On-Demand Webinar: Adobe Experience Cloud

Transkript zum Webinar: Adobe Experience Cloud

Vorstellungsrunde

Angela Meyer: Herzlich Willkommen zu unserem heutigen diva-e Webinar Adobe Experience Cloud. Heute erfahrt ihr von unseren Experten, wie ihr Kundenerlebnisse mithilfe von Künstlicher Intelligenz und datengengetriebenem Marketing optimiert. Stellt gerne eure offenen Fragen über die Fragebox und nach jedem Vortrag habt ihr genügend Zeit, diese zu stellen und wir werden auch diese dann direkt beantworten. Außerdem stellen wir die Aufzeichnung und die Präsentation im Nachgang zur Verfügung. Kommen wir zu einer kurzen Vorstellungsrunde. Mein Name ist Angela Meyer und ich bin im diva-e Marketing tätig und betreue unter anderem unsere Events und Webinare. Und nun übergebe ich an Torsten, er ist CTO und Adobe verantwortlicher von diva-e. Torsten, du bist dran!

Torsten Green: Super, vielen Dank Angela! Und herzlich Willkommen auch von mir zu unserem Webinar heute rund um das Thema Adobe Experience Cloud. Für die diva-e ist digitales Marketing und das Erreichen der Kunden mit maßgeschnittenen Inhalten ein Hauptthema. Das zahlt voll auf unser Ziel ein, Deutschlands bester Transactional Experience Partner zu sein. Gerade jetzt in dem Moment, wo viele gewohnte offline Markt-, Vertriebs- und Verkaufspunkte weggebrochen sind - Corona sei Dank - stellt Adobe mit der Experience Cloud eine sehr effektive Werkzeugkiste bereit. Diese Werkzeugkiste wollen auch wir unseren Kunden näherbringen, deswegen haben wir in 2020 unser diva-e Portfolio stark erweitert und mit der Firma pro!vision, viele von euch kennen sie bereits, auf jeden Fall eine Deutschlands absoluten Koryphäen im Bereich AEM dazugewonnen. Heute unterstützt mich Simon Buß als Prokurist der pro!vision bei der Begrüßung unserer Gäste.

Simon Buß: Danke Torsten! Auch von mir herzlich willkommen! Ja also wir stellen bei unseren Kunden einen immer weiter steigenden Bedarf fest, an einem zusammenhängenden Einsatz von Marketingtools, das ist ja heute Thema. Aber auch an einer übergreifenden, gesamtheitlichen Beratung und Umsetzung in den entsprechenden Projekten. Ist auch vollkommen nachvollziehbar, denn es braucht im Prinzip beides gleichzeitig, um wirklich erfolgreich zu sein im digitalen Marketing heute. Also das heißt für uns vor allem, das sinnvolle Orchestrieren der Tools und Plattformen. Also Web-Content Management, Asset Management, Analytics, Personalisierung aber auch Kampagnen Management und Commerce. Heißt aber auch eine Verzahnung der verschiedenen Wertschöpfungen im Projekt, was darauf basiert oder was auf den Produkten aufsetzt. Also über Lebenszyklus, Marketingstrategieberatung, UX Design, Implementierung aber auch Applikationsbetrieb und Wartung. Und als Teil der diva-e sind wir jetzt noch besser in der Lage, das für unsere Kunden zu tun. Haben also an den Übergabepunkten zwischen diesen Wertschöpfungen Best Practices, definierte Schnittstellen etabliert, damit diese Abläufe auch wirklich reibungslos ineinandergreifen und dann auch übergreifend insgesamt das bestmögliche Ergebnis dabei rauskommt. Da sehen wir jetzt nachher ein schönes Beispiel, vom Kunden Deutscher Vermögensberatung, wie wir das da gemacht haben. Ja und an deren Stelle sind wir weiterhin stark commitet auf Adobe als Partner. Investieren da auch weiterhin massiv in die Partnerschaft. Also wollen unsere Partnerstatus bei Adobe im nächsten Jahr auf Platin ausbauen und organisieren ja eben auch laufend solche Informationsveranstaltungen, wie heute.

Torsten Green: Genau, also wir wollten eigentlich, Simon und ich, eine kurze Einleitung machen. Wir freuen uns jetzt aber auf jeden Fall Hartmut König als Head of Solutions Strategie, sowie CTO für Central Europe Adobe begrüßen zu dürfen. Als langjähriger Adobe-Mitarbeiter, Experte für Digital Marketing, Customer Centric IT, Digital Transformation und wird uns heute zeigen, dass Kundenerlebnisse die neue, digitale Währung darstellen. Im Anschluss an Hartmuts Präsentation wird uns Phillip, unsere Kundencase DVAG nochmal vorstellen. Mit diesem Case kann man sich die Vorteile der Adobe Experiencekarte in der Praxis ganz gut erkennen. Zunächst aber herzlich willkommen Hartmut.

Hartmut König: Hallo, herzlich Willkommen auch von mir. Ich glaube ich kriege die Chance hier meinen Screen zu teilen. Mache ich nochmal.

Angela Meyer: Ja, das sollte funktionieren. Sieht gut aus.

Über Adobe und Hidden Champions im digitalen Bereich

Hartmut König: Und es passiert auch schon. Ist ja wie gemalt. Super. Ja, herzlich willkommen auch von mir und vielen Dank für die Einladung, liebes diva-e Team! Ja, ich weiß es nicht. Wie geht es Ihnen? Ja, also willkommen und wie geht es Ihnen? Was hat sich in den letzten Monaten für sie verändert? Also mein Privatleben ist ordentlich durcheinander gerüttelt. Home Schooling, eine Riesenherausforderung. Ich weiß nicht, wie es Ihnen da geht, aber ich musste schon nochmal nachschlagen, als meine Kinder, die sind jetzt in der 10. Klasse, irgendwie mit ihren Matheaufgaben kamen. Und das hat man ja auch nicht mehr alles parat. Ja. Die Kinder haben inzwischen auch eine klare Meinung zu den didaktischen Qualitäten ihrer Lehrer, im Vergleich zu dem, was YouTube so macht. Und wie sieht es im Job aus? Adobe hat die eigenen Büros schon am 13. März geschlossen. Die Büros weltweit ein bisschen später. Aber in Europa haben wir schon eine ganze Weile nichts mehr gemacht. Alle Kundentermine sind abgesagt. Alle Messen und Veranstaltungen sind abgesagt. Unser größtes Event, das Adobe Summit, haben wir abgesagt. Auch diese Veranstaltung, als wir zum ersten Mal mit der diva-e drüber gesprochen haben, war als Präsenzveranstaltung geplant und ich glaube es hätte wahrscheinlich sogar einen kleinen Empfang gegeben. Und jetzt, schön dass Sie da sind. Schön, dass wir trotzdem über Kundennähe und Kundenbeziehung sprechen können. Aber ich glaube, das was ich gerade einleitend gesagt habe, hat einen Einfluss auf Kundennähe. Hat einen Einfluss auf das Miteinander. Ich bin CTO bei Adobe Zentral Europa und das ist ein Traumjob. Denn weil ich die Strategie verantworte und gleichzeitig eben sehr, sehr viele Kunden kennenlernen darf, habe ich die Chance, in ganz, ganz viele Industrien reinzuschauen. Das ist etwas, was mich brennend interessiert. Ich liebe es unterschiedliche Geschäftsmodelle zu sehen. Ich sehe große Unternehmen aus dem Dax. Ich sehe ganz kleine Unternehmen, mittelständische Pharmaunternehmen oder kleinere Unternehmen aus anderen Industrien. Ich sehe natürlich das produzierende Gewerbe. Den Maschinenbau und anderes. Und ich finde es einfach wahnsinnig spannend, zu erleben, wie das funktioniert. Und dieses Geheimnis all dieser Unternehmen und gerade dieser Hidden Champions, die ich so besonders mag, ist ja so diese persönliche Nähe. Hier ganz gut symbolisiert durch den Handschlag und doch zucken wir jetzt zusammen und sagen Handschlag? Das dürfen wir doch gar nicht! Da gibt es doch eine Grenze! Und das was gang und gäbe war, diese Nähe zum Kunden, die viele Unternehmen ausgemacht hat – wahrscheinlich auch viele von denen, die heute zuhören – die ist plötzlich nicht mehr möglich, so wie wir es kennen. Ich bin ein großer Fan dieses Buchs von Hermann Simon, ich weiß nicht, wer das kennt. Es ist 20 Jahre ungefähr alt. Die Hidden Champions des 21. Jahrhunderts.

Ich glaube immer noch, das ist das beste Businessbuch ist, das ich jemals gelesen habe. Und die Forschungsergebnisse um diese Arbeitsgruppe um den Hermann Simon, die aufzeigen, wie diese Mechanismen, die diese Unternehmen treiben – oft in Familienbesitz, vielleicht sogar über Generationen hinweg – diese Hidden Champions bewegen. Das ist gelebte Nachhaltigkeit. Und diese Fähigkeit, der Nähe zum Kunden ist für diese Hidden Champions natürlich absolut entscheidend. Das ist wahrscheinlich für viele Kollegen und der Zuhörer, die hier im Call sind, entscheidend. Denn diese Unternehmen zeichnen sich ja aus, durch innovative Produkte. Ihre langfristige Ausrichtung und die Kundenbeziehung. Und das hat was miteinander zu tun. Kundennähe ermöglicht Innovation. Innovation ist Motor für die langfristige Entwicklung. Und der langfristige Erfolg ist ohne Kundennähe gar nicht zu denken. Aber trotzdem hat sich etwas verändert. Wenn ich den Vortrag genannt habe, in der Planung, Kundenerlebnisse sind die neue Währung, würde ich sagen, puh, was ist daran neu. Eigentlich müssen wir doch sagen, Kundenbeziehungen sind schon immer entscheidend. Die Nähe zum Kunden und das Verständnis vom Kunden ist schon immer entscheidend. Ich möchte Ihnen jemanden vorstellen und ich weiß nicht wer ihn kennt, ist jetzt ein bisschen schwierig, weil ich nicht in den Raum schauen kann und gucken kann, ob jemand die Hand hebt. Vielleicht der Simon oder der Torsten kennen ihn. Das ist Shantanu Narayen. Shantanu Narayen ist mein Boss. Und warum erwähne ich den jetzt, wenn ich doch gerade über Hidden Champions gesprochen habe? Eben weil Shantanu diese besondere Rolle hat, die in Deutschland gar nicht denkbar ist. Er ist nämlich gleichzeitig Aufsichtsratsvorsitzender und Vorstandsvorsitzender. Das heißt, der hat eigentlich keinen Chef. Er führt das Unternehmen, wie Hidden Champions geführt werden.

Learnings

Und manchmal glaube ich, in unserer Selbstdarstellung gibt es genug Elemente bei Adobe, wo wir immer noch Hidden Champions sind, wo wir nicht bekannt sind, für das, was wir tun. Aber was er gemacht hat, ist vor einigen Jahren eine Entscheidung zu treffen, dass wir unser Geschäftsmodell für die Creative Cloud komplett verändern. Wir haben vorher Boxen verkauft mit Software drin, die standen dann beim Apple Store oder im Media Markt. Die haben wir über einen Vertriebskanal klassisch distribuiert und wir kannten unsere Kunden eigentlich gar nicht. Und dann haben wir uns entschieden, dass wir das auch direkt können. Dass wir das zum Download anbieten. Dass wir natürlich auch Mehrwertdienste dazu anbieten können. Was da dabei passiert ist, ist, dass wir unsere Kunden wirklich kennengelernt haben und wir haben ein paar ganz überraschende Dinge festgestellt.

Wir haben zum Beispiel gelernt, dass die meisten Anwender von Photoshop gar keine Fotografen sind. Ich finde das sowieso, so eine Extraschleife, die ich drehen möchte: Es gibt nicht ganz so viele Unternehmen, die Verben geschaffen haben. Wir föhnen uns die Haare, wer das vielleicht weiß, föhnen ist ein Markenzeichen von AEG, die es ja gar nicht mehr gibt in dieser Form. Wir googeln. Wir wissen auch, woher das herkommt und wir photoshoppen. Also diese Leute, die photoshoppen, die sind nicht Fotografen, sondern die sind größtenteils Designer. Das sind die Erkenntnisse, die man bekommt, wenn man näher an den Kunden rückt. Wir haben natürlich sehr, sehr, sehr viele Kunden und haben dadurch die Möglichkeit eben auch mehr zu lernen über das, was funktioniert. Mehr zu lernen, was diesen Kunden wichtig ist. Und damit die Software natürlich auch gezielter nach den Bedürfnissen der Kunden auszurichten. Aber wenn wir eben Software vermieten, heißt es auch, wir brauchen ein sehr langfristiges Modell in der Kundenbeziehung. Das funktioniert nicht, wenn man da kurzfristig denkt, denn wenn jemand nicht mehr zufrieden ist, kann er eben diesen Mietvertrag für Software dann auch wieder kündigen. Und wir haben das große Glück, dass das nicht passiert.

Wenn wir also sagen Kundennähe, und dann setzt der Verstand ein und sagt: Aber Kundennähe ist doch gerade nicht. Kundennähe ist bestenfalls ein Webinar jetzt hier mit Video. Dann können Sie sagen: Ah, so sieht es beim König zuhause aus, der hat ein Whiteboard da hängen und irgendwie hat er sich einen Adobe Aufsteller beschafft, damit das Ganze nicht so kahl wirkt. Aber echte Kundennähe, ist das nicht. Und ich glaube, jetzt setzt genau die Frage ein, was Digitalisierung bedeutet. Also Maßnahmen ja, die vielleicht gesehen wurden als Spielerei des Chief Digital Officers, sind jetzt entscheidend. Jetzt geht es plötzlich um Resilienz, das ist nicht mehr die Marketingabteilung, die tätig wird, sondern es geht wirklich um die Frage, wie können wir unseren Kunden wieder näher rücken? Wie können wir unsere Kunden besser erreichen? Relevante Botschaften senden. Die digitale Körpersprache der Kunden lesen und letztlich dann reagieren. Also welche Botschaft ist gerade jetzt, für diese Kunden relevant. Wie kann ich einen Interessenten davon überzeugen, gerade jetzt seine Daten zu hinterlassen und Kontakt zum Vertriebsteam aufzunehmen? Wo findet die Anwenderin meiner Lösung, die notwendigen Tricks und Tipps, die das laufende Projekt erfolgreich machen kann?

Und wenn wir da mal weiterschauen, da gibt es da natürlich heute unendlich viele Möglichkeiten und ich will mal ein paar davon zeigen und diskutieren. Und das ist weit entfernt davon, vollständig zu sein. Aber eben die Möglichkeit, ich habe das gesehen in einem Chemieunternehmen, dass eben Servicetechniker ganz selbstverständlich Augmented Reality nutzen, um diese drei Dimensionalität des Aufbaus von irgend so einer Chemieanlage, die ich nicht verstehe, zu begreifen. Natürlich wollen wir heute digitale Trainingsangebote nutzen und wir würden uns das für die Schule ja auch wünschen, was ich eingangs gesagt habe. Natürlich spielen Onlinemarktplätze eine Rolle. Mobile Endgeräte sind selbstverständlich und nicht mehr wegzudenken. Wir sehen Endkunden, die sagen: Wäre das nicht eigentlich toll, wenn ich beim Hersteller kaufen könnte? Die dann auch eine Nähe zum Hersteller wollen, weil sie sagen, das ist eine lokale Marke, die möchte ich unterstützen in schwierigen Zeiten. Wir haben die Möglichkeit unheimlich viele Daten zu nutzen, wir haben die Möglichkeit die Wartung vorrausschauend zu machen und auf Datenpunkte zu reagieren. Wir können neue Geschäftsmodelle schaffen, ich habe das gerade erwähnt. Und natürlich gibt uns das Internet of Things unheimliche Möglichkeiten.

Das Digitale zur Kernkompetenz machen

Das ist aber alles nicht nur ein Nice to have, sondern das ist alles notwendig! Das sind die Erwartungen, die heute im Markt da sind. Ich habe ein paar Daten mitgebracht aus verschieden Studien zusammengeklaubt. Über 70 Prozent der Business to Business Kunden erwarten ein Kundenerlebnis, das ihren Erlebnissen im B2C, also ihrem Alltag, ihren persönlichen Erlebnissen entspricht. Die wollen einkaufen, wie bei Amazon. 75 Prozent der Arbeitnehmer, das ist globale Population, werden in 4 Jahren Millenials sein. Das sind also Digital Natives, die mit digitaler Technologie aufgewachsen sind. Anders als ich. Ich kann mich noch daran erinnern, wann ich meine erste E-Mail geschrieben habe. Meine Töchter wissen das gar nicht, wobei die schreiben keine E-Mails. Aber das ist nochmal eine andere Geschichte. Die B2B-Entscheider reagieren nicht auf die Kaltansprache. Und was passiert ist, die informieren sich lange bevor sie Kontakt zum Anbieter aufnehmen, zum Verkauf. 57 Prozent des Beschaffungsprozesses sind schon passiert, bevor jemand mit Ihnen, als Unternehmen redet. Und woran scheitert das Ganze? Es scheitert ganz sicher nicht alleine an der Motivation oder allein am Pech, sondern es scheitert an den Mängeln, die wir haben. Auch das haben wir mal hinterfragt, was geht schief? Und es geht vieles schief, aber ganz vorne ist: Mangel an Leuten, die das können und wollen. Das ist dann die zweite Zeile. Also Können und Wollen als eine Schwäche.

Trotzdem, wenn die Resilienz, dieses Digitale zur Kernkompetenz wird, dann können wir alle tätig werden. Was sind die Themen, die jetzt wichtig werden? Fokus auf das Kundenerlebnis. Und was heißt das? Wenn ich die Kunden nicht mehr auf der Messe treffe oder zum Essen ausführen kann, dann heißt das allemal, Fokus auf die Optimierung und Analyse der digitalen Interaktionen. Wie kann ich tatsächlich die Einzelperson oder auch das Unternehmen spezifisch adressieren? Durch eine personalisierte Botschaft, durch eine relevante Botschaft, die jetzt zum Unternehmen passt und zu dem, was dieses Unternehmen oder diese Mitarbeiter gerade brauchen. Kann ich vielleicht auch Rollen unterscheiden? Zwischen Einkäufer, zwischen Entscheider in der Fachabteilung oder jemanden, der die Software oder die Lösung – es muss ja nicht immer Software sein, hoffentlich – einsetzt, ihm vielleicht einen ganz anderen Informationsstand zu geben. Das Marketing verändert sich, diese Rolle als Cost Center irgendwie Events zu machen und vielleicht auch Modelle und Beispiele durch die Gegend zu schicken. Ich hatte gerade zutun mit einem Hersteller von Feuerwehrautos, die haben in der Vergangenheit natürlich ihre Feuerwehrautos zu irgendwelchen Messen gefahren und haben die dann dort ausgestellt. Das verändert sich zur Frage, wie kann man tatsächlich optimal Marketing einsetzen, digital und kann dann die Zusammenarbeit im Vertriebsteam organisieren. Neue Modelle in den Go-to-Market. Möglichkeiten sind da. E-Commerce Angebote, egal ob Business to Business E-Commerce Angebote oder Direct to Consumer, D2C.

Und eben auch diese Geschäftsmodelle, die das Verhältnis von Kunden und Lieferanten neu ordnen. Zum Beispiel As-a-Service-Angebote. Eines der faszinierendsten, obwohl es jetzt schon nicht mehr neu ist, aber ich will es doch noch mal erwähnen, dieser Mietangebote, außerhalb von Software mieten, finde ich ja den Reifenhersteller, der Lkw-Reifen anbietet zu mieten. Und zwar nicht nach Zeit, sondern nach Kilometern. Das heißt, er verbindet den Preis und den Cashflow mit den Einnahmen, die der entsprechende Anwender hat. Wenn ich fahre, fahre ich Kilometer, dann muss ich für den Reifen auch bezahlen, nach diesen Kilometern. Und dann die Marke, auch das ist neu zu bewerten: Welche Rolle spielt Markenreichweite und Sichtbarkeit? Content Marketing wird extrem wichtig, um eine Marke nicht nur emotional aufzuladen, sondern eben relevant zu machen. Und dann eben Kunden aber eben auch die Talente zu erreichen. Das alles ist nicht ganz einfach und wir haben gerade darüber gesprochen, es sind auch Herausforderungen da. Deswegen ist die Frage nach-. Sorry, das ging jetzt zu schnell. -ist die Frage-. Warum klickt das jetzt hier nicht? Jetzt klickt es richtig. Sind ein paar Kernelemente wichtig, auf die ich eingehen möchte. Also wie kriege ich das hin?

Nämlich die Daten, die ich brauche, die das Kundenerlebnis erklärbar machen und optimierbar machen, die Marketing erklärbar und optimierbar machen. Die bei neuen Go-to-Market-Modellen Risiken managen helfen und die auch das Verständnis des Erfolges des Content Marketings machen. Die relevanten Inhalte, die ich an all diesen Stellen brauche, ohne relevanten Content, ohne relevante Bilder, Videos, Texte, erreiche ich gar nichts. Und zuletzt, die künstliche Intelligenz, die das zusammenbringt. Wenn wir sagen künstliche Intelligenz-, das ist ja auch so ein großes Versprechen, das die IT-Industrie seit vielen Jahren gibt und das nicht immer ganz so durchgeht, wie es In der Planung ausschaut. Deswegen möchte ich Ihnen ein paar Beispiele nennen, für künstliche Intelligenz, die ganz konkret heute verfügbar sind und die jeder nutzen kann. Ich habe hier mal ein paar Beispiele geclustert nach den Bereichen, die ich gerade genannt habe, auch nochmal mitgebracht.

Wenn es um Daten geht. Künstliche Intelligenz kann dabei helfen, Daten besser zu verstehen. Anomalien in Datenströmen zu erkennen. Alarme auszulösen, wenn sich etwas verändert. Und zwar nicht allein an stumpfen Schwellwerten, sondern deutlich intelligenter auf der Basis von Anomalien. Segmente von möglichen Zielgruppen, die man adressieren kann zu entwickeln. Diese Segmente zu vergleichen mit anderen Segmenten, um sie zu optimieren, um dann Werbung zum Beispiel gezielt ausspielen zu können. Das Nutzen von Marketing, also die Attribution von Marketingmaßnahmen zu analysieren und besser zu verstehen, über verschiedene Kanäle hinweg. Wieviel hat was eingezahlt auf der Website über meine Werbung, die ich schalte, in den sozialen Medien und welche anderen Kontakte, die ich habe? Oder die Ähnlichkeitsmodellierung rund um die Frage: Wen kann man noch erreichen mit einer Botschaft, die andere erflogreich erreicht hat. Das Management von Inhalten war eine große Herausforderung. Hier kann künstliche Intelligenz helfen erstmal zu verschlagworten. Eins der großen Themen ist ja, dass es unendlich viele Inhalte gibt, die nur keiner findet oder dass die kreativen Mitarbeiter und die Knowledeworker sehr viel Zeit damit verbringen, Inhalte zu suchen. Aber zum Beispiel auch Bilder intelligent zuzuschneiden und die wesentlichen Inhalte herauszustellen für die verschiedensten Darstellungsformen auf den mobilen Device und auf dem großen Screen, und das Ganze nicht nur für Bilder sondern auch für Videos. Texte automatisch zusammenzufassen. Eine Suche, die mir hilft ähnliche Bilder zu finden oder auch die Konvertierung von Formularen, die in irgendeiner Form existieren in neue, intelligente, digitale Form auch haben.

Und weitere Services, die relevant sind. In der Personalisierung, das kann man sogar komplett der Maschine überlassen, wenn man genug Traffic hat. Man kann dynamisch Produktempfehlungen entwickeln lassen, aus den Datenströmen heraus. Muss man gar nicht sich selbst ausdenken. Es gibt eine Möglichkeit, die dabei hilft Betreffzeilen von E-Mails zu formulieren oder Vorschläge zu entwickeln, die zu einer höheren Öffnungsrate führen. Oder zum Beispiel auch die Optimierung der Planung der Suchmaschinen. Alles das, kann künstliche Intelligenz heute leisten und ist heute schon verfügbar. Wenn wir uns nochmal diese Überlegung vor Augen halten, dass wir sagen es geht ja darum, den Kunden in diesen 57 Prozent des Kaufprozesses, möglichst viele gute Botschaften zu bringen, bevor er dann hoffentlich irgendwannmal Kontakt mit der Marke aufnimmt. Kontakt mit dem Vertriebsteam aufnimmt. Und ich dann natürlich auch die Qualität der Beratung, die Qualität der gut ausgebildenden Leute, die ich habe, miteinzubringen kann. Wenn wir uns dieses Thema mal anschauen, dann geht es um diese Momente der Wahrheit.

Hunderte oder Tausende und das ist nicht ohne. Ich habe gesagt jeder Kanal, jedes Gerät, keine Frage und wenn es Alexa ist. Was macht diesen Moment relevant? Wie kann ich dem Kunden vielleicht auch Zeit sparen? Einfach, intuitiv. Und eben diese komplexen Kaufszenarien. Gerade im B2B, die wir kennen. Jemand investiert und möchte darüber nachdenken. Und dann sind verschiedene Rollen beteiligt. Wenn wir uns das anschauen, möchte ich auf zwei Themen heute besonders eingehen, die mir in dieser Zeit – vieleicht auch unter dem Eindruck der Veränderungen, die wir gerade durchgehen – wichtig erscheint. Das eine Thema ist Leadmanagement. Also die Frage, wie kann ich diese 57 Prozent bespielen, bis dann jemand tatsächlich zum Vertrieb kommt. Und das zweite ist der Abschluss online. Also e-commerce. Wenn wir auf Leadmanagement draufschauen, dann nochmal der Hinweis, es geht eben um diesen Punkt. 57 Prozent des Kaufprozesses sind abgeschlossen bevor jemand mit mir redet.

Dann ist es also wichtig, dass Vertrieb und Marketing ganz eng zusammenarbeiten. Und eine relevante Ansprache schaffen. Über die verschiedenen Kontaktpunkte. Da geht es genauso um Outbound, also E-Mails, die ich sende, Nachrichten, die ich verschicke über irgendwelche Kanäle. Als auch um die notwendige Personalisierung und die relevanten Inhalte, zum Beispiel auf der Webseite oder Offline. Das Zweite ist dann eben das Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb. Wie sorgt man dafür, dass die Kunden, die sich qualifizieren, weil sie häufiger auf der Website waren, bestimmte Inhalte gelesen haben, tatsächlich dann auch sinnvoll an den Vertrieb übergeben werden können, um vielleicht in komplexen investitionsprozessen durchaus klassische Vertriebsszenarien umzusetzen? Nicht alles kann online verkauft werden. Nicht alles kann ich im E-Commerce-Shop vermarkten. Und dann eben diese Fähigkeit auf persönlicher und individueller Ebene zu kommunizieren. Wer das am Besten kann, wird die Kunden behalten.

Am Ende geht es auch um emotionale Entscheidung. Es geht auch darum, dass ich als Individuum ernst genommen werde. Und viele von Ihnen werden es kennen, ich kenne es allemal. Man wird jeden Tag von irgendwem angesprochen, gerne auf LinkedIn, der einem irgendetwas verkaufen will. Und es hilft einem dann schon mal, wenn er sich vorher mal durchgelesen hat, wo ich arbeite und was mein Titel ist. Und mir dann vielleicht Sachen anbietet, die irgendwas mit mir zutun haben, ansonsten werde ich das genauso ignorieren, wie jede andere Kaltansprachen ignoriert werden. Zweiter Themenblock, der mir wichtig ist. Commerce. Was ist im Commerce wichtig? Es ist die Eintrittskarte in die digitale Welt aus meiner Sicht. Es ist heute ganz besonders wichtig. Da muss man vorsichtig sein, denn ich bin mir sicher, hier sind Leute, Teilnehmer im Seminar heute dabei, die längst schon Commercelösungen einsetzen. Da können wir gleich drüber sprechen, was heißt Omnichannel Commerce, komme ich gleich nochmal drauf, vielleicht gibt es da noch bisschen was zu tun. Und es gibt andere die haben nichts. Wir haben etliche Kunden, die uns angesprochen haben in den letzten zwei, drei Monaten. Die gesagt haben, wow, ich hätte viel mehr Gas geben sollen bei meinem Commerce Projekt. Ich muss jetzt wirklich loslegen.

Wir haben einen Hersteller, die machen einigermaßen komlexe Drucklösungen. Die verkaufen ihre Druckstraßen für viel, viel Geld mit Sicherheit nicht online. Aber das Verbrauchsmaterial und einfache Ersatzteile, ja, easy. Natürlich kann ich die Online verkaufen. Und deswegen sehe ich Ecommerce jetzt als ganz, ganz wichtige Eintrittskarte. Ich glaube da haben viele Marken jetzt auch nachgelegt, gerade im Direct to Consumer Business, aber eben auch im B2B. Eine Commercelösung mit der Sie heute starten, die sollte aus der Cloud kommen, die sollte ganz schnell starten. Also Gartner sagt: Vier Wochen Go-live muss das Ziel sein. Nicht länger. In vier Wochen von der Entscheidung bis zu der ersten Seite, die live ist und dann auch wirklich Abschlüsse zu haben. Und dann kann man lernen. Man kann mit dieser Lösung lernen und wachsen. Trotzdem sollte man sich die Architektur vorher mal anschauen und sicherstellen, dass die Integration der Backend-Systeme gut möglich ist und ein Auftragsmanagement, das in der Lage ist zum Beispiel Lagerbestände aus Geschäften, bei Lieferanten und Partnern zu nutzen, um Aufträge zu erfüllen und nicht in eine Knappheit zu geraten. Das in der Lage ist eben aus sowas, was wir in Deutschland Click and Collect nennen. In Amerika Buy online, Pick up in Store. Also das Click and Collect finde ich fast eleganter, ist auch irgendwie Englisch.

Diese Szenarien zu unterstützen, halte ich für wichtig schon in der Überlegung. Die Kunden wollen nicht lange suchen. Kunden, die auf diese Commercelösung kommen möchten schnell finden. Einkaufslisten, Dinge die ich schonmal gekauft habe wieder kaufen zu können. Vielleicht auch kundenspezifische Kataloge. Wenn man im B2B vielleicht größere Kataloge hat. Einfache Nachbestellungen verringern Aufwand und die größeren Organisationen wollen eben auch zentral die Einkäufe, Gutschriften und Rechnungen verwalten können. Und zuletzt, Omnichannel. Hier geht es wirklich darum jeden Kanal zu bedienen! Online, mobil, Google, Amazon, B2B Marktplätze. Wirklich offen zu sein. Commerce ist nicht nur die eigene Website. Ein Beispiel für einen unserer Kunden, der Commerce umgesetzt hat, ist diese schicke Firma mit dem Bagger. Und das ist eine weitere Firma, die Firma Liebherr. Also ein Unternehmen, wo wir klar sagen müssen, die werden wahrscheinlich die Bagger nicht im Ecommerce so verkaufen. Was sie gemacht haben ist, zu sagen, wir wollen aber eben Ersatzteile verkaufen und wir wollen das richtig gut machen. Und die machen das auch richtig gut. Ich kann mich dann einloggen und dann wissen sie auch schon, was ich gekauft habe. Die zeigen mir schonmal einen skalierten Katalog auf die Teile, die mich auch wirklich betreffen und zu meinen Produkten, zu meinem Bagger dann auch passen. Die Fähigkeit dann zum Beispiel aus einer Explosionszeichnung, direkt die Erstatzteile zu bestellen, ist natürlich spitze, weil das auch die Supportanrufe vermindert. Ich will kurz noch sagen, die haben echt eine komplexe Lösung gebaut. Acht Abteilungen, die sie da unterstützen. Sechs Sprachen? Ein riesiger Produktkatalog und das Ganze in sechs Monaten. Wie gesagt, wir können das wahrscheinlich sogar noch schneller, je nachdem worum es gehen wird und je nachdem, was wir da auch vorhaben. Das mal so als Überblick. Was mir gerade wichtig ist, wie gesagt, Möglichkeiten gibt es viele und wir werden bestimmt gleich in der Diskussion noch die ein oder ander Frage dazu haben. Vielen Dank.

Simon Buß: Super, vielen Dank Hartmut, für den spannenden Vortrag. Gucken wir mal ob es Fragen bereits gegeben hat. Es wäre jetzt die Gelegenheit. Wir machen noch eine zweite Fragesession nach dem Vortrag, den wir gleich noch haben.

Torsten Green: Ist auch sehr spannend Hartmut, also vor allem die Go-to-Market Time im Adobe Commerce Bereich. So vier bis-, also ein bis sechs Monate ist schon mal eine Ansage. Also das ist schon sportlich.

Hartmut König: Ja aber wir haben wirklich Pakete geschnürt, weil uns das gerade jetzt besonders wichtig ist wirklich zu sagen, wir wollen das auch in vier Wochen schaffen. Und ja, das ist nicht- alle Möglichkeiten dieser Welt auf einmal erschlagen. Das ist nicht Omnichannel. Aber das ist: Jetzt loszulegen, jetzt live zu sein und daraus zu wachsen. Denn wenn ich dieses Problem habe, dass ich die Skills nicht habe, dass ich die Erfahrungen nicht habe, dann kann ich lernen, indem ich etwas habe, was sinvoll aufgesetzt ist. Muss schon professionell sein aber, dass ich dann daraus lerne und dann wachse. Und dann glaube ich kann ich Skills aufbauen, kann gute Lösungen aufbauen. Aber löse mein Problem, das ich vielleicht jetzt habe, weil ich meine Kunden nicht mehr besuchen kann. Weil ich meine Gespräche nicht mehr direkt führen kann.

Simon Buß: Jetzt mal eine Frage hier reingekriegt.

Gibt es ein optimales Startersetup, das Adobe ihren Kunden empfehlen würde? Also ich nehme an, die Produkte oder Lösungen, die das jetzt im Kern ausmachen würde.

Hartmut König: Ja, also ich habe ja jetzt zwei Bereiche genannt, die mir gerade besonders wichtig erscheinen. Da kann ich sagen, da gibt es auch Produkte von Adobe, für Marketingautomatisierung oder Leadmanagement. Und für Commerce. Das ist einmal Marketo Engage, das ist ein Adobe Produkt. Und auf der anderen Seite ist es mit der Commercelösung Adobe Commerce. Aber ich glaube, ich finde die Frage fast noch spannender, an euch zurückzugehen, also unsere Partner. Wo startet ihr denn typischerweise mit euren Projekten?

Simon Buß: Also, das Grundgerüst aus unserer Sicht, da gibt es ja auch eine entsprechende Bündelung, jetzt ja auch gerade aktuell mit einer ähnlichen Schussrichtung, wie du sie beschrieben hast, ist schon der Dreiklang aus Content, also sprich Adobes Experience Mmanager, Analytics und Target. Das ist so eine Fondation, Digital Fondation. So wird es ja auch von Adobe genannt. Also so ein Angebot hat, wo ich jetzt erstmal grundsätzlich Inhalte bereitstellen kann, wo ich messen kann, was macht der Kunde da, auf der Plattform und wo ich eben darauf basierend auch Entscheidungen automatisch umsetzten kann, die dann entsprechend dazu führen, dass ich eine Konversionoptimierung durchführen kann. Das also, würde mir so dazu einfallen. Ja, das sind so die Grundlagen.

Torsten Green: Ich glaube, das Thema Commerce kommt jetzt gerade so ein bisschen, bei Adobe zumindest, hat man es ja relativ spät gebracht den Add-On, der letzte große Add-On, wenn man dem realistisch ist-, und aber mit umso mehr Power gerade gefühlt. Und das ist auch super wichtig aus unserer Sicht und die Adobe Kunden, die wir haben, die langjährigen, die fragen auch da nach und wollen natürlich wissen, wo sind die Schnittstellen, wo sind meine Mehrwerte. Das versuchen wir natürlich auch zu bedienen.

Hartmut König: Höre ich gerne, by the way.

Torsten Green: Es ist noch eine Frage jetzt reingekommen.

Wann lernen wir mehr über die Experience Cloud?

Hartmut König: Das klingt ja nach: Das war jetzt zu wenig Experience Cloud. Ich habe ganz bewusst jetzt heute keinen Produktpitch gemacht und irgendwie durchdekliniert, was die Experience Cloud leistet. Aber klar ist, die Experience Cloud bringt die verschiedenen Themen, die Adobe hat zusammen. In einer Lösung, in einem Content, wirklich gut benutzbar für die Anwender, eben auch um da die Hürden zu senken, die durchgängigen Workflows zu ermöglichen. Das geht von der Creative Cloud in die Experience Cloud rein, was die digitalen Assets angeht. Es geht um das Management, um das Ausspielen der Assets. Es geht um das Verstehen, wie funktionieren Assets, wie funktionieren Kunden über die Daten. Wir gehen in die Personalisierung rein. Ich hoffe, dass jetzt gleich Phillip noch ein bisschen was sagt, was das auch nochmal erläutert aber die acht Lösungen, die wir in der Experience Cloud mit einem Produktennamen versehen haben und deren Teillösungen dann nochmal hier aufzuzählen, habe ich heute jetzt nicht noch vorbereitet. Aber wenn wir jetzt noch zwei Stunden Zeit haben, kann ich da jederzeit eine PowerPoint finden.

Simon Buß: Wir können da sicherlich im Nachgang noch ein bisschen darauf eingehen, ansonsten würde ich jetzt mal übergeben wollen an Phillip, also einen Teil der Produkte beleuchten wir ja da entsprechend im nächsten Teil. Der Phillip Tolstych ist heute auch mit dabei, das ist ein Kollege von uns, der die deutsche Vermögenberatung betreut. Ist da Systemarchitekt und ist da seit eineinhalb Jahren gut im Projekt tätig. Hat einen super Ein- und Überblick und zeigt uns jetzt mal, wie wir da datengetriebenes Marketing im Prinzip eingeführt haben und wie das geht, wie das ging und was da für Vorteile entstanden sind.

Einsatz der Adobe Experience Cloud bei der DVAG

Phillip Tolstych: Genau, Danke erstmal. Danke für die Überleitung Simon, Danke für die Vorstellung. Und Danke Hartmut, dass du nicht so viel über die Experience Cloud geredet hast, dann habe ich die Chance jetzt noch paar Worte dazu zu verlieren. Genau, ich versuche jetzt in den nächsten 15, 20 Minuten Ihnen den Use Case vorzustellen, wie wir datengetriebenes Marketing im Finanzsektor machen. Dazu hat unser Kunde, die DVAG uns erlaubt, Sie so bisschen in die Interna zu nehmen. Und Ihnen das Projekt vorzustellen und das werden wir jetzt tun. Genau. Wie gesagt, ich werde zwei, drei Worte zur Experience Cloud am Anfang verlieren. Was ist es allgemein, welche Produkte setzt unser Kunde aus der Experience Cloud ein, um diese ganzen Themen auch im datengetriebenen Marketing machen zu können. Danach auf den nächsten Folien werde ich Sie mitnehmen und von Beginn des Projektes an, bis zu dem Punkt, wo wir gerade stehen, Ihnen erklären, wie sind wir da hingekommen, welche Hindernisse haben wir überwunden. Welche Hindernisse liegen noch vor uns, damit es auch vollständig alles ist. Wie kann man das vielleicht auch in das Thema User Journey einordnen? Das wären so die Themen der nächsten Minuten werden. Und ganz zum Schluss möchte ich Ihnen natürlich auch einen kleinen Ausblick geben, wie wird es bei unserem Projekt weitergehen. Vielleicht ist das auch etwas, was den einen oder anderen dann am Ende animiert zu sagen, okay, das klingt interessant. Bei uns haben wir ähnliche Voraussetzungen, auch wenn es eine ganz andere Branche ist. Aber vielleicht können wir mal da darüber nachdenken. Genau. Ich werde hoffentlich alle Produkte aus der Experience Cloud jetzt aufzählen. Die wichtigsten wurden aus meiner Sicht schon genannt, das sind AEM, das ist Analytics und das ist Target. Das kann man sehr gut ergänzen mit Systemen wie Campaign oder Audience Manager.

Was macht die Experience Cloud?

Content & Analytics

Man kann mit ihr sinnvoll Daten erheben, also wie bewegen sich Nutzer zum Beispiel auf Webseiten. Man kann sehr gut Zielgruppen erstellen, um zu sagen, okay diesen Nutzer kann ich in diese Gruppe einordnen, aufgrund von gewissen Merkmalen. Ich habe die Möglichkeit, gerade auch mit dem Campaign Tool dieses Crosschannel Marketing zu fahren. Und ich kann personalisieren. Das Thema ist ja heutzutage mehr als präsent. Und ich kann User Journeys damit orchestrieren. Genau. Und bei unseren Kunden setzen wir jetzt die drei Produkte, Adobe Experience Manager, Analytics und Target ein. Der Experience Manager ist in unserem Setup eigentlich die zentrale Plattform für alles, was Content ist. Sei es Assets, sei es von mir geschriebene Sachen, seien es Dokumente oder, was nachher später wichtig wird in diesem Vortrag, sei es Efforts, die wir zum Beispiel verwenden um dann im Target irgendwelche neuen Experiences, zugeschnitten auf eine gewisse Kundensegmentgruppe, ausspielen zu können. Aber wichtig ist, das ist unser zentraler Punkt im Projekt, wo der Kunde die ganze Pflege der Sachen macht und nicht in anderen Systemen noch irgendwelche Dinge wieder einpflegen muss. Also unser zentraler Baustein in diesem Projekt ist das AEM.

Der zweite, wichtige Baustein, wenn wir über datengetriebenes Marketing reden, ist natürlich Analytics. Weil nur über Analytics kriege ich Daten. Analytics gibt mir die Möglichkeit, den Nutzer auf der Seite zu verfolgen. Wo klickt er hin, wie bewegt er sich durch die Seite. Welche Dinge sind für ihn spannend. Wo hinterlässt er vielleicht Informationen, die uns nachher wichtig sind, um ihn irgendwie zuordnen zu, können zum Beispiel, im Formular. Das sind alles Themen, die wir mit Analytics aufnehmen können. Und das Target Produkt ist relativ neu entwickelt bei uns. Das verwenden wir zum einen natürlich für so spannende Themen wie AB-Testing. Wie bekommen wir raus, ob zum Beispiel ein neues Feature, das es in Varianten gibt, gut performt. Und welche Variante des Features performt da gut? Das machen wir mit Target und AB-Testing. Und das zweite Thema wie gesagt, oft schon angesprochen heute, Personalisierung. Wie haben wir angefangen mit dem Projekt. Wir machen das seit Ende 2018 und haben dort ein AM62 Projekt vorgefunden, das ganz, ganz wenig Analytics Anteile hatte. Wir hatten, wie sie vielleicht oben rechts in der Ecke sehen, so einen Ansatz einer User Journey. Also dem Kunden war auch sehr wichtig, dass das Thema User Journey auch zentraler Bestandteil in diesen Projekten ist. Eine gute User Journey führt natürlich dazu, dass ich Leads und Conversion generiere. Das was wir vorgefunden hatten war, ich möchte mal sagen, etwas defekt. Aber es waren ja auch noch nicht alle Produkte im Einsatz. Das erste halbe Jahr im Projekt war halt einfach eine technische Migration, so dass dieses ganze Thema datengetriebenes Marketing, seit ungefähr Mitte letzten Jahres, also seit gut zwölf Monaten jetzt beim Kunden durchgeführt wird. Ohne, dass wir diese Sachen hatten.

Also während der Zeit, als wir die technische Migration gemacht haben, haben wir immer noch im Backlog geschaut, wo Features drinnen waren, die die Firma, die das vorher betreut hat, das Projekt, noch gelassen hat, weil wir gesagt haben, das braucht man vielleicht noch. Und weil der Kunde auch gesagt hat, okay eventuell das eine oder andere Feature ist schon spezifiziert, wollen wir eventuell umsetzen oder nicht. Und dann haben wir gemerkt, es gehen immer wieder Rückfragen und Diskussionen schon darüber los. Okay, welches Feature hat jetzt Priorität? Warum kriegt denn das Priorität? Und da könnte man nicht so genau sagen, okay, es ist jetzt wichtig, dass wir jetzt erstmal etwas zum Beispiel für den Berater machen oder etwas für die Hauptseite machen. Das war noch nicht so ganz klar. Und im ersten etwas größeren Managementkreis, den wir dann mit den Kunden hatten, wurden auch wieder diese Sachen aufgenommen, okay, mit welchen Fakten kann ich denn jetzt eigentlich unterfüttern, dass der Ausbau der Plattform, eine Investition in neue Features, eine Investition in die Webseite wirklich mein Kerngeschäft stützt? Und da wurde ein sehr, sehr schöner Satz geprägt, an den ich mich fast täglich zurückerinnere, wenn ich wieder auf das Analytics Dashboard schaue. Da wurde gesagt, Marketing ist heutzutage kein Bauchgefühl mehr. Das kann man glaube ich so unterscheiden. Sicherlich gehört ein bisschen Bauchgefühl und auch so ein bisschen, wie fühle ich mich damit wohl, dazu. Aber vieles, was im Marketing heutzutage, gerade im Onlinemarketing abgeht, ist natürlich ganz wichtig, dass man da auch Daten hat, um das belegen zu können. Dass es wichtig ist, dass ich diesen Schritt gehe. Und da haben wir gesagt, in dem Termin am Ende: Okay, wir haben immer noch keine komplette User Journey. Sie haben zwar immer noch ihre 17000 Beraterseiten knapp, und sie haben ihre Webseiten, alles kein Problem. Aber wir haben keine Fakten, mit denen wir jetzt sagen können, das, das oder das Feature ist wichtig umzusetzen.

Und wir haben uns dann gesagt, ja, okay, dann lasst uns diesen Ansatz fahren. Der Kunde war damit einverstanden, dass wir einfach KPIs bestimmen, also die Messpunkte aufnehmen, an denen wir dann die Hotspots identifizieren können. Um aus diesen Hotspots Maßnahmen abzuleiten, welche Entwicklungsteile oder welche Investitionen auch in weitere Plattformprodukte hier wichtig sind. Und so ging das dann auch los. Wir haben einen Workshop gemacht und da war das erste Hindernis, ich sprach ja davon, dass ich Hindernisse aufwerfen möchte. Man stand dann nachher und hat sich gefragt: Okay, was sind denn eigentlich unsere Businessziele mit der Webseite? Das Kerngeschäft der DVAG ist, dass sie sehr viele Berater haben, die im persönlichen Kontakt mit den Kunden, das richtige Produkt für den Kunden finden. Sei es jetzt eine Versicherung, sei es ein Finanzprodukt. Aber es ist immer ganz wichtig, persönlich am Kunden das zu tun. Das kann man jetzt natürlich nicht ganz einfach ins Digitale übertragen und sagen, ja gut, dann machen wir die ganze Beratung irgendwie digital. Also heutzutage, in Corona-Zeiten machen sie es mittlerweile auch über Webcams und solche Tools wie Microsoft Teams zum Beispiel, oder Jitsi.

Über Kontakt zum Kunden und Conversions

Allerdings ist es trotzdem noch ein Kontakt zum Kunden. Ein Mensch-zu-Mensch-Kontakt, auch wenn er jetzt über eine Webcam zum Beispiel erfolgt. Und dann auch das Wichtigste dran zu sagen: Wir wollen auf keinen Fall dem Berater irgendetwas kaputt machen, sondern unser Ziel muss es sein, mit unseren Zielen, die wir hier identifizieren, den Berater zu unterstützen, natürlich am Ende des Tages das Geschäft zu unterstützen. Und da haben wir festgestellt, okay, was unterstützt das Geschäft? Also es hat zwei harte Fakten, die wir jetzt erstmal identifiziert haben. Zum einen natürlich neue Leads. Also neue Kunden, die einen Berater versuchen zu erreichen. Und zum zweiten, auch neuen Berater zu finden, also Karriere, dass die Firma weiter aufzubauen, neue Menschen finden, die Lust dazu haben, das Geschäft voranzutreiben. Und nachdem wir gesagt haben, okay, das sind jetzt unsere Ziele, haben wir geschaut, okay, was zahlt auf die Ziele ein. Und vor allem, ganz wichtig, was ist ein Lead und wie wird aus einem Lead eine Conversion. Und an dem Punkt stehen wir gerade auf das, zu 100 Prozent zu definieren. Wir wissen in welche Richtung es geht. Wir wissen, dass ein Beraterkontakt ein Lead ist und die Conversion letztendlich, wenn man zu Ende denkt, ist es wird ein Produkt zum Beispiel beim Berater beauftragt. Und da sind wir gerade, die Schnittstelle zu schaffen, dass wir das auch durchgängig verfolgen können. Und nachdem wir jetzt Businessziele hatten, wissen was auf die Ziele einzahlt. Muss natürlich klar werden, ja okay, was wollen wir messen und warum wollen wir es messen. Und da war, wie gesagt, der erste wichtige Punkt erstmal zu messen, okay wie viele Kunden, die auf die Webseite kommen, möchten denn einen Kontakt zu dem Berater haben? Ich hatte am Anfang erwähnt, dass Analytics zwar so ein bisschen im Projekt vorhanden war, aber wir hatten bei weitem noch nicht die Fähigkeit eine Nullmessung durchzuführen.

Nullmessung

Warum braucht man eine Nullmessung? Na ja, wenn ich weiß, von wo ich ausgehe, ist es leichter einen Erfolg zu feiern, weil ich weiß, ich habe etwas verbessert. Manchmal ist es auch so, dass man ein Misserfolg hat, wenn man sieht, man ist etwas schlechter geworden. Aber bis jetzt hatten wir zum Glück immer Erfolge. Das heißt, wir haben versucht Messpunkte zu definieren, wie Scrolltiefen. Es ist natürlich wichtig zu wissen. Ein Kunde, der auf die Seite kommt, möchte der erst irgendwie ein bisschen Intro in Form von Content, bevor er zum Beispiel einen Beraterfinder aufsuchen möchte. Oder ist es ihm ganz wichtig, dass der Beraterfinder ganz oben ist, dass er sofort seinen Berater finden kann, in seiner Nähe, über seine Postleitzahl. Und der Content ist gar nicht für ihn interessant. Das sagt zum Beispiel sehr viel darüber aus, wie der Kunde dann am Ende des Tages, A seine Website strukturiert und B auch wieviel Zeit und Geld er da reininvestiert Content aufzubereiten. Da haben uns natürlich die Tools aus der Experience Cloud hier sehr geholfen. Also wir haben hier mit Analytics gearbeitet und mit so einem kleinen Browser-Addon-Tool, was eigentlich gar nicht so groß promotet wird Adobe, Activitymap. Denn damit kann man ganz gut veranschaulichen, in Form von Heat Maps, wie der Kunde oder wie ein Kunde sich auf der Plattform bewegt. Welche Links werden oft geklickt. Von wo nach wo geht der Kunde, also welche Menüeinträge hat er auch aufgerufen. Das war ein sehr, sehr gutes Tool, um erste Indizien auch aufzusammeln in dem Prozess. Und dann anhand dieser Indizien was ein Messpunkt ist. Also es ist Daten und das Marketing darauf anzupassen.

Ein zweiter Punkt, in dem Zusammenhang, ist natürlich Dashboard und da hatten wir ein großes Hindernis vor uns, weil, wir hatten eine große Menge an Stakeholdern. Und haben uns gedacht, wir kommen alle glaube ich ein bisschen so aus der Technikecke, es muss ein technisch sauberes Dashboard sein, wo alle technischen Daten auch enthalten sind. Wie oft wurde in irgendeinem Slider geswipt und so. Und da haben wir festgestellt, als wir das präsentiert haben, dass der Kunde gesagt hat: Wow, superinteressant – was sagt mir das über mein Business. Also haben wir wieder gelernt, wichtig ist, alle Dashboards, die man erstellt, müssen immer angepasst sein auf den Stakeholdergruppe, denen man das präsentiert. Es gibt Vorstände, die sagen, wir brauchen auf jeden Fall nur einen sehr groben Überblick. Bei unseren Kunden haben wir das Glück, er ist sehr, sehr an Zahlen interessiert und auch sehr zahlengetrieben. Der möchte sehr viele Insights sehen, was dazu geführt hat, dass wir das technische Dashboard zum Glück nur ein wenig anpassen mussten. Und wo hilft uns das Dashboard auch noch? Natürlich in Hotspots, oder wie es der Hartmut vorhin genannt hat: Anomalien zu identifizieren. Das ist so ein kleiner Teil, wahrscheinlich KI, der schon im Analytics steckt, der uns auch zeigt, zum Beispiel am Tag XY waren plötzlich ganz viele Menschen auf der Website.

Wenn wir nicht bewusst wissen, dass dort eine Kampagne zum Beispiel gefahren ist, könnte man jetzt natürlich sofort beim Kunden fragen, was ist denn da passiert? Habt ihr einen TV-Spot geschalten oder irgendwas? Also man hat ganz schnell irgendwie die Erfahrung machen können. Okay, wir haben die Sachen filtern können, wo Dinge nicht so sind, wie wir sie erwartet haben. Und mit diesen Hotspots oder Anomalien kann man dann hergehen und sagen, wir stellen Hypothesen auf. Und das ist eigentlich das, was uns in diesem Projekt zum Erfolg geführt hat. Über Hypothesen kommt man dann zu Verbesserungen und die macht man natürlich kontinuierlich. Ganz am Anfang, als das Analytics dann sehr gute Zahlen geliefert hat, kam natürlich die Frage auf oder die Hypothese. Diese hohen Aufruferzahlen auf unserer Seite, stammen die nicht alle von Beratern anstelle von Kunden. Wo wir gesagt haben, das ist eine sehr gute Frage.

Die Kunden vom Berater trennen

Da müssen wir jetzt irgendwie einen Weg finden, den Kunden beziehungsweise den potenziellen Neukunden oder Nichtkunden vom Berater zu trennen, ohne die Daten, die der Berater auf der Website hinterlässt, wegfallen zu lassen. Wir hatten das Glück, dass es ein Portal gibt, wo die Berater sich anmelden können. Und da man ja mit den Adobe Toolbox wie zum Beispiel Launch jetzt unabhängig von dem Website System, mit dem man diese Website ausspielt, über dieses Launch Skript, das ist wie Google Tag Manager, muss man sich das vorstellen, in die Website reintun kann. Hatten wir so die Möglichkeit auf der Beraterseite, dem Beraterportal, dieses Launch Skript einzusetzen und den Berater sozusagen zu markieren. Denn es ist so, dass der Berater fast täglich mit dieser Website interagiert und somit, war es uns ein leichtes zu sagen, okay, er war dort. Die Person, die dort war, es ist ein Berater. Man kann natürlich irgendwelche Analytics Dinge, wie IP-Filter machen, wenn sie aber knapp 17.000 Menschen haben im Feld-, die haben nicht alle eine feste IP und das kann auch keiner pflegen. Und so hatten wir dann unsere erste Segmentierung, wir hatten unser erstes Segment, nämlich Kunden beziehungsweise Nichtkunden und Berater. Und es war ganz interessant, zu sehen, wie diese zwei Gruppen sich unterschiedlich auf der Website verhalten. Natürlich ist jetzt der nächste Schritt, in dessen Planung wir uns jetzt befinden, zu identifizieren, wer ist denn von den Kunden-Nichtkunden-Segment wirklich Kunde und wirklich nicht Kunde. Wieder interessante Sache, arbeiten wir gerade daran.

Die DVAG versucht auch gerade über ein CRM-System uns noch weitere Informationen bereitzustellen. Das ist aber was für den Ausblick später. Nochmal zu den Hypothesen zurück. Bei den Hypothesen ist es so, wie gerade schon gesagt. Man stellt sie auf, man gibt eine Empfehlung ab, wie man das umsetzen kann. Und man sagt, okay, wie können wir denn diese Umsetzung dann messen. Das heißt, in jedem Verbesserungsschritt ist das Thema messen also wieder Daten erzeugen, um Marketing wieder mit neuen Informationen zu versorgen und zu entscheiden, wie wir uns in unserer Entwicklung, in unserem weiteren Marketingbereich fortbewegen, datengetrieben machen zu können. Das waren erstmal die einfachen Themen, rings rum. Wie nehmen wir mehr Daten auf? Wie lernen wir den Kunden auf der Seite kennen? Und ganz neues Thema ist jetzt Personalisierung und Re-Engagement. Also wie schaffen wir es aus dieser Gruppe Kunden, Nichtkunden Segmente zu bilden, dass wir die Leute auch wieder ansprechen können. Das wir, wenn wir die Website wieder betreten, wirklich sagen können, du warst schonmal hier, du hast dich für Thema XY interessiert.

Es gibt jetzt Thema ABC, was jetzt zum Beispiel noch für dich interessant wäre oder wir haben festgestellt, du hast bei XY irgendwo abgebrochen und möchtest irgendwie nochmal dort weitermachen. Natürlich nicht so in dieser Wort- und Schriftform, wie ich das Ihnen gerade alles erkläre, sondern mit zum Beispiel Heros, die wir speziell ausspielen oder mit irgendwelchen Contents, die wir dann den Kunden in irgendwelchen Artikeln nochmal aufbereiten. Also wir versuchen, dass der Kunde, der auf diese Seite kommt, sich ein bisschen mehr abgeholt fühlt, zum ersten Teil. Und wie haben wir das geschafft, weil wir noch kein CRM-System hintendran hängen haben. Gut, der Kunde, der einen Berater sucht, der für ihn individuell zugeschnitten schon eine Art Analyse beziehungsweise Produktberatung vornehmen kann, hat er auf der Website ein Formular, wo er ausfüllen kann, was sind seine Interessen, was sind seine Kernprobleme, die er vielleicht hat. Oder für welche Produkte möchte er tiefere Informationen haben. Aus dieser Menge an Daten können wir zum einen ein anonymisiertes Userprofil abbilden, was für den Kunden, wenn er uns denn das erlaubt, im Cookie zu speichern. Und natürlich haben wir als zweites Endergebnis einen Prozess, dass wir den Berater unterstützen können und sagen können: Okay, Kunde X, der sich jetzt bei dir melden wird oder sich bereits schon gemeldet hat, hat folgende Interessen, hat folgendes Formular wie folgt für dich ausgefüllt. Hier kannst du dich im Gespräch schon etwas besser vorbereiten. Also man sieht, das zahlt auf zwei Ziele ein.

Wir lernen auf der Website und im Marketing unsere Kunden besser kennen. Und der Berater fällt, der eigentlich das Geschäft der DVAG monetarisiert, hat jetzt mehr Daten da, um den Kunden besser beraten zu können. Technisch ist es so, dass da ein anonymisiertes Profil erstellt wird und wir den identifizierbaren Kunden haben. Und an der Stelle kommt jetzt bei uns für die Personalisierung das Tool Target zum Einsatz. Also, man muss sich das so vorstellen. Der Kunde öffnet die Website, Target identifiziert, dass er in ein gewissen Segment gehört. Hier habe ich jetzt mal zwei Beispielssegmente, Familie und Business. Wenn der Kunde in das Segment Familie gehört, bekommt er zum Beispiel das Hero-Bild jetzt ausgespielt für die Corona-Situation in der Familie aktuell. Da gibt es dann wieder CTAs, die ihn weiterleiten können oder nochmal direkt der Aufruf, ihn auch zum Vermögensberater zu schicken. Wäre er jetzt in der Segmentgruppe Business würde ihm der untere Hero ausgespielt. Ist ein sehr simpler Case hat aber schon gezeigt, dass das relativ interessant ist. Und wenn man den Kunden personalisierter anspricht, dass der Kunde auch gewillt ist, sich die Information, die dahintersteht, anzuschauen. Ein zweites Wort, was auf der Folie vorher war, war das Thema Re-Engagement.

Re-Engagement

Da geht es ja darum, Kunden, wo wir noch nicht hundertprozentig wissen, was unsere wirklichen Kunden und Nicht-Kunden sind, aber wir haben eine Möglichkeit, das so ein bisschen rauszubekommen, wieder anzusprechen. Ihm zu sagen, du warst lange nicht da oder du hast Produkt XY, wir hätten da jetzt Produkt ABC noch, was wir dir dazu anbieten können. Und da sind wir gerade dabei, zum einen den Kunden zu beraten, dass eventuell eine Lösung wie Audience Manager ganz gut wäre, um einfach besser segmentieren zu können. Also ein Analytics oder ein Target bringen rudimentäre Segmentierungsmöglichkeiten mit, allerdings ist ein Audience Manager dafür einfach besser aufgestellt.

Und zum zweiten geht es darum, ihn natürlich mit mehreren Touchpoints jetzt auch zu bespielen, da ist jetzt das Thema Kampagnenmanagement drinnen, zum Beispiel mit Adobe Campaign. Wo man sagt, okay, man könnte ihn per E-Mail nochmal abholen. Und könnte sagen: Lieber Kunde, du warst lange nicht da, das Produkt würde zu dir passen. Möchtest du dich vielleicht wieder bei deinem Berater melden? Das sind alles Themen, die wir jetzt im Vorlauf haben, wo wir jetzt rangehen werden, um einfach auch noch mehr den Nutzen, der Marketing Cloud, die wir hier haben zum Einsatz zu bringen. Was ich vorhin vergessen habe zu erwähnen, weil es hier nochmal draufsteht, mehr Messpunkte. Also unser Entwicklungsprozess hat sich auch dahingehend verändert, dass wir nicht nur Frontend-, Backend Tests denken. Sondern in jedem Teilschritt – sei es in der Anforderungsaufnahme, sei es der Besprechung der Umsetzung der Anforderung – ist jetzt immer jemand drinnen, der aus dem Analytics Bereich mit seinen Fragen mit dabei ist und auch sagt, okay ich brauche zum Beispiel die und die Events, in der Komponente, damit ich im Analytics die Messpunkte dem Kunden wieder darstellen kann, um ihm dann wieder weiter Insights zu generieren. Das ist so, was sich an der Entwicklung bei uns geändert hat. Das einfach dieses Thema Analytics, Datenaufnahme viel mehr Attention bekommt. So. Ich hoffe ich konnte jetzt einen kleinen Einblick geben, wie wir das in dem Projekt handhaben, wie uns auch die Tools dort unterstützen und bedanke mich für die Aufmerksamkeit und gebe jetzt an das Moderatorenteam zurück für weitere Fragen.

Torsten Green: Super. Vielen Dank Phillip, spannende Präsi. Ich habe also eine Frage. Wir gucken mal, ob jetzt Fragen von den Zuschauern noch reinkommen. Also, was mir noch aufgefallen ist, riesen Thema, was wir bei anderen Kunden haben, ist das Thema CRM-Daten. Hast du auch gesagt, sind noch nicht angeschlossen. Sehr oft ist es so, dass wir mit den Tools Targets und Analytics, AEM sowieso wirklich in den CRM-Pool-Daten herholen und intelligente Entscheidungen dann auch treffen. Was können wir datenbasiert für Inhalte dann ausspielen? Also nicht nur das klickbasierte Userverhalten, sondern wirklich datenbasiert. Und ich glaube, das ist auf jeden Fall ein Riesenpotential, auch in der DVAG das zukünftig zu machen. Haben die auch erkannt und wollen in die Richtung gehen.

Philip Tolstych: Richtig, genau. Allerdings sind wir da noch ziemlich am Anfang der Gespräche. Aber sie wissen, dass das sehr wichtig ist. Sie müssen ja ihre Endkunden am Ende auch kennen, um sie besser ansprechen zu können.

Torsten Green: Jetzt haben wir eine Frage bekommen:

Was muss ich als Kunde dazu beitragen, beziehungsweise was muss ich machen-. Nochmal ganz kurz. Sorry. Was übernimmt diva-e/pro!vision in der Frage?

Philip Tolstych: Prinzipiell muss erstmal die Bereitschaft mitgebracht werden, sich dem Thema anzunehmen und auch Zeit zu investieren. Was machen wir? Wir kommen hin und machen Workshops und kitzeln diese Informationen, die Ziele, Businessziele, Messpunkte aus dem Kunden heraus und gehen dann mit diesen Informationen nach Hause und legen dann ein Konzept vor, wie man das günstig umsetzen kann und wie man auch im Zusammenhang mit den Tools, die wir dann dort verwenden, das Teil auf die Straße bringt.

Simon Buß: Das ist übrigens eine Herausforderung, die wir bei vielen Kunden in den Gesprächen mitbekommen. Also wenn wir über diese Tools sprechen, dann ist ja alles spannend und interessant und glaube auch, dass uns das Mehrwert bringt. Aber jemand, der jetzt die Brücke schlagen kann, zwischen dem, was ich jetzt geschäftszielmäßig erreichen will und wie ich das in die Tools überführe, da habe ich keinen. Da weiß ich selber nicht, gibt keinen Kollegen dafür und so weiter. Deswegen sind wir da bereit, mehr überzugehen, um das den Kunden auch mal proaktiv anzubieten. Eben diesen Brückenschlag zu machen, also wenn man die Potenziale auch hebt, die diese Tools bieten, weil das ist eben oft-, überraschenderweise gar nicht die technische Herausforderung, die das jetzt hemmt, die Möglichkeiten. Sondern genauso dieses Gap, sage ich mal, zwischen dem-. Was will ich geschäftsmäßig, weiß ich eigentlich schon. Was die Tools weiß ich auch. Aber wie bringe ich das jetzt zusammen? Und das ist jetzt hier ein Beispiel, wo wir da laufend im Sinne Beratungsleistung erbringen also immer regelmäßig reingucken und Vorschläge machen und so weiter. Und da glauben wir schon, dass wir da eben wesentliche Mehrwerte auch mit generieren können, also eine laufende Beratungsleistung bereitstellen.

Hartmut König: Wenn ich noch kurz was sagen darf. Was mir in dem Zusammenhang immer wichtig ist, ist festzustellen, das ist kein Projekt, sondern ein Programm. Wenn ich sowas, wie Targeteinführung und Personalisierung machen möchte, dann ist das nicht nach einer Projektphase abgeschlossen, sondern ich werde das dauerhaft tun. Target ist nur dann relevant und persönlich, wenn ich im Grunde jemanden habe, der sich regelmäßig darum bemüht und neue Varianten schafft. Neue Lösungen testet, neue personalisierte Inhalte ausspielt. Denn auch das Personalisierte, schicke Banner oder die personalisierte, schicke Ansprache ist, wenn sie zum zweiten oder dritten Mal kommt überhaupt nicht mehr relevant. Und das ist beim ersten Mal relevant und beim zweiten Mal geht es weiter. Deswegen ist es ein Change Management Prozess, der über die Einführung von Technologien herausführt.

Torsten Green: Das merken wir auch in unseren Projekten. Es sind weniger abgeschlossene Projekte, sondern eher dauerhafte Begleiter, wo wir jahrelang im Grunde helfen immer neue Sachen, neue Themen zu implementieren. Deswegen aus unserer Sicht ganz wichtig, dass wir eine Partnerschaft mit unseren Kunden haben und die dann auch längerfristig betreuen können und nicht nur: Abgeschlossen hier, euer Projekt und Tschüss. Das ist kein Businessmodell, den wir jetzt aktuell verfolgen.

Simon Buß: Also eine Herausforderung ist da eben oft auch-, für unsere Ansprechpartner wiederum dann, ich sage mal, da Budgets für zu bekommen oder ich sage mal auf diesem gedanklichen Shift im Unternehmen herbeizuführen, dass das eben eine sinnvolle Investition ist, ein-, laufend das am Leben zu erhalten. Also aufbauend auf dem, was Hartmut auch vorhin gesagt hat. Also gerade jetzt da mal zu investieren. Steigt die Bereitschaft. Und da haben wir eben so Fälle auch schon gehabt, wo wir gemeinsam dann mal ausgerechnet haben, was sind da eigentlich die Potenziale, die da gehoben werden und haben da auch Fälle bei Kunden. Also neulich bei dem Target Webinar mit E.ON zum Beispiel. Das ist ja ein Beispiel, wo man auch schön an Zahlen belegen kann, das bringt dann auch echt was in Geld. Also wo dann der Chef sagt, okay, dann stelle ich mich auch dafür auf; oder stell du dich dafür auf.

Torsten Green: Simon ich habe gesehen, wir haben eine letzte Frage jetzt. Angela, uns läuft aber glaube ich jetzt die Zeit ein bisschen davon. Vielleicht während du den Screen wechselst, können Marketer und Analytics auch benutzerdefinierte, interaktive Berichte und Dashboards erstellen. Stichwort Google Data Studio. Also Phillip, wahrscheinlich an dich.

Philip Tolstych: Genau, also ich muss sagen ich bin leider nur im Adobe Umfeld unterwegs und kenne das Google Data Studio nicht so gut. Was ich aber sagen kann, ja man kann natürlich benutzerdefinierte Dashboards erzeugen, die können auch interaktiv sein. Wo es ein bisschen Reglementierung gibt ist beim Thema Realtimeauswertung. Da gibt es zwar auch genug Dinge, die funktionieren, aber da gibt es noch so ein paar Häkchen, die nicht richtig funktionieren. Aber ansonsten, wenn es um historische Datenauswertung geht, kann man da wirklich supertolle Sachen machen. Ob das jetzt im Gruppendiagramm ist, ein Liniendiagram. Was man sich da vorstellen kann. Man kann es auch farblich ans Unternehmen alles anpassen. Also da hat man ganz viele Möglichkeiten, wenn das die Richtung der Frage ist.

Simon Buß: Bei der DVAG schicken wir auch regelmäßig-, ich glaube im PDF-Format, damit der Vorstandsvorsitzende sich nicht einloggen muss, kriegt er halt eine mail mit einem PDF drinnen, wo der halt dann die Inhalte eben auf einen Blick sieht. Wenn er sich dann dafür interessiert, kann er dann wiederum einsteigen und so weiter. Es gibt für alle möglichen Informationstiefen und -breiten eigentlich Möglichkeiten, das aufzubereiten, zu verteilen und so weiter.

Angela Meyer: Genau, aufgrund der Zeit würde ich jetzt die Fragerunde beenden. Aber gerne können die Teilnehmer weitere Fragen stellen, und zwar an unseren Adobe Experten Dominik Bühler. Ihr könnt ihn gerne direkt ansprechen, per Mail oder per Telefon. Und er freut sich das Thema rund um Adobe mit euch zu vertiefen. Nur noch ein kurzer Hinweis zu unseren nächsten Webinaren. Wir veranstalten wöchentlich Webinare mit unseren Partnern und Kunden und freuen uns auf eure Teilnahme. Und jetzt Danke ich euch allen. Danke Hartmut und Phillip, Simon und Torsten für euren Input und sage bis zum nächsten Mal.