Omnichannel: Die „Omni-Chance” für Unternehmenswachstum

Wo verschenken Unternehmen aus eurer Sicht beim Thema Omnichannel derzeit am meisten Potenzial? 

Kristina: Aus meiner persönlichen Erfahrung halten zu viele Unternehmen zu sehr an gewachsenen Strukturen und Prozessen innerhalb ihrer Organisation sowie gleichzeitig an seit Jahrzehnten bestehenden Systemlandschaften fest. Beides erschwert es dem Mitarbeiter, der letztlich im direkten Austausch mit dem Kunden steht, die „seamless customer experience” zu schaffen, die von Kunden heute erwartet wird. Für den Kunden, der sowohl on- und offline einkauft als auch mit dem Unternehmen über verschiedenste Kanäle interagiert, gibt es keine unterschiedlichen Kanäle. Er nimmt alles zusammen als individuelles Kundenerlebnis wahr. Unternehmen sollten ihre internen Komplexitäten deshalb, in meinen Augen, nicht ihren Kunden aufbürden. Da kann am Ende nur einer verlieren.  

Frank: Aus meiner Sicht müssen sich alle Unternehmen zunächst einmal tiefgreifende Gedanken dazu machen, wer überhaupt ihre Kunden sind. Wie agieren diese? Welche Herausforderungen und Zielsetzungen haben sie? Auf welchen Kanälen sind sie aktiv? Auf was reagieren sie? Dabei hilft es nicht nur zu verstehen und zu wissen, wer die „Zielgruppen“ sind, sondern wirklich ein Verständnis zu den idealtypischen Kunden zu entwickeln. Mit diesem Outside-In-Blick muss man dann ableiten was die notwendigen Touchpoints und Kanäle sind. Kaufen die Kunden lieber online oder lassen sie sich vor Ort beraten? Über welche Kanäle entscheiden sie sich für Käufe und wo sehen sie Ihre Werbung? Dabei sollten sich Unternehmen gerade zu Beginn auf wenige, aber wichtige Kanäle konzentrieren. Rom wurde auch nicht an einem Tag erbaut und so gilt es auch im Bereich Omnichannel mit einem Outside-In-Blick die Anforderungen zu erfassen und diese dann sukzessive nach „innen“ umzusetzen. Und niemals umgekehrt! 

Wie sieht eine optimale Omnichannel Customer Journey aus? Und was sind hier klare No-Gos? 

Kristina: In wenigen Schlagworten würde ich sagen, dass sich die perfekte Omnichannel Customer Journey durch eine Konsistenz über alle Kanäle hinweg auszeichnet. Sie erfüllt dabei alle Ansprüche und Bedürfnisse des Kunden an dessen individuelle Flexibilität, Bequemlichkeit, Informationsbedarf sowie auf ihn persönlich zugeschnittene Inhalte und Angebote. 

Wenn ich in meinem früheren Job die Customer Experience thematisiert habe, habe ich meine Kollegen immer eingeladen, eine Testbestellung auf unserer Webseite zu platzieren, um diesen Abschnitt der Journey selbst zu erleben, oder einen speziellen Service selbst von Anfang bis Ende zu testen. Getreu dem Motto „Put Yourself in Your Customer's Shoes” kann diese Erfahrung erstaunlich aufschlussreich sein und den nachfolgenden Austausch beflügeln. 

Für mich gibt es im Grunde zwei ganz klare No-Gos. Nummer eins ist die Vernachlässigung bestimmter Touchpoints beim Erstellen einer Omnichannel Customer Journey Map, weil wir z. B. denken, dass dieser keine Relevanz für den Kunden hat. Nummer zwei hängt hiermit zusammen und zielt auf eine Unkenntnis der Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen ab. Beides sorgt dafür, dass zwischen Kunden und Unternehmen eine Erwartungslücke klafft. 

Frank: Kurz gesagt muss die optimale Omnichannel Customer Journey die maximale Customer Experience bei dem entsprechenden Kunden hervorrufen. Dies sollte durch relevante KPIs wie z. B. dem Customer Satisfaction Score belegt werden. Gleichermaßen muss man aber auch die Churn Rate beobachten, um zu ermitteln, wie eine entsprechende Journey wahrgenommen werden muss.   

Mit Blick auf die Erarbeitung und Umsetzung einer Omnichannel-Strategie in einem Unternehmen: Ein Top-down- oder Bottom-up-Prozess?  

Frank: Die Omnichannel-Strategie muss Top-down getriggert, getragen und promotet werden. Hierbei ist die Kommunikation ein entscheidender Erfolgsfaktor. Für eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie ist ein Umdenken im Unternehmen erforderlich. Wie nehmen die Mitarbeiter Innovationen und Veränderungen wahr und können sich diese von dem häufig vorgefundenen Silo-Denken verabschieden? Solche Herausforderungen bringen einen teilweise hohen Einführungsaufwand mit sich und müssen mit gutem Change-Management begleitet werden, um die neuen Anforderungen an die Mitarbeiter zu kommunizieren. Es gilt, alle involvierten Abteilungen innerhalb und außerhalb des Unternehmens möglichst schnell zu integrieren und zusammenarbeiten zu lassen, sodass der Ansatz dann auch Bottom-up mitgetragen wird.  

Kristina: Ich sehe es auch so: In gewisser Weise ist beides notwendig. Eine Omnichannel-Strategieentscheidung muss immer von allen Ebenen eines Unternehmens gleichsam getragen werden. Auch wenn in einem Großteil der Fälle ein strategisches Vorhaben wahrscheinlich eher Top-down initiiert wird, ist es im Omnichannel-Kontext umso wichtiger, im nächsten Schritt Bottom-up auch die Bereiche nicht außen vor zu lassen, die in direktem Kontakt mit den Kunden stehen.  

In meiner früheren beruflichen Vergangenheit habe ich schnell gelernt, wie wichtig es ist, insbesondere die operativen Businessbereiche mit in die Entwicklung neuer Services einzubeziehen. Wenn die Kollegen aus diesen Bereichen von Anfang an mit dabei sind, können sie bereits frühzeitig auf mögliche Stolpersteine hinweisen. Außerdem schafft Partizipation Akzeptanz.   

Wie bewertet ihr die zukünftige Entwicklung und Bedeutung von physischen Kanälen wie z. B. Filialen?  

Frank: Meine klare Meinung hierbei ist, dass die Kunden während der Pandemie die Online-Kanäle schätzen gelernt haben und Corona hier als Accelerator agiert hat. Dieses lieb gewonnene Verhalten wird sich auch in Zukunft für die physischen Läden niederschlagen. Was heißt das genau? Aus meiner Sicht wird sich die Anzahl der physischen Geschäfte einer Marke reduzieren. Die Geschäfte, die übrig bleiben, werden ihr Erscheinungsbild ändern. Wir werden mehr und mehr sogenannte Flagship-Stores oder Experience Tempel sehen, wo den Kunden wahre Einkaufserlebnisse geboten werden. Hier kann man z. B. bei einem Buchhändler den nächsten Roman testen und sich nebenbei einen Kaffee von einem Barista zubereiten lassen. Oder man kann die Kosmetik durch einen ausgebildeten Visagisten direkt testen und sich anleiten lassen.  

Kristina: Als frühere E-Commerce-Managerin im Luxury Fashion Retail bin ich ebenfalls davon überzeugt, dass sich die Art und Weise, wie Kunden das Geschäft als physischen Touchpoint erleben werden, in den kommenden fünf bis zehn Jahren verändern wird. Nicht ändern wird sich jedoch die Relevanz des Geschäfts für den Kunden und ganz und gar sehe ich nicht, dass das Geschäft vollständig dem Online Retail weichen muss. Ganz im Gegenteil: Wir sehen heute sogar einige Pure Onliner, die unsere Fußgängerzonen mit neunen Ladenkonzepten erobern.  

Veränderte Konsumbedürfnisse in der Zukunft sowie technologische Trends und Innovationen werden allerdings – auch außerhalb dem Luxury Fashion Retail – dafür sorgen, dass sich das Erscheinungsbild der Stores verändern wird. Da stimme ich Frank voll und ganz zu. Hiermit einher geht auch ein neues Anforderungsprofil an den Verkaufsberater der Zukunft. 

Welche Unternehmen haben die Herausforderung Omnichannel aus eurer Sicht sehr gut gemeistert? Könnt ihr ein Beispiel nennen? 

Kristina: Ich gestehe, dass ich früher im deutschen Markt immer (mit einem leicht neidischen Blick) auf HUGO BOSS geschaut habe, weil sie für mein Empfinden ihr On- und Offline-Business perfekt verzahnt haben. Als Besucher des Onlineshops kann ich zum Beispiel auf jeder Produktseite direkt die Verfügbarkeit in einem Geschäft in meiner Nähe prüfen. Was mich aber wirklich beeindruckt hat als es gelauncht wurde, war die Möglichkeit, dass ich als Kunde beim Check-out mit Click & Collect direkt einen Termin für die Abholung meiner Bestellung im Geschäft vereinbaren kann. Das ist für mich die perfekte Online-Offline-Brücke. Natürlich musste ich es selbst „testen” und wurde nicht enttäuscht. Da muss ich wirklich sagen: Gut gemacht, HUGO BOSS! 

Frank: Aus meiner Sicht hat DOUGLAS die Herausforderung Omnichannel sehr gut gemeistert. Sie haben es geschafft mit Beginn der Pandemie ein nachhaltiges Onlinegeschäft aufzubauen und Services anzubieten, die eine maximale Kundenzufriedenheit hervorgerufen haben. Dank dieses starken Online-Geschäfts konnte DOUGLAS trotz der monatelangen Corona-bedingten Schließungen im Filialgeschäft ihren Umsatz 2021 halten. Das Umsatzplus im Onlinehandel von fast 50 Prozent im Jahr 2021 zum Vorjahr hat den pandemiebedingten Rückgang bei den Filialen von rund 19 Prozent auf vergleichbarer Fläche kompensiert.  

Während dieser Zeit hat DOUGLAS auch bereits die physischen Geschäfte in Experience Tempel umgebaut, die bei der entsprechenden Zielgruppe wohl kaum Wünsche offenlässt. Für mich ein klarer Gewinner!