Demand Webinar: Feed basierte Anzeigenschaltung! - Was tun, wenn der Feed fehlt?

Feedaufbau als Grundlagen zu Creative Excellence und nutzerzentrierter Anzeigenschaltung im SEA

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Das erfahren Sie im Webinar:

Google stellt klare Vorgaben hinsichtlich der Creative Excellence (exzellenten Anzeigengestaltung) im SEA. Darüber hinaus, stellen aber auch Nutzer zunehmende Ansprüche an das was sie in einer Anzeige sehen wollen, damit sie sich angesprochen fühlen, zum Klick motiviert werden und überhaupt auf Ihre Seite kommen. Unsere diva-e Experten Dominik Langner und Christian Rainer zeigen Ihnen, was Sie außer Shopping-Anzeigen, noch alles über geeignete Feeds in Ihrer Anzeigenschaltung erreichen können und stellen in Tiefe eine Möglichkeit dar, wie sie durch Crawling und Datenstrukturierung an einen dafür geeigneten Datenfeed erstellt bekommen.

Dauer: ca. 60 Minuten

Die Referenten

Christian Rainer ist Head of PPC bei diva-e und verantwortet die Bereiche Digitale Marketing Strategie und PPC Consulting. Seit über acht Jahren beschäftigt er sich mit Performance Marketing sowie Business- und Marketing-Consulting. Außerdem ist er zertifizierter LUXXprofile Master. Davor war Christian bei Treugast und blueSummit tätig
Christian Rainer
Head of PPC, diva-e
Dominik Langner ist Senior Online Marketing Manager und verantwortet seit über vier Jahren Marketing-Automation bei diva-e. Zu seinen Interessen gehören Analytics, Tracking und Product Feeds. Dominik sammelte bereits Erfahrungen als Studienmanager bei Infratel.
Dominik Langner
Senior Online Marketing Manager, diva-e

Transkript zum Webinar: Feed basierte Anzeigenschaltung - Was tun, wenn der Feed fehlt?

Intro

Angela Meyer: Herzlich Willkommen zu unserem heutigen diva-e Webinar Feed-basierte Anzeigenschaltung. Was tun, wenn der Feed fehlt? Heute erfahrt ihr von unseren Experten Christian Rainer und Dominik Langner Tipps und Tricks rund um den Feed-Aufbau als Grundlage zu einer exzellenten Anzeigenschaltung im SEA. Mein Name ist Angela Meyer und ich bin im diva-e Marketing-Team. Dabei betreue ich unter anderem unsere Events und Webinare und bin heute eure Moderatorin. An dieser Stelle übergebe ich nun das Wort an unsere Referenten Christian Rainer und Dominik Langner und wünsche den Teilnehmern viel Spaß beim Webinar. So. Christian, ich übergebe jetzt dir die Übertragungsrechte.

Christian Rainer: Das sieht doch gut aus. Wunderbar. Ja, hallo. Herzlich Willkommen auch von meiner Seite. Feed-basierte Anzeigenschaltung, was tun, wenn der Feed fehlt? An der Stelle sage ich zunächst mal danke allen Interessenten, würde aber für den Start weg euch die Möglichkeit geben ein bisschen was zu erfahren, mit wem oder von wem ihr heute Input bekommt. Gebe daher an erster Stelle aber mal an den Dominik ab.

Dominik Langner: Hallo zusammen. Ich bin Dominik Langner, ich bin Senior Online Marketing Manager bei diva-e. Mittlerweile seit fünf Jahren dabei. Kümmere mich hier um alles, was irgendwie mit Marketing-Automatisation, Tracking zu tun hat. Im früheren Leben auch mal Studienmanager bei Infratel. Mittlerweile aber ganz im Online-Marketing angekommen. Ich interessiere mich hauptsächlich für Analytics, Tracking- und Produktdaten-Feeds. Und wenn ich nicht arbeite, findet ihr mich in den Bergen, in der Boulderhalle oder beim Bier brauen.

Christian Rainer: Ich bin Christian, Christian Rainer. Bin jetzt seit einem guten Jahr bei der diva-e verantwortlich als Head of PPC, erledige alles, was klickpreisbasierten Traffic-Einkauf für die Seiten unserer Kunden angeht. Ich mache den Spaß in Agenturen jetzt seit 2012, komme ursprünglich aus dem STA. Wir als Team setzen hier allerdings ganz stark auf den konsolidierten Know-how Aufbau aus den Bereichen SEA, Paid Social und dem klassischen E-Commerce in Richtung Preissuchmaschinen und anderer E-Commerce Plattformen. Ich habe in meinem Hintergrund oder in meiner Vergangenheit viele Jahre Gastronomie gemacht, dann über Umwege in der Hotelberatung den Weg in die Online-Beratung gefunden. Ich habe ein Studium im Bereich der Wirtschaftspsychologie absolviert, um da jetzt im Laufe dieses Jahres die LUXXprofile Master Zertifizierung auch in Richtung Versöhnlichkeitsdiagnostik einfach noch mal abzulegen. Soll eben mein Interesse ausdrücken, grundsätzlich mit Menschen zu arbeiten.

Und da ist der ganze Bereich Online-Marketing natürlich umso spannender, weil hier auch im Zusammenhang oder in direkter Abhängigkeit von Daten entsprechend das Einbinden von Menschen in Systemen und sich dann das widerspiegelnde Verhalten abbilden lässt. Ja, wenn ich nicht arbeite, dann tue ich entweder laufen oder schwimmen, ein bisschen Sport treiben. Ich lese unglaublich gerne und am liebsten tu ich entweder schaukeln oder rutschen, was gerade als Vater einer zweieinhalbjährigen Tochter einen Sportler an die Leistungsgrenze bringen kann. So viel zu uns.

Was erwartet euch heute?

Mit der Vorstellung sind wir jetzt quasi durch. Wir knüpfen an mit der Agenda zum jetzigen Zeitpunkt. Ich werde für den Start einerseits den Aspekt Creative Excellence in der Definition von Google etwas hervorheben wollen. Mir geht es aber insbesondere darum, den Aspekt der Wichtigkeit und Relevanz von Kreativität und Anzeigenschaltung auch gerade im SEA beziehungsweise Search-Bereich hervorzuheben. Und übergebe dann an den Dominik, der zum einen noch mal den Aspekt der Feed-basierten Anzeigen besprechen wird und dann auch wirklich im Detail einen unserer Use-Cases mit euch teilen möchte oder teilt, wo wir dann eben mittels Crawler eben sichergestellt haben, überhaupt auch einen Feed zu haben. Und daran anknüpfend eben die entsprechenden Anpassungen, Erweiterungen und Aussteuerungen von Anzeigen in Richtung nutzerzentrierte Ansprache auch bereitstellen zu können. Am Ende dann auch noch gerne den Punkt Q&A. Wenn ihr zwischendurch fragen habt, postet die gerne in den Chat hinein. Angela wird all diese Fragen bündeln. Wir würden an der Stelle tatsächlich die Beantwortung der Fragen ans Ende legen, wobei wir jetzt für den direkten Einstieg noch mal kurz eine Frage einwerfen wollen würden. Dahingehend auch einfach mal so ein bisschen ein Gefühl dafür zu bekommen, wer heute mit dabei ist und wo sozusagen auch verstärkt die Interessen liegen. Angela, ich würde an der Stelle noch mal an dich übergeben, dahingehend eben einfach mal die Kurzumfrage zu teilen. Die bitte einfach mal anzuklicken und uns mitzugeben, was geht euch eigentlich durch den Kopf bei dem Gedanken an die Erstellung, Gestaltung, Kreation einer neuen Textanzeige im Search-Bereich? Gerne einfach klicken. Gerne „gar nichts“, „warum nur wieder? Das liest doch eh keiner“. „Was würde ich gegebenenfalls klicken?“ Oder „wen möchte ich mich der Anzeige erreichen?“

Angela Meyer: Genau. So. Wir warten jetzt mal circa eine Minute ab, die ersten Abstimmungen folgen auch schon und es wird spannend, sage ich mal. Also unsere Teilnehmer können auf alle Fälle alle damit etwas anfangen. Und wir warten jetzt mal noch zehn Sekunden und dann teile ich auch gerne die Umfrageergebnisse mit euch. (12 Sek) Gut, ich schließe jetzt die Umfrage. Und ich kann euch jetzt gerne mal die Ergebnisse aufzeigen. Christian, du darfst gerne übernehmen.

Christian Rainer: Dankeschön. Na immerhin, also es gibt tatsächlich noch Leute, die denken sich gar nichts dabei. Das wundert mich, warum nur wieder? Das liest doch eh keiner. Das ist genau der Punkt, bei dem ich hoffe an der Stelle anknüpfen zu können. Hierzu aufzuzeigen, dass das wohl durchaus der Fall ist. Was würde ich klicken ist sicherlich ein erster Schritt in die richtige Richtung durch zumindest die Selbstreflexion sich auch mal Gedanken dazu zu machen, wie so eine Anzeige idealerweise gestaltet sein sollte. Wir von unserer Seite-, oder ich gerade, lege aber tatsächlich großen Wert darauf, dass genau dieser letzte vierte Punkt in entsprechender Übereinstimmung mit den Teilnehmern des heutigen Nachmittags erfüllt ist. Und zwar der Gedanke, wen möchte ich erreichen?

Angela Meyer: Sehr gut. Ja dann können wir gerne jetzt mit eurem Vortrag starten. Ich beende die Umfrage und ja, legt los.

Einstieg in das Thema

Christian Rainer: Also für den Einstieg noch mal wie gesagt Einblicke rund um die Suche und die Bedeutung der Anzeigenschaltung. Insbesondere mit Blick auf die von Google angepriesene Creative Excellence. Jeden Tag finden auf Google 3,5 Milliarden Suchanfragen statt, ungefähr 15 Prozent von denen hat es in der Form bis zum heutigen Tag oder bis zum jeweiligen Tag noch nie gegeben. Warum ist das wichtig? Es geht letzten Endes auch darum, sich selbst oder in dem Fall euch dafür zu sensibilisieren, welche Bedeutung an der Stelle auch eine Anzeigenschaltung vor dem Hintergrund der Zunahme an Suchanfragen und der Komplexität, die damit einhergeht, hervorzuheben. Letztlich kommt bei Google, Yahoo, Bing oder jeder anderen Suchmaschine die Suchanfrage nicht einfach nur als Einwurf, die dann hoffentlich mit einem im Ads-Konto gebuchten Begriff übereinstimmt, sondern sie ist Ausdruck eines menschlichen Bedürfnisses aus einen oder mehreren Motiven heraus in Interaktion mit der Plattform zu treten. Im ersten Schritt Status-, ich sage jetzt mal in der inneren Aktivierung, die damit einhergeht oder mit der Zuversicht einhergeht, für sich selbst ein positives Ergebnis aus dieser Suchanfrage zu gewinnen. Und so individuell, wie das Zusammenspiel aller menschlichen Motive, Bedürfnisse und der sich daraus abbildenden Zuversicht ist, genauso individuell und komplex ist letzten Endes auch der Aspekt jeder einzelnen Suchanfrage, die als solches ihren eigenen Kontext hat. Das muss nicht unbedingt in der semantischen oder wörtlichen Zusammenstellung sein, aber es ist definitiv der Aspekt, wenn es darum geht, hier den kontextuellen Bereich, die Lebensumstände, den emotionalen Lebensumstand, der hinter dem Nutzer steht, abzubilden.

Als kleines Beispiel dafür einfach mal die Frage in die Runde, an der Stelle ohne aktive Befragung, sondern die kann sich dann jeder für sich mal beantworten, welcher Gedanke kommt auf, woran denkt ihr bei der Suchanfrage nach Carrera Grand-Prix? Ist das in einem ersten Schritt der Porsche Carrera-Cup, also deutscher Markenpokal, eine Rennserie von Porsche, die seit 1990 mit einheitlichen Rennwagen auf der Basis des Porsche 911er eingesetzt werden? Ist es der Porsche Grand-Prix als Indoor-Sandplatzturnier der WTA, der in der Stuttgarter Porsche-Arena ausgetragen wird? Ist es die Carrera Grand-Prix 2, eine Sonnenbrille der Marke Carrera, die 1956 gegründet wurde und in den 80er-Jahren mit einer Porsche Kollektion entsprechenden Ruhm-, oder zur Legende wurde? Oder ist der Carrera Grand-Prix tatsächlich die Autorennbahn, die wir jetzt an der Stelle gerne noch mal hervorheben, weil sie auch Bestandteil unseres Cases nachher ist? Die Antwort darauf wird wahrscheinlich, wenn wir es jetzt als Umfrage gemacht hätten, so individuell-, oder wahrscheinlich noch individueller gewesen sein als unsere Einstiegsfrage.

Letzten Endes, unser Ziel als Werbetreibende oder eben als Agentur jetzt in dem Fall ist es, mit jeder Anfrage auf eine Suchanfrage genau das Angebot zu treffen, das entsprechend relevant für den Suchenden oder die Suchende ist, gleichzeitig über die Anzeige hinaus einen Ausdruck der eigenen Vertrauenswürdigkeit abzubilden, um Zweifel, Ängste oder Unsicherheiten zu beseitigen, die von einer Kaufabsicht abschrecken würden oder Zurückhaltung aufbringen würden. Und im Idealfall über das Verschaffen großartiger Erfahrungen entsprechend Nutzer auch emotional davon zu überzeugen und sie in ihrer Empfänglichkeit, die wir ihr für die Botschaft mitgeben wollen, auch zu stützen. Was wir dafür tun müssen ist grundsätzlich die Lebenssituation der Person zu kennen, die die Suchanfrage gestellt hat. Zu wissen auch die Sprache, in der die Person idealerweise, auch aus der Anzeige heraus, angesprochen werden möchte und ansonsten auch am liebsten kommuniziert. Und im besten Fall auch wirklich verstehen, über welche expliziten Motive er oder sie eben auch empfänglich ist für unsere Botschaft, um an der Stelle auch, ich sage jetzt mal, aktiviert zu werden und sich aus dem Bedürfnis heraus eine tatsächliche Kaufabsicht entwickelt. Jetzt ist es heutzutage sicherlich sehr komplex geworden dahingehend, dass auf der einen Seite die wenigsten Nutzer über ihre Suchanfrage auch direkt mitgeben, was denn ihr eigentliches Bedürfnis oder ihr tatsächlicher kontextueller Motivbereich ist, in dem sie sich gerade aufhalten emotional, das Thema DSGVO, was es an der Stelle auch schwieriger macht, Nutzerdaten weiterzuverwenden, oder zu validieren, oder zur weiteren Anpassung auf direktem Wege zu aktivieren.

Führt letzten Endes dazu, dass wir von unserer Seite bei der Anzeigengestaltung oder auch der Ansprache von Nutzern eben entsprechend an dem Punkt sind, in Zeiten von Unsicherheit oder Ungewissheit, wie auch immer man das nennen will, oder einfach nur in all diesen Unbekannten rund um die kontextuellen Elemente der Nutzer das Ganze zu antizipieren. Wie machen wir das oder was ist da mittlerweile auch wahrscheinlich gängige Praxis über die gesamte Branche? Mittels Technologie und der Konnektivität. Konnektivität im Sinne von einerseits dem Zusammenspiel der unterschiedlichen Kanäle über die Nutzer in Interaktion mit einer Marke, einem Unternehmen geraten. Aber eben auch Konnektivität im Sinne der Datenerfassung, wenn es darum geht, Nutzersignale, die an irgendeiner Stelle technologisch erfasst werden können, dann tatsächlich auch dafür bereitzustellen, hier Optimierungen in weitere Bereiche oder an andere Bereiche zu überführen. Das beste Beispiel sind Daten, die ich über die Suchanfrage oder die bezahlte Suche rund um den Nutzer bekomme, dann eben auch für die organische Optimierung der Webseite, der App, der jeweiligen Plattform in Richtung UX, SEO oder Content-Optimierung auch mitbereitzustellen.

Warum Anzeigen besonderes Augenmerk verdienen

Fokus auf die SEA-Anzeige als solches, warum verdienen Anzeigen in der Form eben ein besonderes Augenmerk? Wie gerade schon besprochen, hat das komplexe Verhalten in der Suchmaschine gewisse Herausforderungen, denen wir auf der anderen Seite über Entwicklungen und gerade technologische Möglichkeiten heutzutage immer besser die Möglichkeit haben, hier auch aktiv einzugehen. Und dahingehend ist es, wenn man sich die Workflows und Arbeitsprozesse innerhalb eines SEA-Accounts anschaut in vielen Bereichen, Stichwort Smart Billing oder überhaupt Billing-Algorithmen, das Thema Audience hinterlegen und Audience aussteuern eben auch definitiv an der Zeit, sich wieder verstärkt dem Aspekt der Kreativität im Menschlichen-, überhaupt wieder im Menschlichen USP im Vergleich zu jeder Maschine wiederum zu widmen und damit Nutzer auch über Kreativität besser anzusprechen.

Ich möchte an der Stelle wirklich ganz bewusst eine Lanze für die Kreativen brechen, dahingehend, dass es grundsätzlich so ist, dass 80 Prozent aller Nutzer eine höhere Kaufbereitschaft nach Interaktion mit einer Anzeige haben, die sie wirklich angesprochen hat, es generell für Anzeigen im digitalen Raum gilt, dass 47 Prozent des Erfolges der Kampagnen auch wirklich auf die Anzeige zurückgebrochen werden kann. 51 Prozent aller Online-Nutzer erwarten digitale Erfahrungen, die wirklich zu ihnen passen und ihre Wünsche widerspiegeln. Und bei aller Liebe, oder bei aller Vorsicht, was die Datenfreigabe angeht, nichtsdestotrotz sich 41 Prozent aller Online-Nutzer wirklich explizit wünschen, bei der wiederholten digitalen Interaktion mit einer Marke oder ihrem Händler des Vertrauens auch wiedererkannt zu werden. Das ist immer so ein bisschen dieses Momentum, als würde ich zweimal die Woche in ein Geschäft reingehen, von der gleichen Verkäuferin oder von dem gleichen Verkäufer angesprochen werden und jedes Mal reagiert er auf mich und begrüßt mich auf eine Art und Weise als hätte er mich noch nie gesehen. Da würde ich im Offline-Umfeld ganz schnell stutzig werden, was bei dieser Person vielleicht nicht ganz funktioniert. Online ist das eben genau der Fakt, den wir zunehmend oder immer wieder bedauerlicherweise sehen.

Gleichzeitig zweite Herausforderung, die da mitreinspielt ist der Punkt, eben auch diese Diversität in Richtung Motivwelten und Ansprache, wo ich mir durchaus die Frage stelle, ob denn wirklich alle Suchenden nach einer Lebensversicherung in Deutschland sich nur von Testergebnissen leiten lassen sowie auf den linken drei Beispielen zu sehen. Oder aber Händler grundsätzlich online nur noch Produkte im Sale verkaufen, wo ich mich an der Stelle eher durch meine persönliche Neugier dahingeleitet fühle, die wahrscheinlich unauffälligste der drei Anzeigen in der Mitte anzuklicken. Schon alleine deswegen, weil ich mich frage, was ist Zwirnfrottier?

Wie kommt es nun, dass Anzeigen in der Form tatsächlich auch so einen bedeutenden Einfluss auf Erfolg von Kampagnen haben? Hier auf zwei elementare Punkte eingehend: der erste ist der Ablauf des Auktion-Prozesses. Die Anzeige ist dabei tatsächlich auch ein klares Schlüsselelement zur Teilnahme an Auktionen. Wenn wir uns den Auktionsprozess ansehen in Schritt Eins, gibt der Nutzer seine Suchanfrage ein und ich sage jetzt mal die Google-Suchmaschinen-Engine bildet darauf basierend die entsprechende Ergebnisseite ab, stellt Ergebnisse zusammen und gibt an der Stelle auch die Vorgabe in Richtung des Ad-Servers von Google zu sagen, „wie viele Textanzeigen werden denn auf dieser Ergebnisseite mitberücksichtigt?“ Und gerade im zweiten Schritt geht es dann um die Auswahl dieser Auktionsteilnehmer, bei der letzten Endes neben der Prüfung, ob semantische oder kontextuelle Übereinstimmungen von Suchanfragen mit den aktiv eingebuchten Keywords durchaus auch Anzeigeninhalte, sofern sie nicht über Negative Keywords ausgeschlossen sind, in eine entsprechenden Übereinstimmung mit der Suchanfrage zu einer Auktionsteilnahme führen können und dann eben auch der dritte Schritt, Stichwort Anzeigenrang und Position der Anzeige. Hier die Position der Anzeige als Kriterium oder einflussgebendes Element in Richtung Quality Score. An der Stelle noch mal zur Erinnerung quasi Grundlagen Google Ads. Je höher die Nutzerrelevanz, desto besser ist der Quality Score und desto niedriger wird am Ende der zu zahlende CPC sein.

Der zweite Punkt, warum Anzeigen in der Form so wichtig sind, ist das Element des berühmten ersten Eindrucks bei jedem potenziellen Kunden. Die Anzeige als solches ist eben an der Stelle auch auch maßgeblicher Bestandteil an der Beeinflussung des Klickverhaltens. Eine ansprechende Anzeige, die explizit auf entsprechende Motive oder entsprechende vom Nutzer empfängliche Bereiche anspricht, die seine kontextuelle und auch emotionale Lage am besten abbildet, die führt zum entsprechenden Erfolg der Gesamtkampagne. Gleichzeitig hat die Anzeige, wenn sie geklickt wird, auch gerade im Vergleich zu organischen Ergebnissen der Suche den Riesenvorteil, dass wir im Paid-Bereich eben alle diese abgebildeten Signale von Device, Browser, Suchpartnerseite, der im Browser eingestellten Sprache, Remarketing-Listen, Demographien, Tageszeiten, Webseitenverhalten und so weiter und so fort tatsächlich als zusätzliche kontextuelle Faktoren und Datensätze wiederrum bereitgestellt bekommen, die wir dann natürlich auch wiederum für die Optimierung im weiteren Bereich, Stichwort, vorhin angesprochen, SEO, Content-UX und die Optimierung der letzten Endes weiteren eigenen Assets aus Webseite oder App mitverwenden können.

Besonderheiten in standardisierten SEA-Textanzeigen berücksichtigen

Als hoffentlich reflektierendes Auditorium stellt ihr euch jetzt sicherlich die Frage, wie denn all die vorgestellten Punkte jetzt bitte in einer standardisierten SEA-Textanzeige berücksichtigt werden können oder sollen? An der Stelle möchte ich einfach den kurzen Reminder mitgeben, dass die Expanded Text Ads als heutzutage Standardformat für mitteleuropäische Textanzeigen in Suchmaschinen 300 Zeichen zur Kommunikation von Produktdetails, der Marke, dem Preis, dem Umgang mit Retouren, Rezensionen oder allen anderen möglichen kaufentscheidungsförderlichen Argumenten bereithält. Wohlgemerkt an der Stelle: Anzeigenerweiterung noch gar nicht mit inbegriffen. Was bedeutet das? Die klare Empfehlung an der Stelle, auch wirklich aktiv daran zu arbeiten, alle Aspekte oder gerade diese beiden Aspekte - dem Punkt, der Schlüssel zur Auktion zu sein, aber auch die bestmögliche Nutzeransprache gerecht zu werden, auch wirklich über den Einsatz aller verfügbaren Anzeigenformate in einer Kampagne gerecht zu werden. An der Stelle mal aufgelistet so aus der gängigen Best Practice heraus und auch aus unseren Erfahrungen geteilt, mit welcher Absicht oder welchem Ziel die einzelnen Anzeigenformate einhergehen sollte.

Die DSA, Dynamic Search Ads, dient letzten Endes als Fundament einer Kampagne zur Identifikation relevanter Themen oder Suchanfragen sowie dann weitergehend der Abdeckung eines entsprechend vereinzelten Longtails bei einzelnen Suchanfragen, die zwar mit rein passen könnten oder sollten oder es tun, aber eben nicht die Menge und nicht den gravierenden, signifikanten Beitrag einer Wertschöpfung einer Kampagne haben, dass es sich hier lohnen würde, explizit auf sie einzugehen über ein eigenes Keywording oder eine nochmal detaillierte Anzeige dann eben eher so als das der doppelte Boden oder das Fallnetz quasi noch zu betrachten.

Die RSA, Responsive Search Ads, hat ihre ganz große Stärke eben gerade im Bereich als Auktionsschlüssel mit bis zu 15 individuell zu gestaltenden Headlines und vier eben auch entsprechend anzupassenden Beschreibungen. Wenn ich hier die entsprechende Diversität in den Formulierungen auch wirklich sichergestellt habe, dann kann ich es auch mit wenig bis nur einem Keyword tatsächlich schaffen, unterschiedlichste Suchanfragen mit abzugreifen und an unterschiedlichsten Motivwelten mit Anschluss zu finden, um hier insbesondere dann auch in Richtung Identifikation von Best-Practices oder Funktionieren von Assets oder Asset-Kombinationen innerhalb meiner Anzeigen entsprechenden Erkenntnisse rauszuziehen, die ich dann im Idealfall eben über diesen-, über dieses Standardformat Expanded Text Ads, ETA, auch wirklich umsetze, wo es dann eben darum geht innerhalb dieser 300 verfügbaren Zeichen so viel wie möglich als spezifische Anfrage aufzugreifen und explizit eben auch in Richtung eines, so weit wie möglich, personalisierten Nutzerlebnisses unterschiedlichste ETAs für unterschiedliche Zielgruppen auch zu entwickeln.

Um an der Stelle dann eben tatsächlich auch eine gewisse Skalierbarkeit einhalten zu können, greift gerade im Bereich der Expanded Text Ads der erweiterte Bereich dieser Feed-basierten Anzeigenanpassungen, auf den der Dominik dann nachher im Detail eingehen will. Zusammengefasst bilden all diese Anzeigenformate plus eben auch die Berücksichtigung von Erweiterungen und der Art der Anzeigenausspielung, die von Google als Creative Excellence bezeichnete Türöffner in der Kundenbeziehung. Wichtig an der Stelle vielleicht auch zu berücksichtigen ist der Punkt, dass die hier angegebenen Daten oder Werte in Richtung Wachstum, die sich aus dem Zusammenschluss oder aus der jeweiligen Berücksichtigung der einzelnen Aspekte ergeben, ich sage jetzt mal von Google veröffentlicht, eher als vorsichtiges Minimum zu sehen sind und zu verstehen sind.

Aber beispielsweise alleine durch die Thematik, dass nebst ETAs eben auch eine RSA, für die Google bis heute einen gewissen Anteil an Auktionen wirklich ausschließlich zurückhält, um quasi auch ihr eigenes Produkt tatsächlich weiterzuentwickeln und zu verbessern, tatsächlich zu einem Uplift von 15 Prozent von Klicks und im Idealfall auch von Conversions führt, weil an mehr Auktionen teilgenommen werden kann. Die Berücksichtigung von entsprechenden Anzeigenerweiterungen alleine durch die Thematik, dass bei Ausspielung von Anzeigenfläche im Normalfall größer wird, hier eben auch zu einer 10-15 prozentigen höheren Klickrate führt. Ich möchte an der Stelle aber trotz allem nochmal daran erinnern, das Beispiel, was wir vorhin hatten mit dem Zwirnfrottier - wenn die Ansprache trotz allem am Nutzer vorbeigeht, dann hilft auch das Reinklatschen von entsprechenden Erweiterungen nichts, sondern gilt es dann eben trotz allem sich entsprechend Gedanken zu machen, dass diese relevant für den Nutzer sind und die Thematik der Optimized Ad Rotation ist immer wieder auch ein Streitpunkt, über den man diskutieren kann. Am Ende ist es so, dass es letzten Endes über die Einstellungen über der optimierten Ad Rotation gerade im Bereich ETA auch Anzeigen, die eine entsprechende Best Practice hervorheben und gerade auch im Bereich RSA auch zu einer häufigeren Ausspielung führen. Der wichtige Punkt an der Stelle ist letzten Endes dieser Aspekt der Auswertung, der trotz allem auch mitberücksichtigt werden muss und entsprechend sich auch für die jeweiligen Anzeigen überlegt werden muss, wie weit oder ab welcher Stelle hier auch noch mal eine weitere Optimierung im eigenen-, aus dem eigenen Bereich heraus stattfinden sollte.

Der Weg zur wertschöpfenden Nutzeransprache

Wenn wir das Ganze mal zusammenfassen, ist eben auf dem Weg zur bestmöglichen und wertschöpfenden Nutzeransprache die Relevanz der Anzeige für gewünscht anzusprechende Nutzer die absolute Maxime. Es geht darum relevante Nutzersignale zu identifizieren, um auf der Basis die Ansprache entsprechend anpassen zu können, um in der Komplexität all dieser Ansprachen auch weiter handlungsfähig zu bleiben und nicht vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr sehen zu können, ist es eben auch dieser Punkt über Automatisierung des Workflows das ganze skalierbar abbilden zu lassen. Der einfachste Weg sind an der Stelle die DSAs, bei denen sich automatisiert quasi die Headline von Google selbst erstellt bei standardisierten Beschreibungen.

Der weitere Schritt, die RSA mit der automatisierten Anzeigenberücksichtigung einzelner Anzeigen-Assets bei Ausspielung bis hin zu ETAs. Und wie das dann funktioniert, da darf der Dominik drauf eingehen. Alle Automatisierungen schützen nichtsdestotrotz auch vor dem Punkt, dass die Auswertung und die konzeptionelle Optimierung der Anzeigenelemente nach dem Thema Report, Test, Best Practices ableiten und wiederum reporten und auswerten nicht von der Hand zu weisen ist. Und das ist dieser Punkt, den wir entsprechend auch in den Fokus stellen müssen, um letzten Endes überhaupt aus so einem konzeptionellen Kontext heraus die entsprechende Kreativität, den Nutzer auch wirklich entsprechend vielleicht auch mal einer innovativen oder allen voran besseren Form anzusprechen. Ein Beispiel dafür ist ebenso dieser Punkt, dass wir an irgendeiner Stelle dahinkommen, einen Nutzer dahin zu bringen, dass er doch bitte an sonnige Urlaubsimpressionen denken soll durch einen Reiseveranstalter als Antwort zu einer Suchanfrage zum Wetter an grauen Herbsttagen.

Angela Meyer: (5 Sek) So, ich übergebe jetzt die Übertragungsrechte an den Dominik. (7 Sek) Ja, genau. Und bevor wir in das Thema Produktdatenfeed auch weiter eingehen, habe ich noch eine Kurzumfrage für die Teilnehmer. Und zwar möchten wir wissen, wie wichtig das Datenfeed-Management in eurem aktuellen Workflow ist. Ich zeige euch wieder die Umfrage und ihr habt eine Minute Zeit, euch da zu äußern. Es ist euch äußerst wichtig oder überhaupt nicht wichtig? Ihr habt wieder ein paar Sekunden Zeit. (8 Sek) Wir warten jetzt mal noch zehn Sekunden. (5 Sek) Danach startet dann Dominik mit seinem Part und jetzt schließe ich die Umfrage. Vielen Dank!

Der Produktdatenfeed und verschiedene Anwendungsfälle

Dominik Langner: Vielen Dank. Sie haben sich bestimmt gefragt, wofür werden jetzt Produktdatenfeeds verwendet, was hat das Ganze, was wir gerade gehört haben, überhaupt mit Produktdatenfeeds zu tun? Naja, Produktdatenfeeds gewinnen zunehmend an Bedeutung. Wir haben festgestellt, dass es mittlerweile die verschiedensten Datenformate gibt, die sich alle auf Produktdatenfeeds beziehen. Wir haben beispielsweise Preissuchmaschinen, die Produktdaten nutzen, um den besten Preis für den User zu ermitteln. Wir haben Marktplätze wie beispielsweise Amazon, kennt jeder, oder zum Beispiel Social-Media-Seiten, die mittlerweile auch Gebrauch von produktdatenbasierten Werbeformaten machen. Zusätzlich gibt es natürlich auch die verschiedenen Suchmaschinen, die alle auch eigene Werbeformate entwickelt haben, die wir uns gleich im Detail ansehen werden. Da wäre zum einen Google Shopping, das kennt garantiert jeder, das gehört zu den ältesten Feed-basierten Anzeigeformaten von Google.

Darüber hinaus gibt es jetzt, etwas neuer, Showcase-Ads, welche auch die Möglichkeiten bieten, dass Sie Ihre Marke sowie Ihr Produktsortiment im passenden Lifestyle präsentieren. Das Ganze zieht auch die Nutzer am Anfang der Customer Journey ab, also wenn diese sich noch in der Inspirations- und Recherchephase befinden. Showcase-Ads sind gerade für die Neukunden sehr hilfreich, für den stationären Handel hingegen gibt es auch Feed-basierte Werbeformate, beispielsweise die Local Inventory Ads, mit denen Sie die Brücke von Online zu Offline schlagen können. Das heißt, diese Werbeformate haben verschiedene Vorteile für den stationären Handel. Da wäre zum einen, dass man eben das Offline-Inventar online bewerben kann. Sie zeigen den Nutzern vor Ort in der Google-Suche, dass die von Ihnen angebotenen Artikel auch im Ladengeschäft vorrätig sind. Im Zweiten kann man solche Anzeigen nutzen, um die Online-Präsenz des Ladengeschäftes aktuell zu halten und die Erwartungen der potenziellen Kunden präsent zu halten. Der dritte Vorteil wäre, dass wir dadurch auch die Möglichkeit haben, die konkreten Auswirkungen von Online-Maßnahmen für den Online-Handel zu erfassen.

Ein weiterer Anwendungsfall von Produktdaten-Feeds umstellen die Remarketing Kampagnen mit produktbasierten Werbeformaten dar, wie es im Online-Handel häufig zum Einsatz kommt. Da gibt es verschiedene Anbieter und auch verschiedene Abrechnungsarten: CPO, CPC, wie auch immer. Beispielsweise über Affiliate-Partner, über direkte Werbenetzwerke wie Credeo oder auch wie hier am Beispiel von Googles dynamischen Remarketing.

Automatisierte Feeds als skalierbare Cross- und Upselling-Möglichkeit

Die Idee dahinter ist immer die gleiche: wir markieren User, wir retargeten User, die bereits im Shop waren und zeigen mit Anzeigen von Produkten, die sie sich entweder schon angesehen haben oder eben zum Zwecke des Cross- and Upselllings. Das heißt, man zeigt Ihnen ähnliche Produkte an, für die sie sich auch interessieren könnten. Ordentliche Werbeformate, die auf Datenklicks basieren, gibt es mittlerweile in fast allen Social-Media-Kanälen. Hier beispielsweise auf Facebook. Zusätzlich zu den explizit auf Produktdaten aufbauenden Werbeformaten, kann man Produktdatenklicks, wie von meinem Kollegen gerade bereits angeteasert, für die Anzeigenerstellung verwenden. Die Frage ist vielleicht, „warum sollte man das überhaupt tun?“ Naja, die Alternative sieht so aus: Man erstellt Anzeigen manuell. Das Ganze ist gut geeignet für eine geringe Anzahl von Produkten, aber nicht, wenn man skalieren will oder regelmäßig wechselnde Produkte bewerben möchte. Denn manuelle Anzeigenerstellung ist Handarbeit, ressourcenintensiv, schlecht skalierbar, effektiv, aber nicht effizient. Super, wenn man sich produktiv fühlen will, so nach dem Motto: "Hey, heute mal wieder 200 Anzeigen per Hand geschrieben." Das Ganze ist unserer Meinung nach nicht mehr zeitgemäß, zumindest wenn wir von Produktanzeigen sprechen. Wohlgemerkt nicht Brandanzeigen, nichts schlägt eine gut geschriebene Brandanzeige. Die möchten wir auch nicht automatisieren, es geht uns jetzt aber darum, gerade für Shops, die viele Produkte haben-, für die lohnt es sich auf automatisierte Anzeigen-Erstellungen zu setzen, um alle Kategorien und Produkte auch mit individuellen Textanzeigen zu bewerben und beispielsweise nicht nur die Bestseller. Denn wenn wir einen Shop haben, der 20.000 Produkte oder mehr hat, wird vermutlich niemand für diese 20.000 Produkte jeweils individuelle Textanzeigen schreiben, geschweige denn, diese Textanzeigen für unterschiedliche Zielgruppen anpassen.

Die Alternative besteht jetzt darin, dass wir Datenfeeds, Produktdatenfeeds für diese Anzeigen verwenden. Dabei gibt es jetzt verschiedene Möglichkeiten: Die erste Möglichkeit wäre, wir benutzen Geschäftsdaten wie Google-Ads. Damit kann man Anzeigen anpassen. In diesem Verfahren müssen Sie die Anzeige zwar initial immer noch manuell anlegen, Sie können aber bestimmte Elemente in der Anzeige automatisch aus einem hinterlegten Feed hinzufügen, wie beispielsweise den Preis oder weitere Attribute wie ‚versandkostenfrei‘ oder ‚viele Modelle‘, die wir automatisch in den Anzeigen übernehmen können. Stichwort hierfür, wenn Sie das selber ausprobieren möchten, ist das ein Geschäftsdatenfeed. Den findet man in Google Ads. Der ermöglicht eben dieses Vorgehen, dass man dynamisch Anzeigeninhalte in Anzeigen anpasst.

Ad-Templates

Ein zweiter Punkt, der hier auch noch wichtig ist, ist die unterschiedliche Ansprache der Nutzer über Ad-Templates. Das ist auch möglich und zu guter Letzt wäre der Vorteil der ganzen Geschichte die Aktualität der Anzeige. Wir können Anzeigen anpassen auf Änderungen auf der Produktebene. Zum Beispiel der Preis hinsichtlich der Verfügbarkeit von Produkten: sobald wir diese in einem Datenfeed haben, passt sich damit auch die Anzeige automatisch an. Aber Aktualisierungen erfolgen auf Seiten von Google Ads ein-, zwei-, vier Mal täglich, was für die meisten Anwendungsfälle reicht. Möchte man eine höhere Aktualität erreichen, kann man immer noch auf die AI von Google Ads zurückgreifen oder sich Skripten bedienen, die das Ganze auch ermöglichen.

Eine weitere Möglichkeit für Fortgeschrittene wäre SearchAds360 zu nutzen und dort das Inventory Management. Wenn man einen Feed hat ist es damit möglich, dass Sie Anzeigen mittels Ad Templates komplett automatisch erstellen. Das funktioniert, in dem Sie eine Anzeigenvorlage erstellen und mit Platzhaltern arbeiten. Diese Platzhalter werden dann automatisch mit den im Feed hinterlegten Daten gefüllt. Die so generierten Anzeigen werden dann automatisch erstellt und mit Google Ads synchronisiert. Ähnlich geht man auch vor, wenn man bei SearchAds360 den Ad Builder verwenden möchte. Man legt zuerst ein Template an mit Platzhaltern und lässt sich die Anzeigen automatisiert, Feed-basiert erstellen. Hier hat man gegenüber der vorangestellten Möglichkeit mehr Einflussmöglichkeiten - und zwar darauf, wo die Anzeige genau erstellt werden soll in Ihrem Konto. So kann man auswählen, welche Anzeigen in bereits bestehende Kampagnen integriert werden sollen. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Produktdatenfeeds zunehmend an Bedeutung gewinnen, weil immer mehr Anzeigenformate diese nutzen. Darüber hinaus schaffen sie einen zusätzlichen Mehrwert, wenn es gelingt, diese auch zur automatisierten Anzeigenerstellung zu nutzen. Voraussetzung dafür ist der Produktdatenfeed.

Jetzt stellt sich natürlich die Frage, wie geht man vor, wenn der Produktdatenfeed nicht vorhanden ist oder nicht die nötige Qualität aufweist?

Das heißt, manche Daten fehlen einfach, die man allerdings gerne verwenden möchte für die Anzeigengestaltung. Wir haben hier ein Beispiel von einem unserer Kunden mitgebracht von Carrera, mit denen wir genau das gemacht haben, das war genau der Fall und wir möchten Ihnen jetzt einmal zeigen, wie wir hier vorgehen müssen. Die Ausgangslage war, dass wir zwar einen Feed hatten, den gab es, dieser war aber aus verschieden technischen Gründen nicht zuverlässig und es war nicht möglich, in diesem Feed alle benötigten Produktinformationen zuverlässig regelmäßig bereitzustellen. Das heißt, bei der Feed-Qualität war, umgangssprachlich gesprochen, noch etwas Luft nach oben. Die Lösung, auf die wir dann zurückgegriffen haben war, wir crawlen uns den Feed einfach selber. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie man das jetzt bewerkstelligen kann. Man hat entweder Programmierer an der Hand oder kennt sich selber mit seiner Programmiersprache ausreichend aus und programmiert sich einfach selber seinen Crawler, setzt technisches Know-how voraus und auch, dass man einen Server hat und dort Skripte automatisiert zu bestimmten Zeitpunkten ausführen kann, die dann eben diesen Crawlvorgang bewerkstelligen. Es gibt auch verschiedene andere Tools mit Crawler-Funktionalität. Wir selbst benutzen beispielsweise Productsup als Datenfeld-Tool, dass eben auch einen Crawler integriert hat.

Die Vorteile, die wir darin sehen, wenn man ein Datenfeed-Tool nutzt mit einer Crawler-Funktion: man crawlt die Daten und hat sie gleich strukturiert in dem gleichen Tool vorliegen, indem man die Daten dann auch weiterverarbeitet und Feeds für die einzelnen Channel erstellt. Möchte man diese Möglichkeit wählen, gibt es eine weitere Voraussetzung. Wir brauchen eine Liste mit allen URLs, die wir crawlen möchten. Also Productsup. In Productsup kann man nicht auch eine komplette Domain loslassen, da muss man genauer einen Input-File eingeben mit den Seiten, die gecrawlt werden sollen. Jetzt stellt sich die Frage, „woher nimmt man das Ganze?“ So sehen die Sitemaps aus, die man dafür braucht. Die Lösung ist, man findet diese Sitemaps in der robot.txt-Datei. Da ist die meistens verlinkt. Man kann diese Datei, die eben alle Seiten der Domain enthält, dann verwenden und kann sie als Input-File für ein Datencrawler-Projekt verwenden. Wir nutzen diese Datei also als Quelle und lassen darauf dann unseren Crawler laufen.

Das Setup

Das Setup sieht folgendermaßen aus: man fügt diese Datei in Productsup in seinem Datenfeed-Tool ein, erstellt einen Datenfeed-Crawler und setzt diesen auf diese URL-Liste an. Dabei gibt es einiges zu beachten. In Productsup haben wir die Besonderheit, dass Crawler, Datencrawler, wenn sie einmal gestartet sind, nicht abgebrochen werden können. Das gilt es zu beachten, vor allem, weil wir die Möglichkeit haben, mehrere Crawler gleichzeitig parallel auf der Seite laufen zu lassen. So, jetzt kann man sich vorstellen was passiert, wenn wir zehn Crawler gleichzeitig auf einer Seite laufen lassen, deren Seite vielleicht nicht sonderlich stabil ist. Das Ganze verhält sich dann ähnliche wie eine DDoS-Attacke, das heißt, der Server geht dann in Knie und die Webseite ist irgendwann nicht mehr erreichbar, weil zu viele Anfragen kommen. Also das bitte immer im Hinterkopf behalten, wenn man sowas ausprobieren möchte. Lieber vorsichtig anfangen mit ein, zwei, drei Crawlern, die man gleichzeitig laufen lässt und vielleicht später schauen, ob das-, ob die Seite auch stabil ist, wenn man mehrere Crawler draufsetzt.

Die zweite Möglichkeit wäre, das ganze irgendwie in der Nacht zu scratchen, sodass das um eins in der Nacht läuft, wenn wenig Leute auf den Ads sind. Was macht dieser Crawler dann? Der Crawler klappert die ganzen Seiten, die URLs, die wir ihm als Input-File gegeben haben, ab und besucht sie und zieht den HTML-Code dieser Seiten in unser Datenfeed-Tool. Das ist super, dann können wir mit diesem HTML-Code Beta arbeiten. Wir haben einerseits den HTML-Code und zum zweiten eine ganz wichtige andere Information, nämlich den HTTP-Response-Code. Der wird uns von dem Crawler automatisch mit ausgegeben und der besagt einfach nur, ob die Seite, die wir in unserer Sitemap gecrawlt haben und drin haben, ob die überhaupt erreichbar war. Sinnvoll ist es hier natürlich, alle Seiten, die nicht in der Sitemap enthalten sind und nicht erreichbar sind, also 404er-Fehlerseiten oder dergleichen, das http auszuschließen. Wir möchten in unserem fertigen Feed ja nur gültige Produkte mit gültigen Seiten drin haben.

Daten extrahieren

Als nächsten Schritt würden wir dann die Daten, die wir jetzt in unser Datenfeed-Tool per Crawler erfasst haben, bearbeiten und die für uns relevanten Daten extrahieren aus diesem HTML-Code. Dazu stehen uns je nach verwendetem Tool viele Möglichkeiten bereit. Hier im Productsup haben wir beispielsweise die Möglichkeit, mit HTML-Selektoren zu arbeiten, mit Replace-Funktionen, mit verschiedenen Map-Funktionen, mit Split-Funktionen, die uns alle erlauben, diesen HTML-Code aufzusplitten oder bestimmte Teile daraus zu selektieren.

Daten bereinigen

Darüber hinaus ist es noch sinnvoll und nützlich, die extrahierten Informationen eventuell noch von den vorhandenem HTML-Text zu bereinigen, sodass man einen vernünftig lesbaren Text erhält, der jetzt nicht irgendwelche Sonderzeichen, HTML-Zeichen enthält. (5 Sek) So. Hier einmal der Vergleich, wie das auf der Seite aussieht und was wir aus dieser Seite, aus dem HTML-Code, extrahiert haben. Dazu habe ich zuerst auf dieser Seite die relevanten Attribute ausgesucht und habe uns daraus ein Objekt erstellt, was eben diese für uns relevanten Produktinformationen enthält. Header, Footer braucht kein Mensch in einem Datenfeed. Das Ganze sah dann so aus und das Ergebnis dieser Arbeit ist ein JSON-Objekt. Ein JSON-Objekt ist ein JavaScript-Objekt, ein JavaScript-Objekt-Notation. Das Ganze sieht folgendermaßen aus, wir haben immer Key-Werte, beispielsweise Name, Age, Car und zugehörige Values. Beispielsweise John, 30, null. Wenn man das hat, ist man schon einen ganzen Schritt weit weiter. Das erleichtert uns die Arbeit nämlich wirklich, weil wir ein Objekt haben, in dem wir alle Infos eines Produktes auf der Seite haben. Productsup bietet jetzt die Möglichkeit, mit der Extract Value JSON-Option sehr leicht aus so einem Objekt einen einzelnen Wert zu selektieren. Anschließend haben wir den noch ein bisschen aufgehübscht, das heißt, wir haben HTML-Sonderzeichen entfernt, sodass das Ganze gut lesbar ist und wir es einfach weiterverwenden können für unseren Datenfeed. Das weitere Vorgehen ist relativer Standard, wenn man schon mal Datenfeeds bearbeitet hat. Man formt bestimmte Attribute um, passt sie für den jeweiligen Channel an, fügt fixe Werte hinzu. Bei Carrera war das beispielsweise die Condition. Carrera verkauft nur neue Produkte, wir haben keine gebrauchten Produkte. Diese Information war nicht auf der Seite enthalten, wir haben sie einfach als fixen Wert hinterlegt.

Daten kategorisieren

Eine weitere Möglichkeit, die sich uns hier bietet, ist, man könnte auch die Produkte kategorisieren. Wenn die Kategorisierung nicht auf der Seite bereits ersichtlich ist in den einzelnen Daten, kann man entweder auf die URL zurückgreifen, wenn in der URL eine bestimmte Struktur vorliegt, über die man Daten, also Produkte clustern kann. Eine weitere Möglichkeit wäre, dass wir uns die Breadcrumps crawlen und diese zu einer Kategorisierung der Produkte verwenden. Das Ziel hierbei ist immer, dass wir eine einheitliche, systematische Grundlage für Datenfeed-basierte Dynamisierung schaffen. Wir hatten noch ein weiteres Problem. Auf der Seite von Carrera selbst war immer nur ein Bild crawlbar, die restlichen Bilder, die additional Images, waren per JavaScript-Code eingebunden und waren nicht direkt aus dem Quelltext auslesbar. Auch hierfür haben wir eine Möglichkeit gefunden: wir haben eine Export-Datei aus unserem Crawler-Projekt erstellt. Die hat die ID und die eine crawlbare Image-URL enthalten. In einem zweiten Schritt haben wir uns ein Projekt angelegt, indem wir diese Datei, also diesen Export, nämlich mit ID und Image-URL importiert haben. Wir haben das jetzt als Ausgangsbasis für unser neues Projekt verwendet und haben in diesem neuen Projekt weitere Bild-URLs systematisch erstellt. Meistens sind die Bild-URLs systematisch aufgebaut, wie wir hier sehen können. Wir haben eine URL, die heißt ‚URL/media/image1‘ und die weiteren Bilder, wenn sie denn vorhanden sind, findet man beispielsweise ‚image3‘, ‚image4‘ und so weiter. Und das Ganze lässt sich relativ einfach mittels ‚Replace‘ oder Ersetzregeln verstellen.

Image-URLs

Wir haben jetzt allerdings das Problem, dass Produkte eine unterschiedliche Anzahl an Bildern hatten. Manche Produkte hatten zwei Produktbilder, manche hatten sechs. Wenn wir auf diese Weise, wie hier beschrieben, immer sechs Bilder, sechs Image-URLs erstellen, kann es sein, dass vier von diesen Images auf ungültige URLs, nicht vorhandene Bilder, verweisen. Deswegen haben wir in einem vierten Schritt Image-Crawler, also auch Datenfeed-Crawler auf die Image-URLs, auf diese neu-generierten Bild-URLs laufen lassen, haben einen http-Response Code zurückerhalten und haben einfach der Regel diese Bilder, die nicht vorhanden waren, wo wir einen 404er Response-Code zurückerhalten haben, gekickt. Schließlich spielen wir das ganze Ergebnis, was wir so erzeugt haben, nämlich Additional-Bild-URLs, wieder an unseren eigentlichen Datenfeed ein und haben es somit geschafft, zu allen Produkten zugehörige Bild-URLs in unserem Feed zu integrieren.

Das Ergebnis

Das Ergebnis dieser ganzen Bemühungen lässt sich meiner Meinung nach auch sehen. Wir sehen hier, wie es vorher und nachher aussah. Bevor wir auf den gecrawlten Feed umgestellt hatten, hatten wir eben das Problem, dass die Produktanzahl täglich stark geschwankt ist, wir nicht alle Daten im Feed hatten und somit auch keine guten Historien in Google. Nachdem wir auf den Feed, den gecrawlten Feed wohlgemerkt, umgestellt hatten, hatten wir durchschnittlich 412 Produkte mehr in unserem Datenfeed. Sie sehen, die Anzahl der Produkte hält sich eigentlich relativ konstant, so wie es eigentlich auch zu erwarten war. Nachdem wir gesehen haben, dass das Ganze auch so funktioniert, haben wir auch noch ein paar zusätzliche Anpassungen vorgenommen, um die Fehlermeldungen, die wir immer angezeigt bekommen haben, zu reduzieren. Wer genau aufpasst, so ganz wegbekommen haben wir sie nicht, man sieht selbst nach den Anpassungen noch so eine ganz kleine rote Linie. Das liegt daran, dass wir-, oder, dass Google zum Beispiel so was hier macht: Wir haben einzelne Produkte hier am Beispiel eines Ersatzteils eines Spiegels für ein Carrera-Auto, was Google aus irgendeinem Grund als anzüglich-, als offensive betrachtet und uns nach hinten treibt. Gut, kann man jetzt nichts machen, aber damit können wir eigentlich ganz gut leben, wenn sich das alles im Rahmen hält.

Weitere Ergebnisse möchte ich Ihnen auch nicht vorenthalten: Wir sehen hier die Entwicklung unserer Shopping-Anzeigen vor unserer Anpassung und danach. Wie Sie sehen, wir haben unsere Klicks ungefähr beibehalten, der ROAS ist allerdings stark angestiegen, wir haben 227 Prozent an ROAS nachher. Das heißt, wir sind mit dem Ergebnis eigentlich sehr zufrieden. Ich kann das jedem nur empfehlen, wenn Sie Probleme mit dem Datenfeed haben, vielleicht einmal auf so eine Möglichkeit zurückzugreifen, sich den Feed einfach selber zu ercrawlen, klappt meistens ganz gut. Ist ein bisschen aufwendig, aber man kriegt eigentlich alles hin, was man machen möchte und der Erfolg spricht dann ja eigentlich für sich. An dem Punkt sind wir schon am Ende unserer Präsentation angekommen. Ich bedanke mich recht herzlich für Ihr Interesse und übergebe wieder an meine Kollegin Angela.

Ende und Q&A

Angela Meyer: Ja, danke Christian und Dominik zu euren Infos rund die Anzeigenschaltung. Genau, wir sind jetzt bei der Q&A-Runde angekommen und die Teilnehmer dürfen jetzt gerne Ihre Fragen in die Teilnahmebox eintippen und in der Zwischenzeit habe ich auch noch eine kleine letzte Kurzumfrage vorbereitet. Und zwar würden wir gerne intern wissen, ob ihr bereits automatisierte Anzeigenschaltung nutzt. Ich blende jetzt noch einmal die letzte Umfrage ein. Die Teilnehmer haben noch mal eine Minute Zeit, sich hier auch zu äußern und ihr könnt auch gerne in der Zwischenzeit eure Fragen eintippen. Christian und Dominik freuen sich darauf, diese zu beantworten. (10 Sek) So. Also es ist tatsächlich aktuell so, dass wohl sehr viele unserer Teilnehmer noch überhaupt nicht automatisierte Anzeigenschaltung nutzen oder nur rudimentär. Das ist fast eine fifty-fifty Aufteilung. So. Ich beende jetzt wieder die Fragerunde. So. Genau. Ich kann auch gerne einmal noch die Umfrageergebnisse teilen. Und ja, Christian, Dominik, was sagt ihr dazu?

Christian Rainer: Spannend. Mich würde tatsächlich dann interessieren, woran das liegt? Und hoffe gleichzeitig natürlich, dass wir mit den jetzt an der Stelle geteilten Insights Kolleginnen und Kollegen dazu animieren, sich selbst auch mit dem Thema mehr auseinanderzusetzen und das wir das Ganze etwas schmackhaft machen konnten. Auf der anderen Seite, ja, selbstverständlich auch Ansprechpartner auf Unternehmensseite gerne noch mal dazu abholen oder dazu jederzeit auch für Fragen und Antworten zur Verfügung stehen.

Angela Meyer: Ja, genau. Also ich lese jetzt mal hier noch kurz ein paar Fragen vor. Es ist ja auch gleich wieder fast 16 Uhr.

Was sind die Punkte, auf die in der Anzeigenoptimierung des Feeds variabel eingegangen wird?

Christian Rainer: Das haben wir ja vorhin mal versucht kurz anzusprechen. Letzten Endes sind das all jene Variablen, die zum einen als Daten zur Verfügung gestellt werden können, zum anderen die aber auch einen entsprechenden Einfluss auf die Kaufentscheidungen haben. Das sind gerade bei Händlerthemen Aspekte wie der Preis, wie die Verfügbarkeit. Bei Produkten, die gegebenenfalls eben mit einer längeren Lieferzeit da sind, da hilft es wirklich auch einfach mal einen gewissen erwarteten Liefertermin schon mal mitzugeben. All jene Informationen, die tatsächlich einen Einfluss darauf haben, einem Nutzer eben diese Vertrauenswürdigkeit als Marke, als Händler, als Hersteller, als Anbieter auch eben rüber zu kommunizieren, um den Nutzer entsprechend zum Klick zu bewegen.

Angela Meyer: Okay. So. Es ist jetzt ziemlich genau 16 Uhr und genau. Wenn ihr weitere Fragen habt, dann könnt ihr euch gerne an Dominik und Christian direkt wenden und sie nehmen sich dann gerne die Zeit, um das Thema mit euch zu vertiefen. Wie gesagt bereits, im Nachgang erhaltet ihr auch unsere Aufzeichnung und die Präsentation, stellen wir alles zur Verfügung, könnt ihr euch alles noch mal in Ruhe euch anschauen und ja. Und hier ist noch ein kurzer Hinweis zu unseren weiteren Webinaren, die wir wöchentlich veranstalten. Das nächste findet dann auch mit unserem Kunden Ravensburger statt rund um Data-driven-Marketing und da könnt ihr euch gerne in unserem Newsroom anmelden und dort stöbern. Wir freuen uns über eure Teilnahme. Ja. Jetzt danke ich euch zwei, Dominik und Christian, für eure Insights und für eure Zeit. Ja, ich danke den Zuschauern, Zuhörern auch für ihre Zeit und dann bis zum nächsten Mal. Macht es gut.

Christian Rainer: Danke. Wir sagen danke und freuen uns auf jede Rückmeldung, Feedback oder anschließenden Ideenaustausch.

Angela Meyer: Genau. Tschüss.

Christian Rainer: Tschüss.

Dominik Langner: Tschüss.