Seamless Search
Keine Ergebnisse - die fünfzehn Buchstaben, die niemand lesen will - und wie Sie das vermeiden
Von Jochen Binder
Haben Sie auf einer Website schon einmal nach etwas bestimmtem gesucht und Ihnen wurden völlig unzusammenhängende Dinge angezeigt oder die fünfzehn Buchstaben, die nie-mand bei der Suche hören will: „Keine Ergebnisse“? Nur ein Wort kann beschreiben, was Sie gerade denken: Frustrierend. Und wir wissen genau, wo Ihre Gedanken als nächstes hingehen: Ist das auf der Website meines Unternehmens auch so? Lesen Sie lieber weiter.
Kund:innen, die finden wonach sie suchen, sind in der Regel zufriedener, bleiben länger auf der Seite, schließen den Einkauf ab und kehren mit hoher Wahrscheinlichkeit auch irgendwann zurück. Kein Wunder, dass die Optimierung der Suchfunktion auf Ihrer Website einen Anstieg der Conversion Rate? um 43 % ermöglicht.
Tatsächlich wird die Suche an sehr viel mehr Stellen genutzt, als man annehmen mag. Sie dient als Instrument der Navigation und kann über entsprechende Filter Inhalte zielgerichtet darstellen. Sehen Sie die Suche auf Ihrer Website als Werkzeug dafür, Kund:innen nicht nur Ihr Produkt zu verkaufen, sondern Ihnen eine User Experience zu bieten, die zum Verweilen einlädt, während der Kunde oder die Kundin beim Stöbern ganz langsam, aber sicher, Ihre Konkurrenz vergisst. Denn Achtung: Die Frustration bei der Produktsuche führt im schlimmsten Fall zu einer Wechselquote von 68 %.
Um die Stimmung und die Conversion Rate hochzuhalten, gilt es daher, die Interessen der Nutzerinnen und Nutzer zu bedienen. Dazu sollte eine Suchlösung angeboten werden, welche den Gewohnheiten der Nutzenden entspricht. Die wichtigste Frage, die Sie sich dabei stellen sollten, lautet: Wie finde ich das passende Suchsystem für mein Unternehmen, welches gleichzeitig auf die Bedürfnisse meiner Zielgruppe und die verwendeten IT-Systeme abgestimmt ist?
Die Frustration bei der Produktsuche führt im schlimmsten Fall zu einer Wechselquote von 68 %.
E-Commerce-Plattform oder CMS, das ist hier die Frage – oder nicht?
In erster Linie geht es bei einem Shopsystem, respektive einer E-Commerce-Plattform, um das Verwalten und Präsentieren von Produkten und die Abwicklung des Kaufprozesses: Produkt suchen - Produkt auswählen - Produkt in den Warenkorb legen - Zur Kasse gehen - Versanddaten eingeben - Bezahlen - Fertig. Um dieser stumpfen „Abfertigung“ entgegenzuwirken, ähneln auch Shopsysteme aus dem B2B-Bereich daher immer mehr der Aufbereitung großer B2C-Plattformen.
Nehmen wir Amazon als Beispiel: Beim Onlineversandhändler-Riesen steht die Suche im Mittelpunkt. 43 % der Nutzenden starten Ihren Shoppingtrip direkt mit der Verwendung der Suchleiste. Egal, ob Kundinnen und Kunden für den privaten Zweck auf einer Plattform suchen und kaufen – sie erwarten die gleiche User Experience im Arbeits- sprich B2B-Umfeld. Die Einga-be weniger Suchbegriffe soll schlichtweg schnell und effizient zum Ziel führen: sinnvolle Vorschläge zu erhalten bzw. zum gewünschten Produkt zu gelangen. B2B-Unternehmen, die es schaffen, diese nahtlose Sucherfahrung (Seamless Search) zu adaptieren, sind Vorreiter im E-Commerce-Umfeld, beherrschen echte User Experience und setzen damit auf volle Kundenzentriertheit. Alles, was Sie dafür brauchen? Die richtige Content-Commerce-Strategie.
Ein gelungenes Beispiel im B2B-Sektor ist die Suchfunktion eines unserer Kunden, der ifm-Unternehmensgruppe. Das Unternehmen stellt Sensoren, Systemen und Automatisierungs-technik für Industrieunternehmen her und vertreibt diese über ihre eigene E-Commerce-Plattform. Im Bild unten können Sie erkennen, dass allein die Eingabe des Begriffs „Sicherheit“ diverse, vor allem sinnvolle, Produkt- und Produktgruppenvorschläge aufruft. Die Einkäuferin gelangt so mit wenigen Klicks zum Ziel.
Wie Sie eine übergreifende Suche in das Gesamtsystem eingliedern
Beim Content- und Commerce-Ansatz stehen das Content Management System (CMS) und das E-Commerce-System gleichberechtigt nebeneinander. Oft bringen beide Systeme eine eigene Suchlösung mit: Ein CMS bietet gute Möglichkeiten, nach Content zu suchen, während eine E-Commerce-Plattform den Fokus der Suche auf Produkte legt. Möglicherweise haben Sie aber auch weitere Tools wie Data Asset Management Systeme, Software-Downloadportale, individuelle Datenquellen und mehr angebunden. Und was jetzt?
Um eine saubere, wartbare und erweiterbare Architektur des Gesamtsystems zu gewährleisten, empfiehlt es sich, das Architekturprinzip „Seperation of Concerns“ einzuhalten. Grundsätzlich gilt: die Suche vom CMS und vom E-Commerce-System sollten nicht miteinander vermischt werden.
Eine übergreifende Suche sollte frei von Abhängigkeiten, lose gekoppelt und unabhängig in die Architektur des Gesamtsystems einfügen, damit sie sowohl Vorteile für die Betreiberin der Website und vor allem auch für den User bringt. Für die Befüllung der Suche empfiehlt sich als Microservice einen Indexservice zu erstellen, welcher Daten aus unterschiedlichsten Quellen vereinheitlicht, extrahiert und ggf. transformiert, um diese dann in dem gewählten Suchservice zu indizieren.
Welches Suchsystem das passende für Ihre E-Commerce-Plattform ist
Viele lizenzkostenfreie Systeme basieren auf der leistungsfähigen und skalierbaren Volltextsuchtechnologie Apache Lucene. Lucene wird beispielsweise auf Wikipedia und Twitter eingesetzt. Bei letzterem kommt dessen Leistung und Skalierbarkeit besonders gut zur Geltung. Heutzutage wird Lucene nicht mehr als reine Suchservicetechnologie, sondern als Basistechnologie für weiterführende Dienste, wie zum Beispiel die Open-Source-Plattform Apache Solr oder die Suchmaschine Elasticsearch, verwendet.
Auch kommerzielle Anbieter wie Algolia, Bloomreach aber auch Factfinder bieten Suchservices an. Einige davon basieren auf Apache Lucene, andere setzen komplett eigene Implementierungen ein. Bei der Auswahl kommt es ganz auf die Use Cases, die der Kunde oder die Kundin mit der Suche abdecken möchte und die zur Verfügung stehenden Daten an. Sind die Produktdaten sehr komplex, mit detaillierten Filtern, Facettierungen bzw. Produktselektoren, ist die Imple-mentierung in Elasticsearch sehr sinnvoll, da man eine passgenaue und effiziente Lösung entwickeln kann, die den Anwendungsfall anhand attributgetriebener Suche perfekt abdeckt. Viele Shopbesucherinnen und -besucher verfeinern ihre Suche mehrmals. Wichtig ist, dass die Site-Search das überhaupt erst möglich macht.
Wenn wir uns den die Suchlösung der ifm-Unternehmensgruppe noch einmal anschauen, dann können Sie erkennen, wie viele Filterungsmöglichkeiten zur Verfügung stehen. Gerade im B2B-Umfeld, wo Produkte, Lösungen und Services meist eine noch höhere Komplexität und somit höhere Anforderungen mit sich bringen als die Wahl des passenden Schuhs in entsprechender Größe oder der richtigen Jacke in Lieblingsfarbe, sind umfassende Filter- und Produktselektoren unabdingbar.
Stehen allerdings Kampagnen im Vordergrund, bei welchen die Suchergebnisse von Redakteurinnen und Redakteuren oder Marketingverantwortlichen angepasst oder umsortiert werden, empfehlen sich kommerzielle Produkte. Diese ermöglichen durch eine zugleich einfache, aber komplexe Administrationsoberfläche, Kampagnen zeitgesteuert auszuspielen. Gerade in diesem Bereich sind die lizenzfreien Produkte im Nachteil, da die auf dem Markt verfügbaren Administrationsoberflächen nur sehr rudimentär beispielsweise die Möglichkeit bieten, Synonyme anzupassen oder gar die Suchergebnisse elegant zu beeinflussen. Die Stärke von Open-Source-Technologien liegt wiederum darin, dass jeder Anwendungsfall programmatisch zu lösen ist. Bei kommerziellen Anbietern ist dies unter Umständen nicht immer möglich.
Auf der anderen Seite bringen die kommerziellen Anbieter neben dem Kampagnenmanagement auch weitere Features mit, welche die Suchergebnisse stark verbessern können. Hierbei werden zum Beispiel Funktionen aus dem Bereich der künstlichen Intelligenz verwendet, um intelligente Suchergebnisse vorzuschlagen. Auch gibt es insbesondere bei Headless-Architekturen bereits vorgefertigte Frontendkomponenten, bspw. von Algolia, die in den gängigsten Javascript Frontendframeworks (Angular, React, Vue.js) angeboten werden und die Entwicklung enorm vereinfachen kann.
Die Herausforderungen bei der Auswahl des passenden Suchsystems
Um den Anforderungen Ihrer Zielgruppe zu genügen, ist es enorm wichtig, die Interessen dieser zu kennen. Es geht darum, die Nutzerinnen und Nutzer bei der täglichen Arbeit zu unterstützen. Durch die Erstellung von Personas können die verschiedenen Interessen Ihrer Zielgruppe abgebildet und bei der Volltextsuche? beachtet werden. Gerade an dieser Stelle sind die Absprungrate und die Frustration der Nutzerinnen und Nutzer in der Regel enorm hoch. Mehr dazu, wie die Volltextsuche funktioniert, finden Sie am Ende dieses Artikels.
Die optimale User Experience und gute Suchergebnisse basieren auf der Erforschung des Verhaltens Ihrer Nutzerinnen und Nutzer. Bei jedem Suchintent können nämlich ganz unter-schiedliche Aufgaben im Vordergrund stehen, die Ihre Onsite-Suche übernehmen soll: Angefangen bei der Inspiration über Information, Beratung, Schulung hin zu Transaktionen und Services. Veränderungen dieser Intents sollten via A/B Testing überprüft und mittels Erfassung der Nutzungsdaten nachvollzogen werden.
61 % aller Websites weisen eine unzureichende Suchleistung auf.
Unser Fazit für Ihren Content-Commerce-Erfolg
Kurz gesagt: Ihre Möglichkeiten sind vielfältig – genau wie Ihre Kunden. Daher kommt es auch bei der Auswahl des richtigen Suchsytems auf den Anwendungsfall und vor allem die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe an.
So bietet sich die Implementierung eines eigenständigen Suchservice an, wenn Sie sich nicht an ein Produkt binden möchten; nicht an ein CMS, weil es eventuell in ein paar Jahren mit einer CaaS-Lösung (Content as a Service) abgelöst wird oder auch nicht an ein reines E-Commerce-System, weil ein Wechsel aufgrund von Hersteller-Roadmap oder Upgradekosten Sinn macht. Neben dieser Entscheidung kann, je nach Anwendungsfall, eine Volltextsuchmaschine durch weitere Datenbanken, die sehr spezialisiert sein können, erweitert werden.
Eine Implementierung auf Basis von Open-Source-Technologien wie Apache Solr oder Elasticsearch ist zu empfehlen, falls die Anwendungsfälle viele Attribute in den Produkten vereinen und sehr komplexe Abfragen zu tätigen sind. Hier kann diva-e eine passgenaue Lösung vorhalten, die mit vielen Sonderfällen ans Ziel führt.
Sind die zu suchenden Dokumente und Produkte allerdings weniger komplex und der Fokus liegt überwiegend in der Anpassung der Suchergebnisreihenfolge, der Pflege von Synonymen und vor allem der Planung und Durchführung von Kampagnen, dann gilt die Empfehlung, auf ein kommerzielles Produkt, wie beispielsweise Algolia, zurückzugreifen. Die leicht bedienbare Nutzungsoberfläche und die vielfältigen Features sparen Zeit und bieten vor allem einen schnellen Mehrwert für die Kundinnen und Kunden.
Neben all der Auswahl sollten Sie im Hinterkopf behalten, ein explizites Reporting zu Ihrem Suchsystem zu etablieren, um sowohl die Customer Journey als auch die Ergebnisse daraus im Auge zu behalten. Letztendlich sollte das ultimative Ziel sein, Ihren Suchindex auf Basis dieser Auswertungen anzupassen und entsprechend zu erweitern. Die Einführung einer guten Onsite-Suche ist schließlich kein endlicher Step, sondern ein kontinuierlicher (Verbesserungs-) Prozess.
Laut Algolia sind Personalisierung, Relevanz und Filterung/Facettierung die Top-3-Suchfunktionen mit dem größten Nutzen für Unternehmen, wobei 61 % aller Websites eine unzureichende Suchleistung aufweisen, die mit tatsächlichem Suchverhalten oder gar Erwartungen der Zielgruppen übereinstimmt. Dabei sind diese doch so klar und gleich, wie Ihre eigenen: Sie möchten mit so wenig Eingaben und so wenig Klicks wie möglich zum optimalen, auf die individuellen Bedürfnisse zugeschnittenen, Ergebnis gelangen. Eine gute Volltextsuche ist somit essenziell für einen gelungenen Content-Commerce-Webauftritt, denn die Auslieferung passgenauer Suchergebnisse macht Ihren Webauftritt erst wirklich erfolgreich. Nehmen Sie jetzt Kontakt mit uns auf – wir helfen Ihnen als verlässlicher Partner dabei, Ihren Content-Commerce-Erfolg mit einer optimalen Onsite-Suche auszubauen.