AI – Beyond the Buzz

Das Thema künstliche Intelligenz (Artificial Intelligence, AI) ist nicht neu – es wird seit den 1960er Jahren diskutiert. Aktuelle Entwicklungen wie die Entlassung von 250 Mitarbeitern primär im Marketing bei Zalando, die durch Algorithmen ersetzt werden, befeuern das Thema. Dabei bewegt sich die aktuelle Diskussion im Spannungsbogen von „AI als Wundertool für alles“ und einer Phantasielosigkeit darüber, was AI heute und zukünftig für das Geschäft bewirken kann. Im Folgenden wird eine Einschätzung des Potentials von AI für Marketing und Kommunikation in Hinblick auf Reifegrad, aktuelle praktische Relevanz und Wirkung sowie auf Automatisierungsoder Augmentation-Fokus dargestellt.

Bei Augmentation-Anwendungen geht es insbesondere um die intelligente Unterstützung und Anreicherung komplexer und kreativer Marketingaufgaben, die derzeit in der Regel noch von menschlichen Akteuren durchgeführt werden. Beispielsweise kann künstliche Intelligenz das Marketingteam bei der Mediaplanung oder der Generierung von Customer Insights unterstützen. Vor allem in jenen Unternehmen, die ein hohes AI-Maturity-Level aufweisen, ist das Augmentation-Potential bereits stärker ausgeprägt. Hier werden auch Planungs- und Entscheidungsprozesse von künstlicher Intelligenz unterstützt oder auch schon ausgeführt. In Hinblick auf die Automatisierungsanwendungen fällt – wenig überraschend – auf, dass bei diesen sowohl der Reifegrad als auch die Verbreitung im Vergleich deutlich höher ausgeprägt sind. So gibt es viele Automatisierungsanwendungen, die heute schon einen hohen Reifegrad und Einsatz in der Praxis aufweisen. Hierzu gehören beispielsweise Marketingautomation oder Real-Time-Bidding.

Abbildung 1

Es gibt jedoch auch Anwendungen, die trotz ihres hohen Reifegrads und ihrer hohen Auswirkungen auf das Geschäft in der Praxis heutzutage noch vergleichsweise selten eingesetzt werden. Ein Anwendungsbereich, auf den dieses Phänomen zutrifft, ist das Prinzip der Lookalikes, die für Lead Prediction und Audience-Profiling genutzt werden können (siehe Abbildung 1). Im B-to-C-Bereich lässt sich dies gut mit Facebook Audiences (siehe www.facebook.com/business/a/custom-audiences) umsetzen. Im B-to-B-Bereich lässt sich die AI-Anwendung bearch der DATAlovers AG (siehe www.datalovers.com) kostenlos testen.