Interview mit Prof. Dr. Peter Gentsch – Von Big Data, Smart Data und Social CRM

Was online geschieht, passiert vor den Augen von Millionen. Wie man den Inter­net­dschungel zum Wohl seines Unter­neh­mens und seiner Kunden auswerten und nutzen kann, zeigt Prof. Dr. Peter Gentsch, Gründer und Teilhaber der Berliner BIG Social Media GmbH, die inzwi­schen mehrheit­lich zur USU-Gruppe gehört.

Erschienen in manage it - IT-Strategien und Lösungen, Ausgabe 1-2-2014

Herr Professor Gentsch, das BIG im Unter­neh­mens­namen bedeutet ja Business Intel­li­gence Group. Wie ist nun Social Media dazugekommen?

Wir gründeten uns 2002 als BI-Unternehmen. BI versucht ja, in großen Daten­be­ständen inter­es­sante Muster – Insights – zu finden. Einer unserer Kunden war IKEA, die wollten über Kunden­karten jede Menge Daten sammeln. Die Aufgabe lautete: Wie kann man mit intel­li­genten Algorithmen Insights finden? Wie kann man mehr über den Kunden und über seine Präfe­renzen und das Kaufver­halten verstehen, um Kampa­gnen oder auch die IKEA-Karte zu optimieren?

Als logische Erwei­te­rung kamen später immer mehr die digitalen Medien ins Spiel, man konnte seine Kunden­karte nun auch online oder auf Facebook nutzen. Da haben wir nichts anderes gemacht als unsere Dienst­leis­tung in die Social Media, in die digitalen Medien hinein zu erwei­tern. So wurde BIG zur BIG Social Media umfir­miert um zu signa­li­sieren, dass wir uns weitge­hend auf Daten aus den digitalen sozialen Medien spezia­li­siert haben.

 

Und dafür haben Sie auch eigene, spezi­elle Werkzeuge entwickelt?

BI-Tools zum Analy­sieren von Daten gab es ja bereits in den 1960er und 70er Jahren. In der klassi­schen BI-Welt hatten wir nur struk­tu­rierte Daten gehabt. Der Kunde X hat das und jenes gekauft. Die sozialen Medien haben dagegen extrem unstruk­tu­rierte Daten. Da äußern sich Kunden auf Twitter oder auf Facebook. Da braucht man Instru­mente, die aus den unstruk­tu­rierten struk­tu­rierte Daten machen, damit man dann wieder mit den klassi­schen BI-Werkzeugen arbeiten kann. Da haben wir sehr spezi­fi­sche Tools entwi­ckelt, um soziale digitale Daten in analy­se­fä­hige Daten­be­stände umzuwandeln.

 

Sie sagen, »Social Media fügt allen Geschäfts­be­rei­chen eine Infor­ma­ti­ons­di­men­sion hinzu«. Können Sie das einmal veranschaulichen?

Nun, das lässt sich am Beispiel Kunden­daten festma­chen. Meistens weiß man vom Kunden: was hat er gekauft und wo wohnt er. Aber auf einmal erfahre ich viel, viel mehr über ihn, auch psycho­gra­fi­sche Daten. Wenn es mir gelingt, zum Beispiel mit Facebook-Daten zu mappen, dann habe ich vielleicht auch Lifestyle-Informationen. Welche Hobbies hat er? Was macht er gerne? Wie ist sein sozialer Kontext? Welche Freunde hat er?

Das heißt für das CRM: Im Marke­ting bekomme ich jetzt viel weichere Infor­ma­tionen. Es gibt ja diese schöne Metapher vom Eisberg. Die harten Daten habe ich über der Wasser­linie: Wie heißt der Kunde, was hat er gekauft und wo wohnt er? Das ist aber nicht wirklich spannend. Unter Wasser steigt die Spannung: Wie tickt er? Was inter­es­siert ihn? Welche Präfe­renzen und welche Ängste hat er? Diese Infor­ma­tionen sind wichtig, um Kunden zu verstehen.

Ein anderes Beispiel: Wett-bewerbs-informationen. Ich kann in den sozialen Medien viel über meine Wettbe­werber erfahren. Das Thema »Wettbe­werbs­ana­lyse« bekommt eine ganz andere Dimen­sion, weil ich in Echtzeit erfahre, was mein Wettbe­werber macht. Also für alle Bereiche einer unter­neh­me­ri­schen Wertschöp­fung können Social Media eine neue Infor­ma­ti­ons­di­men­sion hinzu­fügen, und zwar sehr unver­fälscht, sehr schnell und mit einer Qualität, die es vorher so nicht gab.

 

Welche Unter­nehmen gehören zu Ihrer Zielgruppe?

Prinzi­piell sind unsere Werkzeuge für jedes Unter­nehmen sinnvoll. Vor allem für die B2C-Firmen. Da gibt es gewal­tige Daten­mengen im Social-Media–Bereich, weil sich Konsu­menten in den sozialen Medien viel leichter publik machen, wo sich viel beschwert wird, wo man Medien als virtu­ellen Pranger benutzt und Unter­nehmen unter Druck setzen will. Telekom­mu­ni­ka­tion, Finanz­dienst­leis­tung, Versi­che­rung, das sind solche Bereiche. Ebenso dort, wo ich Marken habe, die vielleicht emotio­na­li­sieren. Über Coke oder Nike wird mehr gespro­chen, als über einen Zement­her­steller. Aber wir haben auch eine Wacker Chemie oder den Heizungs­bauer Viess­mann als Kunden.

 

Viess­mann kennen wohl die meisten. Die Relevanz leuchtet mir aber nicht gleich ein. Viess­mann und Facebook?

Social Media ist ja nicht immer gleich Facebook. Es gibt ein stark frequen­tiertes Forum, das heißt Heiztech­nik­Dialog. Da äußern sich Experten und Konsu­menten holen sich Rat. Hier kommen wir zu dem Punkt »Glaub­wür­dig­keit der sozialen Medien«. Ich glaube der Commu­nity mehr als der Broschüre des Herstel­lers. Und wenn ich mir ein Häusle baue und überlege, welchen Heizkessel ich da reinstelle, dann will ich wissen: Wie sind andere damit umgegangen? Wir haben auf Face-book ja oft so ein bisschen Gossip. Bei Heiztech­nik­Dialog habe ich eine extrem hochwer­tige Diskus­sion, die einen Impact auf den Kaufent­schei­dungs­pro­zess hat.

 

Okay, jetzt wissen wir, wie relevant der Auftritt in den sozialen Medien – sei es Facebook, Twitter oder ein Spezi­al­forum – sein kann. Aber wie sieht jetzt Ihre konkrete Arbeit dabei aus?

Da gibt es einmal unsere Monitoring- und Analy­se­l­ö­sung mit den Tools BIG Screen und BIG Insights. Außerdem haben wir noch das Social-Media-Interaktionstool BIG Connect entwi­ckelt. BIG Screen wertet aus, wie über bestimmte Themen, Marken oder Wettbe­werber gespro­chen wird. Dort werden zum Beispiel verschie­dene Heizungen gemoni­tort: Wie viel wird über eine bestimmte Heizung gespro­chen? Positiv oder negativ? Dazu gibt es eine Möglich­keit heraus­zu­finden, welche Wörter häufig benutzt werden, etwa »defekt«, »Verschleiß« oder »Tempe-raturabfall«. Weiter gibt es ein monat­li­ches Reporting, wie das Unter­nehmen dasteht. Das reicht vom Sponso­ring – Viess­mann etwa sponsert sehr viel im Winter­sport – bis zum Service. Also: Wie wird über den Service gespro­chen? Wird der Service als kompe­tent wahrgenommen?

 

Was machen jetzt Ihre Werkzeuge genau?

Wir haben zwei Analy­se­schritte. Einmal die sogenannte Social-Media-Monitoring-Lösung. Das ist Realtime–Analytics mit der Klassi­fi­zie­rung eines Beitrags in Echtzeit. Da werden Millionen Beiträge etwa nach den Keywords Viess­mann und Vitodens, einem Produkt­namen, durch­sucht. Daraus können Sie dann Beitrags­kurven generieren: Wann wurde beson­ders viel gespro­chen, wann beson­ders wenig? Automa­tisch wird definiert, auf welchen Webseiten gespro­chen wird und wer die wichtigsten Autoren sind.

Wenn Sie jetzt die Haupt­kri­tik­punkte definieren wollen und wie relevant die Kritik ist, ob sie überhaupt ernst zu nehmen ist, brauchen Sie einen Analysten. Diesen Service bieten wir als Reporting an. Wir haben eine Redak­tion, die in Form eines Manage­ments auswertet, was letzten Monat beson­ders wichtig war, Handlungs­emp­feh­lungen gibt und so weiter. In diesem zweiten Schritt werden mit den Methoden des Online Analytical Proces­sing (OLAP) die gesam­melten Daten und Metadaten von einem Team analy­siert. Da kommen die aus der Daten­ana­lyse bekannten OLAP-Cubes zum Einsatz.

 

Zu Ihren Kunden gehören neben Viess­mann auch Telefo­nica, Dell, Micro­soft, BMW und Bosch. Für welche Unter­neh­mens­größe ist ein Social-Media-Monitoring denn überhaupt interessant?

Da gibt es keine bestimmte Größe. Wenn über ein kleines Unter­nehmen vielleicht nur 50 Beiträge im Monat online erscheinen, braucht man natür­lich keine Analy­se­tools. Aber es kommt auf die Frage­stel­lung an. Was für ein Unter­nehmen wirklich spannend und wichtig sein kann, sind zum Beispiel Produkt­ent­wick­lungen oder Wettbe­wer­ber­be­ob­ach­tungen. Es gibt ja Wettbe­werber, die sind größer als ich und über die wird positiv/negativ gespro­chen und daran kann ich mich orien­tieren. Das heißt, ich kann das Monito­ring als Markt- und Trend­for­schung für meine eigene Entwick­lung nutzen. Darum bieten wir unseren Kunden als dritte Kompo­nente ja auch eine kompe­tente Beratung an.

 

Was ist Gegen­stand dieser Beratung? 

Dabei geht es nicht nur um Möglich­keiten und Aufga­ben­stel­lungen. Natür­lich müssen Sie in den sozialen Medien anders kommu­ni­zieren. Darin trainieren wir die Leute. Ein Callcenter-Agent wollte einmal eine Antwort bei Twitter mit »Sehr geehrter Herr« anfangen. 140 Zeichen sind aber schnell weg. Da muss man anders kommu­ni­zieren. Die Reakti­ons­zeit ist ebenso wichtig: Ich kann auf Twitter oder Facebook nicht drei Tage auf Antwort warten. Die Frage ist also, wie inter­agiere ich mit meiner Gruppe.

Das was ich im Callcenter mache, nämlich antworten, wenn jemand anruft oder eine E-Mail schickt, das muss ich jetzt zuneh­mend auf Facebook und Twitter tun. Wenn Sie also heute eine Frage auf Facebook an Viess­mann haben, dann erkennt unser Monito­ring diese Frage und leitet sie an den Callcenter-Agent weiter. Der antwortet dann ohne Medien­bruch aus demselben System heraus. Aber dabei braucht man auch ein Gefühl für die Volumina. Auf den Facebook-Seiten von O2 oder Vodafone haben wir es täglich mit tausenden von Beiträgen zu tun und müssen unsere Kunden in die Lage versetzen, nicht erst nach drei Tagen, sondern nach wenigen Stunden antworten zu können.

Wir brauchen nicht Big Data, sondern Smart Data.

Gibt es schon klare Trends oder Visionen?

Ein Trend, den wir mit unserer Techno­logie unter­stützen, ist das Social CRM, das verstärkte Verzahnen der Insel Social Media mit Geschäfts­pro­zessen. Wir entwi­ckeln gerade eine SAP-Integration, bei der unsere Tools in die Busin­ess­in­fra­struktur eines Unter­neh­mens einge­glie­dert werden. Ruft heute jemand ein Callcenter an, lässt die Rufnum­mern­er­ken­nung ein Fenster aufpoppen: Was hat er gekauft? Wie war die bishe­rige Kommu­ni­ka­tion? Künftig sollte ich aber auch das Facebook-Profil meines Kunden kennen. Ich brauche eine 360-Grad-Brille für den Kunden, um ihm noch besser helfen zu können.

Eine andere Geschichte ist der viel strapa­zierte Begriff Big Data. Ich sage: Wir brauchen nicht Big Data, sondern Smart Data. Darunter verstehe ich Daten, die mir wirklich helfen, Entschei­dungen zu optimieren. Ich glaube, das ist jetzt aber weniger ein techno­lo­gi­scher, als eher ein konzep­tio­neller Schritt.

 

Worin besteht der Unterschied?

Wir haben im Moment in den Unter­nehmen den Trend: sammeln, sammeln, sammeln. Wir messen überall, aber es fehlt das Analy­se­kon­zept dahinter. Und dann wundert man sich, dass Big Data eine Täuschung ist. Es geht aber nicht darum, blind Daten zu sammeln und irgend­wann kommen dann die Nuggets raus. Man muss vielmehr überlegen, welche Daten sind relevant? Und wie verdichte ich nun die Big Data? Smart Data sind für mich die Daten, die entschei­dungs­re­le­vant sind. Ich muss nicht alle Daten aus Face–book oder Google+ sammeln, sondern die Daten, die für mich relevant sind. Entschei­dungs­re­le­vante Daten infor­mieren mich über die Wünsche meiner Zielgruppe, sie zeigen mir, wie und wo ich mein Produkt verbes­sern kann oder lassen mich frühzeitig eine Krise erkennen. Die Kunst ist also, Analy­se­kon­zepte zu haben, um aus Big Data Smart Data zu machen.

 

Was wünschen Sie sich für das Jahr 2014?

Das Social Media Monito­ring ist leider bei vielen negativ konno­tiert, hat einen Touch von »Big Brother«. Wir müssen aus dieser Schmud­del­ecke heraus kommen: Die sammeln ja nur Daten, weil sie uns etwas verkaufen wollen. Hier müssen wir mehr kommu­ni­zieren, dass der Kunde im »Driver’s Seat« sitzen soll. Dass er die Kontrolle haben muss. Die Menschen haben zu Recht vor Daten­miss­brauch Angst, darum brauchen wir Trans­pa­renz und einen klaren Daten­schutz. Denn eigent­lich haben wir es ja mit einer Win-Win-Situation zu tun. Der Kunde profi­tiert in hohem Maße.

Schließ­lich sollten die Konsu­menten viel stärker die Medien nutzen, um einen besseren Service zu bekommen. Probieren Sie mal, bei der Telekom die Hotline anzurufen. Da werden Sie wahnsinnig. Gehen Sie mal auf Twitter und sehen Sie, wie schnell Ihnen da geholfen wird. Ich verstehe nicht, warum die Kunden nicht viel stärker dieses positive Moment nutzen und merken: he, hier habe ich ja ein ganz anderes Gehör. Ich bekomme eine viel smartere Kommunikation.

 

Herr Professor Gentsch, vielen Dank für das Gespräch.


 

Das Gespräch führte Volker Vorburg

Prof. Gentsch hat den Innova­ti­ons­preis der Deutschen Markt­for­schung, den inter­na­tio­nalen Digital Commu­ni­ca­tion Award, gewonnen. Zudem verant­wortet er den exklu­siven Social Media Excellence-Circle zu dem Unter­nehmen wie Bosch, Coca-Cola, Daimler, Deutsche Post, Lufthansa, Micro­soft, Telekom, Otto Group und O2 gehören.

Kein Kommentare

Antworten