Top 3 Social-Media-Prioritäten 2015: Führende deutsche Unternehmen setzen auf Social Journey, Social Change und Influencer Management

Der SME Programmbeirat besteht aus folgenden Unternehmensvertretern.

Social Media Excellence Kreis ermittelt die sieben wichtigsten Social Media Themen der führenden Anwenderunternehmen in Deutschland

Düsseldorf, 27. Januar 2015.

Der Wettbewerb um die meisten Fans, Follower & Co. ist für viele Unternehmen längst nicht mehr das Zentrum ihrer Social-Media-Präsenz. Social Media hat sich als Teil der Marken-, Kommunikations-, Vertriebs- und anderer zentraler Unternehmensaktivitäten als Funktion und Methode etabliert. Die singuläre Ausrichtung der Maßnahmen auf die Erhöhung der Reichweite in etablierten Social-Media-Netzwerkplattformen wird durch die Frage ersetzt, wie mit Social Media relevante Geschäftsziele erfolgreicher erreicht werden können.

Damit geht auch eine organisatorische Verbreiterung der Social-Media-Aktivitäten einher: War Social Media anfänglich das Thema eines eingeschworenen kleinen Teams im Unternehmen (Silo) wird Social Media mehr und mehr eine unternehmensweite Praxis und Methode, mit der sich nicht nur das Marketing sondern auch der Vertrieb, das Innovationsteam, HR und andere Funktionen im Unternehmen befassen. Social Media wird zum Social Business.

Dies zeigt die Erhebung der Social Media Prioritäten 2015 durch den Social Media Excellence Kreis (SME) unter seinen 380 Mitgliedern. In einem ersten Schritt wurden dazu im Rahmen einer Umfrage die Mitglieder nach ihren wichtigsten Social-Media-Themen für das neue Jahr befragt. Das Ergebnis dieser Umfrage wurde dann in einem zweiten Schritt durch die Mitglieder des Programmbeirats zusammengefasst. Heraus kamen sieben Handlungsfelder, in denen Social Media in diesem Jahr einen Geschäftsbeitrag leisten soll:

# 1 Der Einfluss von Social Media auf die Customer Journey

Der Dialog über soziale Netzwerke und Plattformen hat Einfluss auf die Meinung und das Verhalten von Verbrauchern (B2C) und Entscheidern (B2B) gleichermaßen. Art, Inhalt und zeitliche Situation der Kommunikation beeinflussen insofern die unterschiedlichen Phasen des Kundenzyklus. Wie in anderen Medien auch, generieren Unternehmen über werbliche Maßnahmen auch auf sozialen Plattformen Aufmerksamkeit. Die Erfahrungsberichte des eigenen Netzwerks beeinflussen die Evaluationsphase eines Produkts oder einer Dienstleistung. Die Kundenempfehlungen (Ratings und Reviews) im Moment des Einkaufs geben die letzte Bestätigung und auch der Austausch mit anderen Käufern oder Nutzern beziehungsweise – nach dem Kauf – mit dem Unternehmen haben hohen Einfluss auf die Zufriedenheit und die Wiederkaufswahrscheinlichkeit. Unternehmen müssen damit die Kundenreise sowohl auf unternehmenseigenen wie auch auf offenen Plattformen verstehen und gestalten. Gerade bei den offenen Social-Media-Plattformen wie Instagram, Pinterest oder WhatsApp müssen immer wieder neue Formate und Mechaniken berücksichtig werden.

Der Grad und die Wirkungsart des Einflusses von Social Media auf die unterschiedlichen Phasen divergieren jedoch von Branche zu Branche und sind abhängig von mehreren Einflussfaktoren wie beispielsweise dem Social-Media-Reifegrad des Unternehmens, relevanten Plattformen oder dem Vertriebsmodell. Die Aufgabe, die sich die Unternehmen für 2015 gesetzt haben, ist die Ermittlung des spezifischen Einflusses von Social Media auf die unterschiedlichen Phasen und Bereiche der Kundenreise, um darauf basierend das Potential von Social Media und die entsprechenden Maßnahmen für das eigene Unternehmen ableiten zu können.

#2 Social Change: Verbreitung von Social-Media-Wissen und -Fähigkeiten im Unternehmen und Verbreiterung der Social Governance

Mit der Erkenntnis, dass Social Media alle Bereiche der Customer Journey mehr oder weniger beeinflussen kann, wächst im Unternehmen nicht nur der Bedarf, die Fähigkeiten sich in sozialen Netzwerken zu bewegen auf eine breitere Basis zu stellen. Es wird auch vermehrt erkannt, dass die Dialog- und Interaktionsmethode, wie sie sich in sozialen Netzwerken herausgebildet hat, zunehmend alle Bereiche der Kommunikation und Zusammenarbeit (intern und extern) beeinflusst. Basis für die Adaption ist ein entsprechendes Social Mindset über alle Hierarchien und Funktionsbereiche, welches in der Unternehmenskultur verankert ist. Dialog-, Arbeits- und Kooperationsverständnis der Non Digital Natives und der Generation Y (Millennials) müssen gegenseitig verstanden und aufeinander abgestimmt werden. Eine Demokratisierung von Wissen und Enthierarchisierung sind Teil des Social Change Management, welches Unternehmen, als Teil der breiteren Digitalen Transformationen, 2015 in Angriff nehmen.

#3 Social CRM und Omni-Channel Management

Kundenservice über soziale Kanäle hat sich, insbesondere getrieben durch die Telekommunikationsbranche, inzwischen in Deutschland etabliert. Doch auch andere Branchen haben mittlerweile soziale Kanäle für den Servicedialog entwickelt. In der nächsten Stufe des Social CRM werden diese Maßnahmen nun weiterentwickelt. Dabei gilt es den Servicedialog über soziale Medien und andere Kanäle (E-Mail, Telefon, Brief, Außendienst) ineinander zu integrieren. Nur so kann Kunden, egal über welchen Weg sie Dialog mit einem Unternehmen führen, ein durchgehender Informationsfluss garantiert werden. Damit einhergehend müssen Social-Media-Kanäle an die operative Systemlandschaft (wie beispielsweise CRM-Systeme) der Unternehmen angebunden werden. Dies ist die Voraussetzung für das sogenannte Omni-Channel Management, der Fähigkeit eines Unternehmens, über sämtliche Kanäle konsistent mit Kunden und Partnern interagieren zu können. Gleichzeitig beginnen Unternehmen Kunden über soziale Kanäle noch besser zu verstehen und nutzen dieses Wissen wiederum in ihren diversen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen.

#4 Influencer Management

Ein operativ wichtiger Aspekt für viele Unternehmen ist 2015 der Aufbau von Multiplikatoren-Netzwerken. War früher das Thema Influencer Management die Domäne der Öffentlichkeitsarbeit (Public und Analyst Relations), hat sich die Welt der Meinungsbeeinflusser durch Social Media fundamental verbreitert. Die Voraussetzung, Informationen zu multiplizieren und damit Meinungen zu beeinflussen, war unter anderem gekoppelt an eine möglichst reichweitenstarke Medienplattform, die meist von kommerziellen Unternehmen (Medien- und Analystenhäuser) betrieben wurde. Durch Social Media kann nun „Jedermann“ eine mehr oder weniger reichweitenstarke Plattform etablieren. Deren Betreiber tun dies nicht selten „nebenher“ und mit nicht-kommerziellen Interessen. Werbliche oder PR-Ansätze greifen hier oftmals zu kurz.

In den vergangenen Jahren haben Unternehmen zwar immer wieder versucht mit Influencern in sozialen Medien in Kontakt zu treten. Aber in der Regel geschah dies jedoch eher episodenhaft, punktuell und nicht systematisch. Der Trend fordert ein nachhaltiges Etablieren eines Influencer Relationship Managements im Unternehmen. Von der systematischen Erfassung und Profilierung der Influencer bis hin zum entsprechenden Influencer-Beziehungsmanagement.

#5 Social Business: Konvergenz E-Commerce und Social Media

Die bisher in den Unternehmen getrennt organisierten Bereiche E-Commerce und Social Media rücken 2015 weiter zusammen. Einerseits weil sich Menschen in sozialen Netzwerken über alle Themenbereiche austauschen, eben auch über ihre Marken-, Produkt- und Serviceinteressen („wer hat Erfahrung mit …“, „ich möchte mir ein … kaufen – hat jemand eine Empfehlung?“, „wer kennt einen guten …“), andererseits weil Menschen gerne bereit sind, ihre Erfahrungen und Meinungen zu Produkten und Dienstleistungen zu teilen (etwa in Form von Sterne-Bewertungen und Kommentaren, sogenannten „Reviews und Ratings“). Persönliche Empfehlungen hatten schon immer einen wichtigen Einfluss auf (Kauf-)Entscheidungen. Über Social Media haben diese Empfehlungen eine neue Reichweite und Struktur erhalten. Der Einfluss von Social-Media-Bewertungen auf Kaufentscheidungen wird, im B2C und B2B, je nach Studie meist als hoch bis sehr hoch angegeben. Vor diesem Hintergrund vernetzen Unternehmen 2015 ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten und E-Commerce Shops stärker mit den Social-Media-Empfehlungen der Kunden und nutzen Social Media aktiv um potentielle Kunden sowie Kaufinteressen zu identifizieren.

#6 Social Advertising: Ableitung von Social Advertising Budgets und Entwicklung von Targeting-Kompetenz

Obwohl kaufrelevante Information von Online-Quellen 2,6 Mal höheren Einfluss haben als kaufrelevante Informationen via TV, sind die Mediainvestitionen im TV 2,9 Mal höher als die Budgets, die in Online Medien investiert werden.1 Was für Online gilt, gilt für Social Media in sogar noch höherem Maß, da die meisten Online-Investitionen in Suchmaschinen und Display-Werbung investiert wird. Bereits in den letzten Jahren haben mehr und mehr Unternehmen erste Erfahrungen mit Social Advertising, insbesondere via Facebook und einigen anderen wenigen Social Media Networks, gesammelt und beachtliche Erfolge damit erzielt – jedoch noch auf niedriger Basis. Gleichzeitig erkennen Unternehmen auch mehr und mehr Möglichkeiten und Formate jenseits von Facebook um die Zielgruppe „social“ zu erreichen (Social Advertising Beyond Facebook). Diese Erfahrung wird 2015 weiter ausgebaut und skaliert.

#7 Social Collaboration: Interne Social Enterprise-Anwendungen als Workflow-Unterstützung für kundenrelevante Geschäftsprozesse

Auch wenn Social Media längst kein Thema mehr nur für die „jungen Wilden“ ist (größte Altersgruppe bei Facebook liegt beispielsweise zwischen im Bereich 25 bis 34 Jahren), hat das Social Web das Kommunikations-, Interaktions- und Arbeitsverhalten von Millenials sicherlich am tiefgreifendsten beeinflusst. Bis zum Jahr 2020 wird der Anteil von Millenials an der erwerbstätigen Bevölkerung rund 50 Prozent betragen2. Unternehmen werden sich 2015 verstärkt mit der Adaption von sozialer Mechanik für die interne Zusammenarbeit beschäftigen. Social Collaboration ist hier das Stichwort. Darunter versteht man die Nutzung von sozialen Infrastrukturen (z.B. interne soziale Netzwerke) und Mechaniken (z.B. Gamification oder Sharing/ Bewertungsfunktionen) für die interne Zusammenarbeit.

Die beschriebenen sieben Handlungsfelder sind für die Mitgliedsunternehmen des Social Media Excellence Kreis die wichtigsten Social-Media-Prioritäten für 2015 und werden damit eine zunehmende praktische Relevanz gewinnen, die sich in entsprechenden Projekten und Aktivitäten niederschlagen wird.

Aufgrund der Breite der Branchen, der vertretenen Funktionsbereiche sowie der Marktrelevanz der Mitgliedsunternehmen haben diese Themen aber weit über die SME-Mitglieder operative und strategische Handlungsrelevanz.

Entgegen der häufig visionsüberladenen und phantasieüberzogenen Trends für ein neues Jahr, stellen die beschriebenen Social-Media Prioritäten 2015 des SME konkrete, aus den Marktrealitäten und Marketingplänen führender deutscher Unternehmen abgeleitete Handlungsempfehlungen dar.

Die Diskussion um die Social Media Prioritäten 2015 mit den führenden Anwenderunternehmen hat deutlich gemacht, dass die Grenzen zwischen „social“ und „digital“ zunehmend fließend sind. Gerade vor dem Hintergrund der Trends wie Customer Journey und Omni Channel Management, die einen Cross-medialen Ansatz fordern, erscheint eine Trennung zwischen Digital Media und Social Media zunehmend künstlich und wenig zielführend. Aktuelle Reorganisationen und Ansätze in den Unternehmen in Richtung Chief Digital Officer oder Digital Transition subsumieren social und digital unter einer übergreifenden organisatorischen Klammer.“ Prof. Dr. Peter Gentsch, Initiator des Social Media Excellence Kreis.

Social Media wird bei vielen Unternehmen aktuell noch zu stark aus einer reinen Kommunikationsrichtung mit den Methoden des klassischen Push-Marketings entwickelt. Bei dieser Perspektive bleiben die Möglichkeiten von Social Media als eine der Triebfedern der digitalen Transformation des gesamten Unternehmens weitgehend ungenutzt.“ Albert Brenner, Geschäftsführer Digital Transformation Group GmbH und Träger des SME.

Über den Social Media Excellence Kreis (SME)

Der Social Media Excellence Kreis (SME) besteht aus über 350 Mitgliedern aus den führenden 160 Social-Media-Anwenderunternehmen, die in einem offenen und praxisorientierten Austausch ihre positiven und negativen Erfahrungen mit Social Media gemeinsam diskutieren. Die Mitglieder des SME treffen sich dreimal jährlich bei einem der Mitgliedsunternehmen, um aus der Praxis heraus gemeinsam und konsequent Lösungen zu Kernthemen und -problemen rund um Social Media zu entwickeln. Für jedes Treffen werden übergeordnete Leitthemen bestimmt, so dass der Kreis entsprechende Fragestellungen, Projekte, Herausforderungen, Ideen und Trends im Bereich Social Media präsentieren und zur offenen Diskussion bereitstellen kann. Alle Inhalte und Diskussionen werden dabei vertraulich behandelt und verlassen nicht ohne explizite Zustimmung den SME-Kreis. Der Social Media Excellence Kreis agiert ähnlich eines Think Tank mit der Idee, Social-Media-Trends und Anwendung effizient zu verbinden.

Weitere Informationen unter: www.socialmediaexcellence.de

Über die Digital Transformation Group (DT-Group)

Die Digital Transformation Group (DTG) unterstützt Unternehmen bei der digitalen Standortbestimmung in Bezug auf die interne und externe Adaption an digitale Trends und der Weiterentwicklung digitaler Geschäftsmodelle. Zur Erbringung der Beratungs-, Schulungs- und Coaching Dienstleistungen bündelt die DT-Group die strategischen Kompetenzen eines exklusiven Netzwerks anerkannter „Digital Leaders“ mit professionellem Programm-Management, Daten- und Research-Kompetenz und den Praxiserfahrungen aus dem Social Media Excellence Kreis (SME). Weitere Informationen unter: www.dt-group.de

Kontakt:

Albert Brenner
Geschäftsführer
Digital Transformation Group GmbH
E-Mail: albert.brenner@dt-group.de

Janine Lade
SME Projektleiterin & Community Managerin
Digital Transformation Group GmbH
E-Mail: janine.lade@social-media-excellence.de

Digital Transformation Group GmbH
Nord Carree 11
D-40477 Düsseldorf
www.dt-group.de
mail@dt-group.de
Tel.:+49 (0)211-544 10 795

 

1 „German Digitalization Consumer Report“, Westfälische Wilhelms-Universität (WWU), 2014

2 “Millenials at work. Reshaping the workplace”, PwC international, 2012

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