On-Demand Webinar: Wie Programmatic Print-Mailings Ihre Kundenansprache revolutionieren

Das erfahren Sie im Webinar:

Im Marketing werden Online und Offline oftmals getrennt behandelt – dabei ist klar, dass beide Welten miteinander verknüpft werden müssen, um Kunden ganzheitlich kanalübergreifend zu erreichen. Wie Programmatic Print-Mailings (ein Produkt der Deutschen Post mit Unterstützung der Performance Marketing Suite intelliAd) eine Brücke bauen, zeigen wir im Webinar. Und welche Erfolgsgeschichte klassische Briefsendungen schreiben können, wenn sie online getriggert und automatisiert produziert und versendet sind, erzählt Gereon Krahn von Berge & Meer.

Unsere Key-Takeaways:

• Der Mensch ist Online und Offline, daher ist die Customer Journey Kanal-übergreifend zu gestalten und zu optimieren

• Offline Retargeting ermöglicht eine Identifikation unbekannter Website-Besucher sowie zeitnahe und zielgerichtete Ansprache mittels Print-Mailings

• Besonders in der Corona-geprägten Zeit erweist sich die Ansprache interessierter Website-Besucher als sinnvoll und sie mit einem „Zu-Hause-Touchpoint“ wirkungsvoll zu erreichen

Transkript zum Webinar: Wie Programmatic Print-Mailings Ihre Kundenansprache revolutionieren

Vorstellung und Begrüßung

Annabella Pscherer: Und herzlich willkommen zu unserem heutigen diva-e Webinar. Wie Programmatic Print Mailings Ihre Kundenansprache revolutionieren. Heute zeigen unsere Experten, wie Sie die Kauflust Ihrer Kunden mit automatisierten und personalisierten Werbesendungen steigern können. Mein Name ist Annabella Pscherer und ich bin Teil des diva-e Marketingteams und heute Eure Moderatorin des Webinars. An dieser Stelle begrüße ich auch unsere Referenten Lars Schlimbach der Deutschen Post AG, Gereon Krahn von Berge und Meer und Michael Schunke von diva-e. Schön, dass Ihr heute mit dabei seid. Ich übergebe nun das Wort an unsere Experten und wünsche Euch allen viel Spaß und spannende Einblicke beim Webinar. Lars, ich übergebe Dir jetzt die Übertragungsrechte. Einen Moment.

Lars Schlimbach: Da bin ich mal gespannt.

Annabella Pscherer: So.

Lars Schlimbach: So. Ich kann jetzt keinen mehr sehen. Aber, vor mir habe ich die Unterlage. Ist das zumindest bei einzelnen der Teilnehmer auch so? Dass man das Chart sehen kann? Michael, Dich kann ich sehen.

Michael Schunke: Schaut sehr gut aus.

Annabella Pscherer: Ja.

Lars Schlimbach: Sehr gut. Alles klar. Gut, also dann würde ich mal sagen, sind alle Voraussetzungen dafür da, dass wir starten. Deswegen von meiner Seite auch nochmal hallo zusammen, von der Deutschen Post hier aus dem Dialogmarketing. Freut mich sehr, dass wir eingeladen worden sind von diva-e, hier einen gemeinsamen Vortrag zu halten, zu einem gemeinsamen Thema, zu einer gemeinsamen Lösung, die sehr spannend sind. Programmatische Print Mails oder Programmatic Print Mailings. Man sieht, dass wir mit Print Mailings jetzt auch online gehen und in die Programmatische Marketing- oder Werbewelt unseren Kanal integrieren. Wie das funktioniert, das wollen wir jetzt gleich in den nächsten 30 bis 45 Minuten zeigen. Und ich freue mich auch auf die beiden Mitvortragenden hier. Und wir werden das versuchen, uns hier die Bälle ein bisschen zuzuspielen. Wenn Fragen sind gerne ins Chat rein und dann können wir auch die dann im Nachgang beantworten.

Verknüpfung von Offline und Online zur Kanal-übergreifenden Strategie

Anfangen möchte ich allerdings einmal mit einem kurzen Blick darauf, wie, sage ich mal, die Welt da draußen aussieht, beziehungsweise das Medien-Nutzungsverhalten der Menschen aussieht. Und das ist auch der Ausgangspunkt, in dem wir gestartet sind, mit der Entwicklung von unseren sogenannten auch Hybriden Services. Dass man einfach davon ausgehen muss, dass der Mensch eben nicht nur online und digital ist. Das ist vielleicht für die reinen digitalen oder Onliner erst mal eine Botschaft, die etwas verwirrt. Weil, der große Trend ist ja, alles geht online, alles wird nur noch digital und so weiter und sofort. Jetzt gerade auch in so einer von Homeoffice und generell zu Hause bleiben geprägten Zeit. Aber man kann schon feststellen, dass in unterschiedlichsten Studien, das hier ist eine Metastudie, dass es so ist, dass die meisten Menschen schon größten Teils mit Offline Touchpoints Kontakt haben. Beziehungsweise die Customer Journey in größten Teilen von Offline Touchpoints entscheidend beeinflusst wird. Man sieht das hier. Ob das jetzt 25 oder 75 Prozent sind im Verhältnis zueinander. Also, 25 Prozent offline und nur 25 Prozent online Touchpoints mal dahin gestellt. Oder, wenn ich vielleicht ist es auch ein Gleichgewicht. Wichtige Aussage, dass eigentlich nur beide Welten miteinander letztendlich dazu führen können, dass Kunden, ja, deren Kaufverhalten beispielsweise beeinflusst wird. Und deswegen auch ist die Customer Journey Kanal-übergreifend zu gestalten. Wir sind natürlich von der Post vor allen Dingen für den Kanal Print Mailings, als integrierter Teil von so einer Customer Journey, zuständig. Und da sind wir eigentlich auch ganz happy, dass wir hier einen Kanal haben, der sehr gut funktioniert. Man sieht hier Ergebnisse aus einer Studie, die wir regelmäßig durchführen, zweimal im Jahr. Mit, in dem Falle waren es, sind es 50 Onlineshops, mit denen eine gewisse standardisierten Anzahl von Print Mailings an die Bestandskunden rausgeht. Und, wenn man sich dann anschaut, wie lange die nachwirken hier im Zeitverlauf, und das hier dargestellt sind die Kalenderwochen, dann ist das schon beeindruckend. Natürlich haben wir am Anfang die höchste Conversion, aber auch noch 14, 15 Wochen später sieht man, dass die Print Mailing signifikant wirkt. Am Anfang aber stark. Insgesamt eine Conversion von vier Komma neun Prozent und ein sehr hoher Return und ffords halt ... Also, wir wissen, der Kanal wirkt. Print Mailings, gerade auch jetzt hier in dem Fall, im Bestandskundenbereich, sind sehr wirksam. Wir haben auch bei der Deutschen Post eine Art, ja, DMP, würde ich mal sagen. Das ist eine Datenbank, wo wir sehr viele Daten drin haben, über die Haushalte, ins Besondere die Mikrozellen, komme ich gleich noch mal darauf zu sprechen, in Deutschland. Das ist unsere DMP. Das ist natürlich komplett losgelöst von dem, was man eine Online DMP nennen würde. Aber wir haben so ein gewisses Pendant dazu. Also, wir sind gar nicht so weit weg von der Onlinewelt. Wir haben auch sowas, wie einen AdServer beispielsweise. Es ist nur doch dann wieder ganz was anderes. Aber, bei uns ist der AdServer derjenige, der die Werbemittel auswirft halt der Briefträger oder der Zusteller. Aber, es werden die Werbemittel ausgeliefert. Das ist auch unsere Logistikleistung dahinter, die im digitalen Bereich vielleicht eben von einem AdServer erbracht wird. Gewisse Ähnlichkeiten haben wir. Ja. Das einfach nur als Botschaft. Wir haben auch einen Kanal, der sehr gut funktioniert. Allerdings ist das immer sehr stark losgelöst von der digitalen Welt, von der Marketing Automation Welt, von der Programmatic Advertising Welt. Wir haben also die Aufgabe, und das ist die große Herausforderung, vor der wir stehen, die Brücke zu schlagen und sie integrieren. Zielsetzung hier ist es, ein integrierte Player in einer sogenannten digitalisierten Marketingwelt zu werden. Und da neue Services und Produkte zu entwickeln, die auch dieser digitalen Denke entsprechen. Und in digitale oder online Technologie zu integrieren. Mit Partnern vor allen Dingen. Hier in dem Falle natürlich vor allen Dingen diva-e, mit denen wir hier sehr eng zusammenarbeiten, bei den Cookie-basierten Ansätzen, die wir auch gleich nochmal vorstellen werden. Aber, da gibt es natürlich eine Menge Herausforderungen. Und die versuchen wir alle für Kunden gemeinsam mit unseren Partnern zu lösen. Ob das Thema Kanal-übergreifend ist, also, eben, wie gerade schon gesagt Customer Journey, zu orchestrieren, über die verschiedenen Kanäle hinweg. Dass es da gute Möglichkeiten gibt. Wir bringen natürlich unsere hohe Nettoreichweite da mit ins Spiel, die da eine sehr gute Rolle spielen kann in so einer Kampagnenlogik. Wir haben das Thema da in der Make Ads, wenn es stärker in Richtung Individualisierung geht, was ja einfach ein Trend ist im Marketing, dann wollen wir das über unseren Kanal natürlich auch ermöglichen. Da sind wir auch schon sehr gut unterwegs. Ist heute nicht ganz so stark steht das im Mittelpunkt der Bereich Automation und Individualisierung. Ist aber was, wo wir auch dran arbeiten und unterwegs sind. Thema Daten getrieben spielt generell eine Rolle. Da müssen wir die Brücke schlagen zwischen, auf der einen Seite auch der Adressdaten, auf der anderen Seite digitalen IDs, die heute beispielsweise Cookies. Das wir Cookies vielleicht auch in Adressen übersetzt bekommen, weil ohne Adressen kann man kein Mailing, kein Print Mailing verschicken. Deswegen müssen wir auch den digitalen IDs halt Adressen machen können, die übersetzen können. Und auch die Attribute und Merkmale nutzen. Und zu guter Letzt muss das Ganze auch noch einfach sein. Ja. Da muss man ehrlich sagen, da sind wir auch bei der Deutschen Post nicht ganz weit vorne oder die Besten, wenn es um Einfachheit geht. Wir arbeiten aber hart dran, dass das deutlich besser wird. Dass die Nutzbarkeit sehr viel einfacher wird unseres Kanals und auch die Services. Unterm Strich kann man sagen, wir müssen die Brücke schlagen.

Programmatic Print Mailings als Brücke zur digitalen Transformation

Und dafür haben wir auch einen Ansatz entwickelt, der eben unter dem Schlagwort Programmatic Print Mailings läuft. Das ist alles, was sich automatisieren lässt in Richtung Marketing Automation. Was Daten getrieben werden kann, noch stärker als bisher. Auch unsere Offline-Daten, dass wir die insofern auch online-fähig machen und aus der anderen Richtung auch Online-daten nutzen können, um Segmente zu identifizieren, die dann mit einem Print Mailing angesprochen werden. Und eben alles, was Individualisierung, automatisierte Individualisierung, dynamische Werbemittel angeht, fällt bei uns unter Programmatic Print Mailings und letztendlich die digitale Transformation von Print. Ja. Und das Ganze teilen wir auf grob in zwei Bereiche. Online-Offline, das ist der Schwerpunkt, über den wir heute sprechen mit unserem preffered Partner diva-e an der Stelle. Da gehen wir jetzt gleich in der Tiefe auch noch drauf ein. Und, damit wir es nicht vergessen, weil das auch ein wichtiger Bereich ist, in dem wir als Post insgesamt unterwegs sind, ist der Bereich Automation. Also, Automation im Sinne von, wir bieten Selbstservicetools an, um Print Mailings zu machen. Aber auch die ganze Integration in unterschiedlichste Marketing Automation Systeme, die für uns da extrem wichtig ist, und wo wir auch Apps entwickeln und Plug-Ins entwickeln, damit wir da auch einfach auch vorkommen und wir einfach zu erreichen und zu bedienen sind. Aber, heute geht es vor allen Dingen um Online-Offline. Und da ist zuerst einmal die Herausforderung, vor der wir da standen, die Datenbrücke zu schaffen. Heißt also, wie kriegen wir Onlinedaten, Onlinetrigger dafür genutzt, dass hinten letztendlich ein User mit einem Print Mailing angesprochen wird. Also, der Touchpoint Print Mailing da aktiviert werden kann. Haben wir verschiedene Lösungen und Service, die aufsetzen.

Offline Datengrundlagen durch Mikrozellen

Aber die Datengrundlage, die wir dafür nutzen, die kommt eigentlich aus der Offlinewelt, genauer gesagt von der Deutschen Post direkt, die da vor fast 20 Jahren einen sehr innovativen Ansatz entwickelt hat, der heute der Standard ist in, sage ich mal, im Geomarketing im Bereich Print Mailings, nämlich die Mikrozelle. Ja, hier ist ganz Deutschland in Mikrozellen aufgeteilt. Wir sind mindestens fünf Haushalte werden aggregiert, hoch aggregiert zu einer anonymen Einheit, einer Mikrozelle. Das ist auch etabliert. Auch mit den Datenschutzbehörden und so weiter, alles durchdiskutiert und hat sich, wie gesagt, etabliert. Dadurch entstehen Einheiten, die möglichst granular und klein sind im Marketingsinne, aber möglichst nicht mehr personen-, nicht personenbeziehbare Informationen enthalten im Sinne des Datenschutzes. Und da ist die Mikrozelle die Lösung, die es eben schon lange gibt in der Offlinewelt. Also, da haben wir schonmal ein in Anführungsstrichen ID oder Identifier, den wir da nutzen können. Das Ganze ist aber jetzt natürlich noch nicht verbunden mit der Onlinewelt, mit den Cookies. Wie das funktioniert, das ist wichtig zu verstehen, damit man dann auch die Services, die darauf aufbauen, verstehen kann. Deswegen gehe ich da auch nochmal kurz darauf ein. Für diejenigen, die es noch nicht kennen. Das Addressmatching. Also, wir setzen mal die Mikrozellenlogik voraus. Das sind so zwischen sechs und sieben Millionen Mikrozellen in Deutschland, wie so ein feinmaschiges Netz über ganz Deutschland ausgerollt. Und jeder Haushalt gehört zu einer Mikrozelle. Und alle Haushalte, die in einer Mikrozelle sind, sind auch vor Ort direkt nebeneinander vielleicht in einem Gebäude oder in nebeneinander liegenden Gebäuden. Wie gesagt, fünf mindestens. Im Schnitt sind es sechs Komma sechs. Nur so zur Information. Wir haben also einen sogenannten Addressmatching Prozess entwickelt. Da werden die Cookies mit-, da werden die Mikrozellen mit Cookies datenschutzkonform verbunden. Das ist ganz wichtig. Weil, wir als Post stehen natürlich für sehr hohe Anforderungen beim Datenschutz. Wir haben da eine Marke, die für sehr viel Vertrauen steht, wie, glaube ich, keine andere in Deutschland als Deutsche Post, dass wir sehr sauber mit Daten umgehen und da uns an alle Vorgaben halten. Und im Zweifelsfall selber noch etwas strenger sind, als es der Markt verlangt.

Mikrozellen in online Prozessen

Wir haben also hier einen Prozess aufgesetzt mit unterschiedlichen Addressmatching Partnern. Das sind im Endeffekt Datenpartner, wo wir integriert sind in deren Onlineshops. Und in dem Fall läuft das folgendermaßen ab, um das einmal darzustellen. Ein User besucht also einen Onlineshop, der bei uns angebunden ist als Partner. Und in dem Augenblick, wo er sich da einloggt, übergibt uns der Partner die Straße, Hausnummer und Postleitzahl dieses Users. Nichts anderes, sondern nur das. Keinen Namen, keine weiteren Merkmale, Verhalten. Wirklich nur Straße, Hausnummer, Postleitzahl. Die wird an die Deutsche Post vermittelt und dann abgeglichen mit dieser Mikrozellenlogik bei der Deutschen Post direkt. Heißt also, die Weberstraße drei in 53844 Bonn wird übergeben und wird nachgeschaut bei der Deutschen Post, was ist denn das für eine Mikrozellennummer. Gibt die Mikrozellennummer, die Mikrozellen ID eins, zwei, drei zurück an die DPDS und die Adresse wird sofort wieder gelöscht. Das wird aber in Sekundenbruchteilen passieren diese Abgleiche. Wir wissen also in dem Fall jetzt, wenn der User auf eine Website kommt bis auf eine Mikrozelle genau, wo er geografisch zuzuordnen ist der User. Und dann die Mikrozelle selber, die wird auch nochmal verschlüsselt und wir setzen gleichzeitig einen Cookie beim User. Also, wenn er auf dem Shop ist, wird ein sogenannter Consentric-Cookie, das ist der Oberbegriff für das gesamte Verfahren, gesetzt. Und wir haben im Endeffekt ein Matchingtable zwischen Consentric-Cookies, also, die Cookie ID, die beim User gesetzt wurde, und auch einer Mikrozellen ID. Das ist die Zuordnung. Aber das Ergebnis ist des gesamten Prozesses, wie wir so schön sagen, wir wissen jetzt, wo der Cookie wohnt auf Mikrozelle genau. Eine geografische Verordnung von Cookies. Das haben wir hier eben mal auf einer Karte dargestellt. Hier ist es allerdings-. Also, überhaupt erstmal die Bemerkung, man kann Cookies auf Karten darstellen. Ist ja auch schon mal was, was bisher in der Granularität auf jeden Fall absolut nicht möglich war. Auf Mikrozelle runter, hier sind Postleitzahlgebiete dargestellt, sonst könnte man es auf der Karte nicht mehr erkennen. Aber, wie gesagt, wir wissen, wo der Cookie wohnt auf die Mikrozelle genau. Und deswegen ist das Ganze auch extrem datenschutzkonform. Das haben wir, wie gesagt, mit allen Behörden abgeklärt und auch nochmal zertifiziert mit dem European Datenschutz ADCERT. Also, da können wir auch gerne alle Fragen zu beantworten. Da sind wir auf jeden Fall auf der sicheren Seite. Ja. Und das machen wir natürlich nicht alleine, dann die Services, die da aufbauen, auf dem Wissen, wo der Cookie wohnt, das machen wir mit unterschiedlichen Partnern. Jetzt im Bereich Programmatic Print Mailings natürlich insgesamt, wie gerade schon gesagt, die anderen Systeme. Aber jetzt im Bereich Cookies vor allem sind wir da mit IntelliAd unterwegs und haben nahezu hundertprozentiges Matching mit den IntelliAd Cookies. Können also unseren Consentric Cookie mit dem IntelliAd Cookie gleichsetzen. Und deswegen können wir dann die Services, die wir jetzt gleich sehen, auch mit IntelliAd gemeinsam sehr gut umsetzen. Was IntelliAd genau ist, das möchte ich allerdings nicht erklären. Sondern da würde ich jetzt mal das Wort an den Michael übergeben.

Wie verknüpft man Online und Offline miteinander?

Michael Schunke: Ja, sehr gerne. Vielen Dank lieber Lars. Also, es freut uns wirklich, dass wir das heute mit Euch machen können das Webinar. Auch vielen Dank an Sie, Herr Krahn, weil wir tatsächlich mit so einer Technologie was ganz Spannendes schaffen können. Also, wir haben als diva-e kennen wir ziemlich genau die Herausforderungen, die es am Markt gibt. Eben auch in Bezug auf User Journeys. Wie bewegen sich Kunden über verschiedenste Kanäle und dann vielleicht sogar noch als Wechsler zwischen On- und Offline? Und daran haben wir eben auch erkannt, dass wir Welten verknüpfen müssen. Und das tun wir eben mit der Technologie, die wir heute zeigen. Und was den User von heute eigentlich besonders treffend beschreibt, ist, dass er eben über Kanal- und Devicekünsten hinweg agiert. Also, das heißt, es ist besonders wichtig ihn an möglichst vielen Touchpoints zu erfassen und auch anzusprechen. Eben zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein und ihn anzusprechen. Und da ist es eben auch wichtig, die Brüche, die Technologien einfach mit sich bringen, zu überwinden. Und da sind wir ganz besonders stolz, dass wir mit der Post einen Partner haben, mit dem wir eben diesen Bruch überwinden können. Und auf der nächsten Folie da sehen wir mal so eine beispielhafte Customer Journey, die vielleicht jeder von Ihnen sogar heute schon mindestens einmal vollbracht hat. Also, wir sehen jetzt hier auf der x-Achse die unterschiedlichen Kanäle, also von zum Beispiel einer Anzeige über ein Mailing, dass man bekommt, und so weiter. Und auf der y-Achse sehen wir jeweils das Gerät oder das Device, dass der User eben dafür verwendet. Und was man hier schon sieht ist, dass die User Journey über unterschiedlichste Kanäle hinweg und über unterschiedlichste Geräte hinweg funktioniert, bis der Kunde letztendlich von seinem initialen Touchpoint letztendlich zum Kauf kommt.

Wie macht man die Customer Journey trackbar?

Und eben die eine Herausforderung ist, dass man das, ja, die Customer Journey überhaupt trackbar macht über unterschiedlichste Kanäle. Und dazu eben auch der Ausruf, ich möchte meine Kunden besser verstehen. Wie wir das eben alle als online Marketer kennen. Und eben als zweite Herausforderung, wie kann ich die Performance meiner Kampagnen verbessern? Und da ist ein Verständnis über diese Customer Journey, erstmal ganz zentral, um darauf überhaupt wirken zu können. Und auf der nächsten Folie sehen wir quasi, wie so eine integrierte Lösung aussieht. Also, wir haben jetzt hier so einen kleinen Screenshot aus den IntelliAd Suite. IntelliAd ist als Marke beim diva-e eingetragen. Also lang stehende Technologie, die nutzbar ist. Und hat sich vor allem im Bereich Multichannel und Cross Device Tracking über die letzten-, über zehn Jahre einen Namen gemacht. Was dabei ganz wesentlich ist, ist das man eben eine volle Transparenz hier verlangt über die User Journeys, über die Customer Journeys, was eben zu einem besseren Verständnis führt. Und, wie der Lars auch gezeigt hat, gibt es eben API Schnittstellen. Eben in dem Falle auch zu der Posttechnologie und zu einer Vielzahl an anderen Diensten und Technologien auch. Also von Google Ads angefangen über Bing, Facebook und so weiter, man merkt dabei schon, dass eben IntelliAd und diva-e versuchen da die Kanäle unter einen Hut zu bekommen, unter eine Haube zu bekommen. Und, was eben bei dem Projekt jetzt von der Deutschen Post und von diva-e ganz besonders spannend ist, ist, dass es eben geschafft wird, die technologischen Welten eben zu verknüpfen. Also, On- und Offline nicht mehr getrennt zu bewerten, sondern eben da auch die Zusammenhänge auch zu verstehen und auf die auch einzuwirken. Letztendlich bieten wir dafür auch Lösungen, die auch in Richtung Data-driven Attribution gehen, also, wie attribuiert man eben die Werte. Das sind jetzt nicht irgendwie, Lars klickt Bewertung vielleicht zugrunde nimmt und seine Conversions zu beurteilen, sondern sowas eben auch Data-driven macht. Und das liefert eben insgesamt auch die Technologie, um dem User eben auf die Spur zu kommen und ihn bestmöglichst anzusprechen.

Lars Schlimbach: Okay, Dankeschön. Also, ich finde das passt halt wirklich wie die Faust aufs Auge. Dass wir hier die beiden Technologien integrieren. Wir haben es gerade bei IntelliAd bei den Screenshots gesehen. Also, sowohl im Targeting und Attribution Modeling als auch beim Tracking wird unser Kanal mit, genau, also gleichberechtigt zu den digitalen Kanälen aufgeführt. Und Ziel ist es da auch das wirklich zu 100 Prozent in gleicher Art und Weise mit managen zu können. Weil, wir sind jetzt vor allen Dingen erst mal im Tracking und im Targeting unterwegs, dass man das kann. Wir haben auch erste Versuche schon gestartet. Oder erste Kampagnen umgesetzt, wo man auch das Tracking reingebracht hat. Wichtig ist nur, dass wir vor allen Dingen, was wir gerade gesehen haben, die Grundlage, Datengrundlage schaffen und die digitalen Identifier mit einer Postadresse verbindet, um da diese Brücke zu schlagen. Ja. Und dann kann man natürlich erstmal hingehen und Print Mailings irgendwie ins Tracking mit aufnehmen. Und sagen, okay, in welche Mikrozellen ist Print Mailing gegangen? Was waren das für Cookies? Und die Cookies werden dann in Schnittstellen an IntelliAd übergeben und dann kann IntelliAd irgendwie das noch mit ausweisen, wie da eine Conversion aussieht. Aber hier, uns geht es vor allen Dingen erstmal darum, dass wir das Targeting optimieren für unseren Kanal.

Retargeting an einem Beispiel erklärt

Und da haben wir jetzt hier den Ansatz, den wir jetzt schon seit zwei Jahren entwickeln und immer weiter verfeinern und optimieren. Und wo schon weit über 100 Kunden das bisher auch Einsetzung benutzt haben. Das Offline-Retargeting. Ja. Also, wir wissen, wo der Cookie wohnt, und deswegen ist halt, wenn ein IntelliAd Pixel auf einer Seite eingebaut ist, und, wie gesagt, wir haben da einen Cookie drin mit integriert, kann man das für ein Offline-Retargeting nutzen. Wir haben hier im Beispiel mal die Sky Seite genommen. Das ist kein reales Beispiel. Einfach nur mal so, um es zu verdeutlichen. Das ist ein User, der geht auf Sky.de. Dann interessiert er sich beispielsweise für Serien beziehungsweise für Fußball. Und wir brauchen das ganze so verpixelt, dass Retargeting und auch voreingestellt, dass immer, wenn User sich mindestens 30 Sekunden auf der Seite bewegt haben beispielsweise, dann geht hinten automatisiert ein Print Mailing raus, wenn der sich im Bereich der Serien bewegt hat, geht halt ein Print Mailing raus, wo draufsteht-. Also, jetzt keine Einzelnamen, weil wir wissen ja nicht genau, wer es war, sondern wissen nur die Mikrozelle, heißt also die Gebäude, in denen die Menschen wohnen. Hier in dem Fall geht dann ein Mailing raus, voll automatisiert und mit einem täglichen Datenabgleich. Wenn man will, kann man natürlich auch ein bisschen länger warten. Kommt immer darauf an. Ja, dann geht Mailing raus an alle Serienjunkies, Absender Sky, oder, wir haben ja in diesem Fall hier Sky. Soweit individualisiert, wie es geht. Auch mit einem entsprechenden individualisierten Rabattcode, wenn man will. Und das ist dann spätestens zwei Tage nachdem der Websitebesuch stattgefunden hat, nicht spätestens, schnellstens zwei Tage nachdem der Besuch stattgefunden hat im Briefkasten. Ja. Und das hat natürlich eine hohe Conversion. Wir haben unterschiedlichste Kunden, die das schon nutzen. Das ist eine Möglichkeit diese Brücke zwischen Online und Offline sinnvoll einzusetzen. Wir haben jetzt einen Kunden mit dabei, das ist, sagen wir mal, der beste Weg, der das Ganze hier schon kennt und einsetzt. Und nicht nur einmal eingesetzt hat, sondern mehrfach und kontinuierlich. An der Stelle freue ich mich an den Herrn Krahn von Berge und Meer übergeben zu dürfen. Und deswegen kann der, glaube ich, noch viel mehr dazu erzählen, als ich es jetzt kann. Und deutlich mehr aus der Praxis und aus der Kundenperspektive dazu berichten.

Einsatz von der online Retargeting Logik ist auch offline in Kombination mit Mikrozellen möglich

Gereon Krahn: Ja, vielen Dank. Ich bin das Belegexemplar heute. Und darf nur ganz kurz vernehmen, dass das, was hier gezeigt wird, auch funktioniert. Für uns, ich hatte das ja im Vorgespräch schon mal gesagt, wir waren eigentlich bei Berge und Meer. Wir sind ein mittelständiger Reiseveranstalter aus dem Westerwald. Sitzen hier in Rengsdorf. Uns gibt es seit 40 Jahren. Wir haben 350 Mitarbeiter. Unsere Kernkompetenz liegt in Rundreisen und Kreuzfahrten. Wir haben, ja, unsere Zielgruppe ist 59 plus. Und wir haben ein sehr hohes Segment an Bestandskunden. Und wir sind groß geworden mit Papieren. Und wir versenden, jetzt leider Corona bedingt, gar nicht, aber wir hoffen, dass wir mal wieder in alte Schlagzeilen kommen. Wir haben bis zu zehn Kataloge im Jahr verschickt. Ansonsten verschicken wir an unseren Bestandskundenkreis immer eine Auflage zwischen 150 und 300 Tausend Printer Werbung. Und wir sind eigentlich an das Thema gegangen, dass wir gesagt haben, wow, wie können wir denn ja ohne. Und dann haben wir an diesem Pfad hinter uns dann hin und her überlegt. Und wir sind leider-. Was heißt leider? Wir sind am Schluss nicht auf den Weg gekommen, dass wir mehr online machen, sondern wir haben Online zu Print umgewandelt. Und man muss halt sagen, da steht unsere Kundschaft schon drauf. Also, sie sind sehr Print affin. Und von daher mit dem Weg, den wir gerade jetzt in der Präsentation sehen, stehen wir eigentlich ganz gut da. Wir haben also die Webseite verpixelt und haben den Cookie gesetzt. Und das Interessante für uns an dieser Mikrozelle ist, die haben immer ein homogenes Umfeld. Und, das heißt, haben eigentlich eine gute Trefferchance. Und ich habe nicht immer eine gute Trefferchance, wenn ich halt nicht gegen die Webseite zu kompetieren, der Interesse hat bei uns eventuell auch was zu buchen, sondern ich habe auch die, wir sagen mal, die Zwillinge eigentlich, ja. Also, Kunden, die sich ähnlich verhalten oder ähnlich gebaut sind Einkommensmäßig. Wir haben jetzt mehrere Trials schon gemacht. Und wir haben unterschiedliche Ziele. Ein Ziel ist natürlich auch die Neukundengewinnung. Wir schauen uns jedes Jahr eigentlich ein Kundenwandlungsmodell an. Wie wir Kunden wir generieren, welche wir vom Markt ziehen, wie wir sie vom Markt ziehen, Online, Offline. Welche wir von diesem Wandel in einen Erstbucher, später vielleicht in den Bestandskunden, das heißt, der innerhalb diesen oder im nächsten Jahr dann wieder bucht. Aber auch, wer rein im Interesse doch bleibt, also, nichts bucht. Und wir haben also im ersten Mailing, was wir jetzt hier gerade als Beispiel haben. Wir hatten also insgesamt 54000 Postkarten, so, wie sie da unten auch im mittleren Block gezeigt werden, verschickt. Wir hatten eine Responserate von knapp null Komma zwei, eine KUR, die für uns eigentlich sehr häufig maßgeblich ist, von sieben Komma drei. Sie sehen, dass wir einen extrem hohen Warenkorb haben. Was uns an dem Trigger halt noch sehr interessiert und wo wir ihn ausprobiert haben, sind die verschiedenen Filter, die man setzen kann. Wir haben natürlich auch Produkte im Bereich der eigenen. Wer an die Mosel fährt, an die Ostsee, Nordsee, da haben wir Warenkörbe, ich sage jetzt mal, die fangen an bei 49 Euro bis hoch zu 129 Euro. Dem möchte ich jetzt nicht unbedingt den Kunden die Postkarten hinterherschicken. Sondern wir haben uns erstmal konzentriert auf die hochwertigen Buchungen. Das heißt, wir konnten Filter einsetzen bei einem Reisepreis. Wir haben aber auch runtergebrochen von Rundreise, auf Kreuzfahrten, bei der Kreuzfahrt haben wir sogar einen Test gemacht einfach nur mit Reedereien. Da wird es natürlich ganz schwierig. Da müssen wir schon häufig auf die Webseite operieren durch andere Kanäle, dass der Kunde auf das Produkt geht. Aber auf dem Produkt saß der Trigger. Und wir sind dann in eine amerikanische Reederei reingegangen, das eigentlich auch noch ganz passabel geht. Wir würden es gerne momentan häufiger einsetzen, aber die Touristik ist in Corona Zeiten extremst betroffen. Als Beispiel also, es bucht im Moment gar keiner. Aber wir mussten halt auch im März 2020 quasi all unseren Umsatz, den wir seit, wir haben eine sehr lange Vorausbuchungszeit, bis zu manche Leute buchen ein Jahr im Voraus, wir mussten alle Stornos quasi wieder zurückzahlen. Das heißt, als Pauschalreise hat der Kunde ja die Sicherheit bei der Reisewarnung, er kriegt sein Geld zurück. Und das macht das Leben für uns extremst schwierig. Von daher hoffen wir, dass der Trend wieder zur Info geht. Also, im Moment dürfen wir auch ... Versorgung für Rheinland-Pfalz. Aber den Trigger dann wieder einsetzen, sobald wir den Trending auf die Webseite kriegen. Dann halt auch wieder Buchungen zu bekommen. Weil Reisen ist und bleibt, glaube ich, die schönste Nebensache, die der Deutsche hat. Soweit von mir.

Offline Retargeting ermöglicht eine Identifikation unbekannter Website-Besucher sowie zeitnahe und zielgerichtete Ansprache mittels Print-Mailings

Lars Schlimbach: Ja, vielen Dank für den Beitrag hier. Und alles Gute, dass es jetzt in Kürze wieder aufwärts geht. Können Sie vielleicht Ihr Mikro, Ihren Lautsprecher noch kurz leise stellen? Weil dann haben wir dieses Echo nicht mehr. Super. Also, ich habe es zumindest gehört. Ja. Ich kann dem fast nicht mehr so viel hinzufügen. Man sieht also schon mit der Retargeting Logik, die es natürlich online gibt, dass man die jetzt auch für Offline einsetzen kann in Kombination mit der Mikrozelle. Das heißt also, ich habe letztendlich auch noch ein paar Zwillinge, die ich ansprechen kann automatisch, dadurch, dass ich ja die Mikrozelle anspreche. Bin gleichzeitig sehr datenschutzkonform unterwegs, auch wegen der Mikrozelle. Da können sich schon sehr interessante Use-Cases entwickeln. Wir haben auch noch mit anderen Kunden das auch noch mit Online stärker das noch kombiniert. Also, dass man, wo wir ja mit Ströer zusammen gearbeitet haben, die eine Onlinekampagne aufsetzen für den Kunden. Die sehr viel Traffic auf eine Landingpage bringt. Heißt also erstmal überhaupt relevante User auf die Webseite drauf zubringen. Und wenn sich User da interessiert haben, da hat man so einen Funnel breit Online und Traffic auf die Website bringen, dass dann verpixeln, die Landingpage. Und dann diejenigen, die sich wirklich interessieren von denen, die sich erst nur mal leicht interessieren oder ein bisschen interessiert haben, oder nur mal ein Video gesehen haben online. Das Ganze verpixelt und dann nachzufassen mit einem persönlichen Print Mailing, das ist halt eine Systematik, die auch sehr viel Sinn macht und die sehr gut funktioniert und die auch dauerhaft eingesetzt wird. Das ist dann gar keine Kampagnenlogik mehr, sondern, das läuft einfach durch und wird sukzessive optimiert und auf einzelne, ja, vielleicht auch Jahreszeiten und besondere Events dann im Zweifelsfalle auch mal etwas angepasst. Aber es ist keine An-Aus-Logik, sondern eher so ein always on, wie man so schön sagt. Ja. Weil sich es einfach lohnt solche Trigger, die online ausgelöst werden, besser, und sei es ein Abbruch beispielsweise mit Print Mailing hinterher nochmal nachzufassen. Das ist das Offline Retargeting, was mit dieser Brücke funktioniert. Das Zweite, was wir umsetzen, was wir jetzt momentan im Rahmen, sage ich mal, von einem MBP anbieten, wo wir uns auch mal gerne unterhalten können, das ist eigentlich die Erweiterung. Die Brücke ist die gleiche. Cookies zur Mikrozelle. Und hinten raus wird es dann produziert und zugestellt. Der Auslöser ist aber kein Trigger durch eine Verpixelung auf der Website, sondern letztendlich werden einfach first- oder third-Party Datensegmente, die man als Appetizer, also first-Party Segmente selber in seiner DMP hat und über Zeit auch aufbaut über die Nutzung seiner eigenen Websites. Oder eben third-Party Daten, die eben auch für klassische online Kampagnen genutzt werden beispielsweise. Dass man die auch nutzen kann. Und diese Audiences ist dann segmentiert klassisch, wie es halt läuft in der DSP oder DMP. Dann aber diese Kampagne nicht mit Online oder man nicht nur online ausspielt, um das Inventar letztendlich zu realisieren. Oder das Potenzial viel mehr der Zielgruppe zu realisieren und das Inventar dann zu belegen und auszuspielen online. Sondern, dass man das ganze Segment auch übersetzt. Also nicht eine Einzelkopie dann übersetzt, wie in dem Retargeting, sondern ein Zielgruppensegment vielleicht von einem Potenzial von 500000 IDs. Die nimmt. Oder 100000 IDs. Und DIE in Mikrozellen übersetzt und dann Print Mailings auf einen Schlag, immer in Kombination mit dem Start einer Onlinekampagne an die gleichen Haushalte aussteuert. Also, hat letztendlich hier ein Kanal-neutrales oder Kanal-übergreifende Zielgruppen Segmentierung und dann wird entschieden, okay, da gehe ich jetzt Online rein, die will ich sowieso auch Online ansprechen. Die Kampagne startet beispielsweise Anfang April. Und dann mache ich zum Anfang der Kampagne auch sofort nochmal eine Print Verteilung, um die Online Conversion von der Onlinekampagne nach oben zu treiben. Und das ist auch eine Erkenntnis, die wir haben, auch über die letzten Jahre. Haben wir Kanäle miteinander kombiniert und wirklich Doppelkontakte realisiert, dass dann die Conversions deutlich besser werden. Auch, weil jemand, der schon eine Aufmerksamkeit hatte ein Print Mailing in die Hand bekommen hat und dann sagt, da denkt man sich vielleicht doch auch oft, ja, habe ich mir schon mal ange-, muss ich mir mal angucken, wenn ich das nächste Mal Online bin. Er ist aber nicht sofort Online. Legt das Ding weg, den Flyer weg. Geht online. Denkt nicht sofort dran. Wird aber da nochmal durch eine Onlinekampagne dran erinnert. Fällt da, ach ja, da wollte ich ja nochmal gucken. Klickt auf das Werbemittel, was da natürlich sehr gut ist für die Conversion von der Onlinekampagne. Und in Summe funktioniert es dann halt sehr gut. Ja. So kann man es machen. Da gibt es unterschiedliche Ausprägungen. Einfach nur auch mal zum drauf rumdenken, ja, wie man das jeder Einzelne für sich nutzen kann. Diese first- und third-Party Daten Segmente aus DMPs heraus für eine Print Mailing Kampagne anzusprechen und zu realisieren. Da gibt es wirklich die schlauesten Ideen, die man da umsetzen kann. Da sind wir gerne dabei. Da müssen wir dann nochmal diskutieren. Wie gesagt, der Sync ist da. Wir werden auch weitere DMPs anschließen. Aber das ist jetzt erstmal das Setting, mit dem wir starten werden. Und deswegen, sehr gerne können wir darüber sprechen, was Sie für Ideen haben, ob die realisierbar sind. Was da auch für Kosten rauskommen. Sollten wir vielleicht auch noch erwähnen. Generell ist es so, bei der Online-Offline Geschichte, dass wir-, dass man mit-, also, Produktion gehört ja auch immer mit dazu. Also, der Druck der ganzen Werbemittel. Das Kampagnenmanagement plus die Mediakosten. Also, die Briefmarken, Porto. Also, dass man so ab 200 Euro TKP in Summe da rechnen sollte. Wenn es hier losgehen soll. Auch wenn es sehr individuell ist, oder nur sehr kleine Zahlen, dann kann das natürlich nochmal mehr sein, aber das einfach nochmal so eine Hausnummer. Können wir uns aber gerne bei den einzelnen Fragen da unterhalten. Was das angeht. Auch, was Sie sonst noch für Ideen haben, ob die vielleicht funktionieren würden. Sehr gern-, wir sind da offen für jede Idee und für jede vielleicht auch erstmal auf den ersten Blick, Verrücktheit. Haben wir bei dieser ganzen Geschichte auch am Anfang erst gedacht. Ziemlich verrückt. Ist aber jetzt schon was, was ganz gut funktioniert. Deswegen jetzt sehr gerne Ihre Fragen. Und ich übergebe dann wieder an die Moderatorin, dass die diese Fragen vielleicht überträgt. Oder, dass wir uns darüber unterhalten.

Q&A

Annabella Pscherer: Genau. Vielen Dank Lars Schlimbach, Gereon Krahn und Michael Schunke für diese ausführlichen Einblicke in das Thema, wie Programmatic Print Mailings Ihre Kundenansprache revolutionieren. Wir kommen nun zur Fragerunde. Stellt gerne Eure Fragen über die Fragebox an der Seite des Bedienpanels. Und unsere Experten freuen sich, mit Euch in den Austausch zu gehen. Es kamen auch schon einige Fragen rein. Ich starte jetzt gleich mal. Und zwar, gibt es eine Abgrenzung zum Trigger Dialog, oder verschmelzen die Dinge ineinander?

Gibt es eine Abgrenzung zum Trigger Dialog, oder verschmelzen die Dinge ineinander?

Lars Schlimbach: Das geht wahrscheinlich eher an mich die Frage. Also, das ist ja so ein Post Ding mit den ganzen Namen. Trigger Impulse, Trigger Dialog, Offline Retargeting. Also, wir haben da unterschiedlichste Namen. Das ist ja immer die Frage. Am Anfang wird ein Produkt vielleicht erstmal getestet oder pilotiert. Und wenn es dann, sage ich mal, ernst wird und das wirklich ausgeräumt wird, bekommt es dann nochmal eine andere Bezeichnung, die dann auch ins Gesamt-Portfoliensystematik reinpasst. Worüber wir hier sprechen, hieß früher schon mal, ja, ich meine, das Offline Retargeting hieß ja früher schon mal Trigger Impuls. Und, ja, ist jetzt eher deskriptiv von der Bezeichnung her. Auch für ein Retargeting. Ist aber nicht das Gleiche, wie der Begriff, der jetzt gerade war, Trigger Dialog. Ja. Der Trigger Dialog das ist das genau das Pendant in der Automation Welt. Wir haben gerade dieses Zahnrad in der Mitte gesehen und da war auf der linken Seite Online-Offline. Also, alles, was wir gerade so mit Cookies machen, um Neukunden zu identifizieren, auf Basis von digitalen Daten. Und auf der rechten Seite stand Automation. Ja. Da geht es um die automatisierte Ansprache von Bestandskunden. Um die automatisierte Ansprache, trigger-basiert, aus Marketing Automation Systemen heraus. Das hieß früher Trigger Dialog. Läuft jetzt unter Print Mailing Automation. Das ist-. Sorry, für diese ganzen Begriffe. Der Unterschied ist da, aber eben da liegen die Adressen von den Bestandskunden, die angeschrieben werden sollen automatisiert, vielleicht auch mit dynamischen Inhalten, ja schon vor, dem Absender, dem Werbetreibenden, der seine Kunden ansprechen will. Da müssen wir nichts mehr mit Cookies machen. Und das ist der Unterschied zwischen, ich sage jetzt nochmal, für Trigger Impuls, das ist das mit den Cookies, da muss ich erst über einen Cookie eine Adresse identifizieren, um Print Mailing zu verschicken. Und Trigger Dialog auf der anderen Seite, da habe ich schon die Adresse. Da muss ich das vor allen Dingen stark automatisieren und kann das wirklich eins zu eins auch natürlich rausschicken und inhaltlich zu 100 Prozent, wenn ich möchte, individualisieren. Kann man-. Ist aber nochmal ein anderes Thema. Separates Webinar würde ich sagen.

Annabella Pscherer: Super. Dankeschön. Dann die nächste Frage.

Ist es richtig, dass das Konzept seine Stärken bei der Neukundengewinnung entfaltet? Bei Bestandskunden liegen dem Werbetreibenden ja bereits Informationen zur Adresse in Form von Kaufhistorie et cetera vor.

Lars Schlimbach: Ja. Also, ich glaube, das habe ich fast gerade schon beantwortet. Ja. Also, dass es hier vor allen Dingen auch darum geht, also, ob das jetzt ein Bestandskunde oder Neukunde ist, bei dem Offline Retargeting oder auch der Ansprache von DMP Segmenten, das ist ja erst mal nicht klar. Es ist aber so, dass der Werbetreibende selber diesen Kunden keine Postadresse zuordnen kann, beziehungsweise eh nicht identifizieren kann, als Bestandskunde. Deswegen ist er ja erstmal ein potenzieller oder per se erstmal ein Neukunde. Weil irgendwie über Pixel gemessen, ist in irgendeinem Online Segment drin. Weiß man nicht, ob das ein Bestandskunde ist, der letztendlich angeschrieben werden soll, oder nicht. Was man aber machen kann, um beispielsweise zu vermeiden, dass man Bestandskunden mit so einem Neukundenangebot, oder einem Neukunden Mailing anspricht, ist, dass in dem Augenblick, wo man das in Adressen auflöst in Mikrozellen, hingeht und das gegen seine Bestandskundenadressen, die man ja hat, da hat man ja die volle Adresse, also die Straße und Hausnummer, die haben wir auf jeden Fall, gegen die Adressen laufen lässt, die über die Übersetzung aus der DMP oder über das Trigger basierte Identifizieren von Usern entstanden ist. Und dann filtert man die Gebäude raus, in denen Bestandskunden wohnen und da schickt man dann halt kein Mailing rein. Das nennt sich dann Bestandskundenabgleich. Sodass man vermeiden kann, dass man mit der Neukundenkampagne auch Bestandskunden anspricht. Das lässt sich dann zumindest Gebäude genau auf jeden Fall realisieren. Da kann man immer nochmal schauen im Zweifelsfall, welche man da rein und rausnimmt. Aber per se ist das im Standard eigentlich enthalten vom Offline Retargeting.

Annabella Pscherer: Super, danke. Da kam auch schon das Feedback. Danke für die Antwort. Und die Fragen sind beantwortet worden. Also, keine offene. Als nächstes, Herr Krahn:

Gibt es Funktionalitäten, die Sie aktuell noch vermissen oder, die Ihnen noch weiterhelfen würden?

Gereon Krahn: Ja, das ist eine gute Frage. Wir können ja aktuell nichts machen. Aus dem Stand kann ich nicht sagen. Also, uns hat sehr gut gefallen der Filter. Wir haben übrigens diesen Bestandskundenabgleich auch gemacht. Und ich habe jetzt gerade mal auf die Quote geguckt. Also, wir messen nachher einen Gutscheincode an den eingelösten Gutschein können wir halt auch die Response sehen. Wir haben bis zu 75 Prozent Neukundenquote und die anderen 25 Prozent sind in der Regel Reaktivierer. Also, Kunden, die vielleicht vor fünf Jahren das letzte Mal bei uns gebucht haben, wo wir die Adresse schonmal hatten, aber nicht mehr genutzt haben. Über die Filter hinaus hätte ich im Moment aus aktuellen Gründen keine weiteren Punkte, die ich jetzt so nennen würde. Und auch die Filter, die sind echt für uns vielfältig. Reisepreis, Reisethema. Das macht es auch sehr interessant für uns, wenn wir unsere Webseite weiterverkaufen an die Reedereien zum Beispiel. Wir kriegen ja auch WKZ, Werbekostenzuschüsse. Und wenn wir eine Kampagne für eine Reederei haben, oder für eine Destination, dass wir den Trigger zum Beispiel auch mit einplanen und letztendlich die Kampagne in Wertigkeit nach oben schieben.

Lars Schlimbach: Also, diese Filter Können ja an zwei Stellen stattfinden. Also, das kann einmal da gefiltert werden, wo der Trigger ausgelöst wird auf der Website oder bei der Definition der first-Party oder der third-Party Daten Segmente, dass da halt nur die tatsächlich an uns rübergegeben werden, die angesprochen werden sollen. Und der Filter kann eigentlich auf der anderen Seite der Brücke stattfinden, wo wir dann Postadressen haben und da, wie gerade schon in dem genannten Bestandskundenabgleich, da kann man dann eine Blacklist nehmen oder was auch immer, welche Listen das dann sind, auch auf Postadressebene das abzugleichen. Und da auch nochmal einen Filter setzen. Da kann man ja dann auf Basis der Mikrodialogmerkmale, die wir in unserer Offline DMP, die ich am Anfang erwähnt habe, haben, natürlich auch nochmal einen Filter setzen. Also, wenn jetzt, jetzt mal abgesehen von Reise das irgendein Baumarkt ist, der Rasenmäher bewerben will, dann sollte das vielleicht auch nur an Haushalte gehen, die einen Garten haben. So, jetzt haben wir das Merkmal Haus mit Garten in unserer Mikrodialogdatenbank drin und dann wird man dann vielleicht dahin gehen und sagen, jetzt bitte aber nur nochmal filtern, dass nur Mikrozellen angeschrieben werden, in denen Gebäude liegen, die einen Garten haben. Also, nur als ein Beispiel. Und das ist mit Sicherheit auch ein Merkmal, dass online nicht vorliegt, ob ein User einen Garten hat oder nicht.

Annabella Pscherer: Danke. Da sind wir da auch bei der nächsten Frage.

Wie tief kann die Individualisierung gespielt werden? Zum Beispiel für einen Versandhändler, der mehrere tausend Produkte im Portfolio hat. Erfolgt die Individualisierung über selbst zu definierende Regelwerke oder KI basierte Algorithmen?

Lars Schlimbach: Also, die in der Individualisierung jetzt hier im Bereich Offline Retargeting oder alles, wie gesagt, was wir jetzt hier mit Cookies machen, auf Basis der Consentric Technologie ist insofern begrenzt, als, dass natürlich die Daten, sage ich mal, irgendwie so dem Empfänger, die Mail bekommen sollen, irgendwie vorliegen müssen, um überhaupt erstmal ein Print Mailing zu individualisieren. Das haben wir jetzt erstmal nur auf, sage ich mal, Mikrozellenebene vorliegen. Rein technisch ist es auch soweit begrenzt, dass man eben schauen muss von der Produktion her, dass das nicht wirklich jedes Mailing oder für jede Mikrozelle einzeln komplett individualisiert wird. Ist auch meistens nicht notwendig. An Hand der-, je nachdem, wie verpixelt wird, laufen auch vier, fünf, bis zu zehn Kampagnen parallel im Retargeting. Dann ist halt je nachdem, wo verpixelt ist auf der Webseite, in-, pro Kategorie wird ein Werbemittel dann hinterlegt. Damit man auch nicht, ja, da überall das gleiche Werbemittel hat. Das kann man also abhängig vom Pixel, Werbemittel gestalten. Und dann kann man, und da sind wir auch wieder, ja, von wegen online den Filter setzen, kann man auch das von Onlinemerkmalen dann, also, wie ist der Pixel, wo ist der eingebaut, in Bezug auf diese eine Kampagne das Werbemittel Individualisieren. Und dann kann man hingehen und abhängig auch noch mal von der lokalen Verortung der Mikrozelle das Werbemittel individualisieren, und beispielsweise die Adresse der nächstgelegenen Filiale eindrucken. Also, dass man so einen Drive to Store hat, würde ich es mal fast nennen. Also, der Onlinetraffic wird dafür genutzt, mehr Kunden in die Filiale zu bringen. Das könnte man so machen. Haben wir auch mit einigen unserer Kunden schon umgesetzt. Ich glaube, als Referenz haben wir da Reifen.com, die dann, weil es im Retargeting am Ende eingedruckt haben, wo die nächstgelegene Werkstatt ist, mit der sie zusammenarbeiten. Insofern lässt sich das dann auch nochmal runter-individualisieren. Was man noch machen kann, ist natürlich ein Vouchercode. Den kann man dann wirklich sehr stark runterbrechen, weil Herr Krahn hat ja gerade gesagt, wie Sie da-, wie Berge und Meer, das da vorbildlich einsetzt, um die Conversion auch zu tracken. Dass man da mit einem Vouchercode arbeitet und der sollte natürlich dann nicht auf allen Print Mailings dann gleich sein, sondern auch nochmal stärker nachvollziehbar, auf welche Trigger beziehungsweise Verpixelung sich dann das bezieht. Oder andere, sage ich mal, Kriterien aufgreifen, sodass man dann im Nachhinein am besten sehen kann, welche Variante am besten funktioniert hat. Das sind so die Individualisierungen jetzt für Offline Retargeting. Wenn es um eine hohe Individualisierung geht, wirklich jedes Mailing wird automatisiert, wegen mir mit einer Recommendationengine dahinter, komplett anders aus, ja, wie im E-Mail Bereich für Bestandskunden, mit Empfehlungen, Dir könnte auf Basis Diener Kaufhistorie und Kundenwerte das und das, ja, am besten gefallen, dann können wir das nur, vor allen Dingen aufgrund der fehlenden Daten jetzt in der Neukundenansprache nur im Bestandskundenbereich. Da können wir das mit der, was gerade schon angesprochen wurde, mit Trigger Dialog, was unter Automation läuft, Marketing Automation, da können wir das heute schon komplett dynamisch eins zu eins, jedes Werbemittel individualisieren.

Annabella Pscherer: Super, danke für diese ausführliche Antwort. Ich glaube, die Frage ist damit auch beantwortet. Ich habe zumindest die Rückmeldung bekommen.

Lars Schlimbach: Ja, toll. Wenn die kommt, wenn die Rückmeldung kommt, sofort Bescheid sagen. Dann höre ich auf mit reden.

Annabella Pscherer: Vielleicht noch eine letzte Frage.

Wo liegen die Vorteile von Programmatic Print Mailings gegenüber den anderen klassischen programmatischen Kanälen, TV, oder Radio?

Lars Schlimbach: Also, finde ich spannend, weil wir jetzt mal nicht drüber reden, ist das eigentlich besser als Online und so. Wie ist jetzt das so mit Online vergleichen. Sondern, dass man eigentlich mit den Offlinekanäle-. Weil, wir haben ja jetzt in den letzten ein, zwei Jahren viel darüber gelesen und gehört, irgendwie TV wird programmatic. Heißt jetzt Addressable TV. Oder Radio, oder Out of Home, auch mit digital Out of Home. Das bezieht sich aber fast nur darauf, und in Anführungsstrichen nur, dass es zentral automatisiert buchbar ist. Also, das ist jetzt nicht mehr, wie früher mal. Ich komme selber aus einer Media-Agentur. Das ist zwar schon lange her, aber, wie ich da noch gearbeitet habe, da waren das keine Onlinesysteme, sondern irgendwie für jeden Kanal, teilweise noch für regionale Einzelanbieter gerade irgendwie noch im Anzeigenblattbereich, eine sehr komplizierte Angelegenheit. Alles null automatisiert buchbar und auch nicht übergreifend. So, und das ist das, was heute diese anderen klassischen Kanäle teilweise zumindest schon hinbekommen haben. Dass es gerade auch im Radiobereich irgendwie ein zentrales Buchungstool gibt. Und da programmatisch oder programmatic Advertising auch für klassische Kanäle zu machen. Nur das ist für mich halt nicht alles. Weil programmatic heißt ja noch ein bisschen mehr, außer alleine Automatisierung von Buchungen. Das heißt, vor allen Dingen automatisierte Ausspielung der Werbemittel. Und vor allen Dingen, dann noch auf Einzelnutzerebene. Heißt also, ich muss also, auch die Möglichkeit haben, dann jedem einzelnen Nutzer-, auf die Einzelnutzer, die die Werbemittel auszusteuert. So. Und da wird es halt ein bisschen eng gerade irgendwie im Unterhaltungsbereich. Da kann ich ja, wenn ich natürlich irgendwie an Spotify denke, dann geht das da auch, ja, aber das würde ich jetzt mal nicht zu dem klassischen Radio irgendwie zählen. Bei einem klassischen Radiosender funktioniert es natürlich nicht. Da habe ich einen Broadcastingansatz. Das ist im TV ähnlich. Natürlich versucht man da auch irgendwie stärker eins zu eins zu gehen, aber da ist eigentlich auch digital Out of Home mal ganz außen vor. Ich meine, wer rennt da alles an so einem Plakat vorbei? Oder wenn es auch eine digitale Außenwerbefläche ist, die wechselt ja nicht ständig die Bilder, nur, weil da ein anderer Mensch vorbeigeht. Da sind wir halt mit unserem Print Mailing sehr gut, weil wir wirklich da auf Einzelpersonen genau selektieren können, inhaltlich Individualisieren und auch aussteuern. Und wenn das noch vollautomatisiert funktioniert, dann ist das für mich Programmatic.

Annabella Pscherer: Super. Und damit beende ich dann auch die Fragerunde. Vielen Dank für Eure spannenden Fragen. Vielen Dank für die spannenden Einblicke und die Antworten. Und ich mache Euch jetzt noch mal kurz auf unsere Ansprechpartnerin aufmerksam. Kontaktiert gerne Andrea Frohleiks direkt per Mail. Sie freut sich auf Eure Fragen und sich mit Euch zu dem Thema auszutauschen. Im Nachgang erhaltet Ihr dann selbstverständlich noch unsere Aufzeichnung des heutigen Webinars, so wie die Präsentation zum Download zur Verfügung. So, und nun möchte ich noch auf unsere nächsten Webinare hinweisen. Wie das Webinar morgen, gemeinsam mit IFM, und SAP diskutieren wir hier die Erfolgsfaktoren für eine starke B2B Marke im E-Commerce. Schaut gern in unserem Newsroom vorbei. Dort bieten wir eine Vielzahl von Webinaren an. Und dann sind wir auch schon am Ende unseres heutigen Webinars. Vielen Dank für Eure Teilnahme. Danke an unsere Referenten, dass Ihr dabei wart und spannenden Input geliefert habt. Und ich freue mich auf das nächste Mal und ich wünsche Euch noch einen wunderschönen Tag. Danke Euch.

Lars Schlimbach: Vielen Dank auch.

Gereon Krahn: Danke.

Michael Schunke: Tschüss.