On-Demand Webinar: Gezieltes Brand Building = Mehr SEO-Traffic

Wie Sie dank Naviactional Searches (fast) konkurrenzlos ranken können

Das erfahren Sie im Webinar:

Der Kampf um Top-Rankings bei generischen Keywords ist in den letzten Jahren stetig härter geworden. Brand-Suchanfragen mit transaktionaler Komponente versprechen fast konkurrenzlosen SEO-Traffic. Mit der richtigen Strategie lässt sich das Suchvolumen dieser Marken-Keywords steigern und damit die organischen Besuche aus der Suchmaschine.


Die Key Take-Aways:

  • Organischer Traffic seitens Google ist insgesamt rückläufig, eine Top 3 Platzierung ist fast unerlässlich.

  • Generische Keywords sind dadurch immer umkämpfter.

  • Marken ranken für Branded Searches im Regelfall auf den ersten Positionen.

  • Wer Ausschau nach Branded Searches mit Naviactional Keywords hält, kann konversionswilligen Traffic generieren.

  • Content Marketing hilft dabei, das Suchvolumen der Naviactional Keywords zu erhöhen.

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Der Referent

Bastian Wiesemeyer arbeitet seit 2014 im Content-Team der diva-e und ist aktuell als Senior Content Marketing Consultant aktiv. Er berät seine Kunden zu Content-Strategien, führt Content Audits durch und kümmert sich um alle konzeptionellen Tätigkeiten vor der Content-Produktion.
Bastian Wiesemeyer
Senior Content Marketing Consultant Content Production

Transkript zum Webinar: Gezieltes Brand Building = Mehr SEO-Traffic

Vorstellung & Begrüßung

Julia Miksch: Naviactional Searches fast konkurrenzlos ranken können. Herzlich Willkommen nochmal. Mein Name ist Julia Miksch. Ich bin seit April diesen Jahres bei der diva-e, im Marketing-Team tätig und kümmere mich unter anderem um die Webinare. Und an dieser Stelle begrüße ich dann auch unseren heutigen Referenten, den Bastian Wiesemeyer. Er ist Senior Content Marketing Consultant bei der diva-e. Bastian, herzlich Willkommen, schön, dass du heute dabei bist. Möchtest du noch ein paar Worte zu dir sagen?

Bastian Wiesemeyer: Sehr gerne, danke Julia. Bastian Wiesemeyer, ich bin seit 2014 bei der diva-e im Content Bereich tätig, bin für alles verantwortlich was so vor der Content-Produktion stattfindet, in der Konzeption, vor allem Auditing, Content-Strategien, aber auch Themenrecherche und Konzepte für Infografiken und Videos bevor diese dann erstellt werden. Und ich freue mich schon hier gleich einmal Ihnen das Webinar abzuhalten.

Julia Miksch: Ja, vielen Dank Bastian. Ich wollte noch kurz sagen, dass ich heute auch für die Moderation zuständig bin. Also die Fragen, die dann im Nachgang beantwortet werden kommen dann zu mir und ich werde sie dann stellen. Aber ansonsten kann ich gleich das Wort an dich übergeben Bastian, und wünsche allen Teilnehmern viel Spaß beim Zusehen.

Bastian Wiesemeyer: So, dann herzlich Willkommen. Nicht wundern, der Titel ist auf meinen Folien ein bisschen anders, das war dann doch ein bisschen umfassend dann, wenn wir den anderen Titel genommen hätten. Aber es geht heute hier bei mir im Webinar um Naviactional Searches und ich möchte eben heute halt aufzeigen wie man mit Brand Building den organischen Traffic steigern kann. Dazu haben wir hier ein paar Sachen die wir heute uns anschauen. Zum einen den Status Quo vom generischen Traffic, das heißt mit Keywords die eben halt allgemeine Suchanfragen haben und Brand-Bezug. Wir gucken uns einmal an was branded Searches sind und wie wir dort conversionwilligen Traffic für Marken finden können. Dann gucken wir beim Brand Building, warum man eine Marke sein muss um das eben halt wirklich dann machen zu können. Beim Content Marketing warum hier die Strategie wichtig ist und was es da für Sachen für zu beachten, gibt und am Ende ein kleines do it yourself, wie sie eben halt mit einfachen Mitteln versuchen können ihren Brand Traffic zu steigern.

Der Status Quo des generischen Traffics

Fangen wir erstmal mit dem Status Quo an. Und zwar ist es so, dass seit Januar 2016 der organische Traffic ist stetig rückläufig ist. Zum Beispiel auf dem Desktop da ist ganz gut oben zu sehen, die organische Clicks Rate dann in den Suchergebnissen, jetzt hier für die Vereinigten Staaten von 2016 bis 2019 ist stetig untergegangen. In dem Zeitraum um 5 Prozentpunkte. Und man sieht eben halt auch dann die Paid Clicks Rate ist ein bisschen hochgegangen. Und leicht verdeckt von meinen Banner, ist hier mal zu sehen, dass die Zero Click Rate relativ gleichgeblieben ist. Das heißt da sind wir jetzt bei ungefähr 33 Prozent gewesen jetzt 2019. Und der Fall dieser Zero Click Rate ist eben halt, dass wirklich dann die Leute dann direkt auf der Suchergebnisseite abgeholt wurden und nirgendwo mehr hinklicken mussten um die Antwort auf ihre Frage zu erhalten. Das sind natürlich auch dann einfache Suchanfragen dabei wie das Wetter oder ähnliches. Aber es zeigt auch ganz gut, dass Google eben halt schon versucht wirklich auf der Suchergebnisseite so viele Antworten wie möglich zu liefern, dass die Leute eben halt nicht unbedingt weiterklicken und dadurch auch der generische Traffic dann zurückgeht und der organische. Genau, dazu hat sich sogar schon inzwischen fast vor drei Jahren, Rand Fishkin, ehemaliger CEO von MOZ.com, von dem Tool-Anbieter, Gedanken drüber gemacht und hat sich eben halt dann auch die Suchergebnisse angeguckt und dann auch gesagt, dass eben halt auch die generischen Keywords relativ schwierig teilweise sein kann. Einfach zum einen, weil eben das ein umkämpfter Markt ist, aber auch wenn er zum Beispiel nach SEO Tools sucht, dann kriegt er eben Ergebnisse die Listen von SEO Tools miteinander vergleichen, weil eben der Search Intent der Nutzerinnen und Nutzer darin liegt, dann eben zu gucken, welches ist das beste SEO-Tool für mich. Und er hatte halt damals dann mit MOZ.com hatte er keine Chance für diesen generischen Begriff SEO-Tool, obwohl er ein SEO-Tool eben halt anbietet, in die Top Ten vernünftig reinzukommen. Und das dann eben noch ein Search Feature da ist das Feature Snip-It in dem Fall mit einer Liste, die dann quasi auch noch mal extra Traffic generiert und aus den organischen Ergebnissen wegzieht. Und, dass Google eben halt in der Lage ist einfach dann damit auch ein bisschen die Clicks Rate zu bestimmen für die anderen Ergebnisse. Und, dass das natürlich dann eine sehr schwierige Situation ist.

Paid CTR vs. Organische CTR

Noch schlimmer aber jetzt, beim Desktop sieht es aber übrigens bei den Mobile-Anfragen aus. Weil hier waren nämlich dann wirklich dann die Zero Click Ergebnisse auf mobile waren schon über 60 Prozent im Laufe von 2016 bis 2019 angestiegen. Dass wir beide fast 62 Prozent No-Click Ergebnissen sind. Und das wissen wahrscheinlich auch die meisten die wirklich mal auf dem Handy gesucht haben, dass man dann wirklich, wenn man die Sachen dann auf der Google Ergebnisseite findet, die Informationen die man braucht, dann klickt man nicht noch weiter. Weil jeder weitere Klick zieht weiteres Datenvolumen. Und wir sehen halt ganz deutlich, dass die organische CTR von 41 Prozent in 2016 ist runtergegangen auf knapp unter 27 Prozent in 2019. Während aber auch die Paid CTR im gleichen Zeitraum angestiegen ist sehr stark. Das heißt gerade auf Mobilgeräten wird sehr viel organischer Traffic auch einfach von Paid und von SERP Features abgelenkt. Leider können wir da aber jetzt auch dann keine neueren Daten zu kriegen. Das heißt 2019 ist vorbei, denn die Daten kamen damals von Avast die mit ihrer Antivirensoftware eben halt in den AGBs noch eine Klausel drin hatten, dass man halt anonymisiert den Traffic abgreift von den Nutzerinnen und Nutzern und den dann bereitstellt eben halt für solche Analysen. Und, das war dann zwar auch dann wirklich dann richtig ein Traffic den man untersuchen kann. Das heißt mit die besten Daten die es irgendwie halt gab. Aber neuere Ergebnisse wird es halt dann nicht dazu geben. Das heißt wir sind dann wirklich darauf angewiesen auf dieses Feld von 2016 bis 2019 eben halt für die Analysen. Genau. Und wie schon erwähnt SERP Features, gibt es inzwischen in so vielen Ausführungen, seit sie das erste Mal vor einigen Jahren eingeführt wurden, dass wir sogar hier jetzt dann eine Gesamtübersicht von Tool-Anbieter in seinem Blog. Das ist jetzt einfach nur ein kurzer Ausschnitt, den man sieht. Sie sehen links auch das Inhaltsverzeichnis, das noch nicht fertig ist, dass quasi noch weitergeht. Und es gibt halt inzwischen so viele Informationen die Google direkt auf der Suchergebnisseite bereitstellt mit verschiedenen Datenquellen, dass es wirklich dann auch auf das Ziel hinausläuft die Nutzer eben so lange wie möglich mit dem Google Suchsystem zu halten. Und nicht weiter zu lenken auf andere Seiten sofern es nicht unbedingt notwendig ist. Und das merken wir auch dann vor allen Dingen an den organischen Suchergebnissen. Da gab es eine Untersuchung von MOZ.com auch in dem Blog, wo dann geguckt wurde bei verschiedenen Suchanfragen wie viele Pixel das dauert bis man wirklich zum organischen Suchergebnis Nummer eins kommt. Und links sehen wir halt dann eine Suchanfrage für Staubsauger, da sehen wir, dass es auch dann schon ziemlich lange dauert, nämlich dann über 2000 Pixel bis das erste organische Ergebnis kommt. Und das ist jetzt eine Desktop-Ansicht, das heißt auf Mobile können wir es dann noch besser verstehen, weil man wirklich dann Zero Click Searches dann vorkommen können, weil wirklich so viele SERP Features dann eingebunden sind muss man dann ziemlich weit scrollen bis man überhaupt ansatzweise bei einem organischen Ergebnis angekommen ist. Und rechts bei den Sicherheitskameras ist es halt noch krasser, dann wirklich dann, bis wirklich das allererste Ergebnis hier ganz unten kommt. Und vorher sind eigentlich alles SERP Features. Wir haben hier Ads, wir haben Shoppingergebnisse, wir haben lokale Ergebnisse, dann von eben halt Firmen die vor Ort sind, wir haben die bildersuche Punkt und daran muss man sich erstmal komplett vorbei scrollen bis man dann wirklich angekommen ist beim ersten organischen Ergebnis.

Ergebnisse der CTR Studie

Noch hier gab es dann eine schöne CTR Studie von Sistrix, da gab es dann aber auch hier einmal die allgemeinen Ergebnisse, aber auch für verschiedene Branchen aufgeteilt. Und was aber generell klar geworden ist dann, Suchergebnis eins kriegt halt wirklich den meisten Traffic, zwei und drei ist auch noch in den meisten Fällen in Ordnung, wird aber schon ganz stark weniger. Und danach hört es auch schon wirklich dann auf und die gehen immer weiter zurück. Zweite Seite ist eigentlich völlig irrelevant inzwischen. Und wer nicht eigentlich auf den ersten drei Positionen steht wird es sehr schwer haben organischen Traffic in einer, wie heißt das, wirklich vernünftigen Mengen anzuziehen. Und da mal als Beispiel wie das Ganze dann so generell läuft. Wir haben hier ein generisches Keyword, den 65 Zoll Fernseher. Ich hatte ursprünglich diese Präsentation intern letztes Jahr gehalten. Deshalb wegen hier die Mai 2020 Daten. Da sehen wir dann damals, das wurde noch geschätzt im Tool von 10.000 bis 20.000 wird es liegen. Und wir sehen unten, Amazon, Media Markt, Otto, Saturn, Idealo, Real sind so die Seiten die da mit dabei sind. Und da habe ich jetzt auch noch mal einen Screenshot ein Jahr später quasi gemacht, und da sieht man, dass es dann jetzt ein genaues Suchvolumen, wir sind also hier bei 24.100 ankommen, also leicht angestiegen von der Schätzung her, zum, jetzt dann mutmaßlich realen Suchvolumen. Und sehen aber auch, Media Markt, Otto, Idealo, Amazon, Saturn. Real ist anscheinend rausgeflogen. Aber es ist ganz klar, dass die Seiten die vorne waren vor einem Jahr sind jetzt immer noch vorne. Und die meisten großen Webseiten setzen sich halt für diese generischen Keywords auf den vorderen Positionen fest. Hier sieht man jetzt einen relativ wenig große Schwankungen drin. Und auch jetzt dann für den Juni diesen Jahres dann noch mal zum nachgucken. Also es wechselt immer zwischen diesen verschiedenen Anbietern hin und her. Das mal jemand zwei Positionen gut macht, zwei Positionen verliert, aber wir haben im Endeffekt haben wir immer die gleiche Menge an Seiten, gerade bei diesen großen Begriffen die sich auf den vorderen Positionen festgehalten haben und wo es ganz schwierig wird neu reinzustoßen und generischen Traffic anzuziehen. Und das ist etwas worüber man sich auf jeden Fall Gedanken machen sollte. Aber man sollte nicht unbedingt verzagen, generell sind natürlich immer noch generische Rankings möglich für die Keywords. Aber man sollte auch seinen Fokus auf die Branded Searches setzen, weil mit Brand Building kann man es tatsächlich schaffen wirklich dann vernünftigen SEO Traffic anzuziehen der konversionswillig ist. Und zwar, auch wieder aus dem gleichen Artikel, beziehungsweise Whiteboard Friday Video von Rand Fishkin. Und Google wird, wir hoffen mal, dass es auch wirklich so bleibt, nicht die Möglichkeit wegnehmen, dass wir eben halt für unsere eigene Brand ranken werden. Und auch gut ranken werden. Das heißt wenn unsere Seite technisch sauber aufgesetzt ist, dann werden wir für den Brand Namen auch auf den vorderen Positionen ranken. Und man muss halt gucken, dann, dass man seinen Content eben halt so erstellt, dass er eben halt nicht nur über SEO und organische Suche eben funktioniert, sondern, dass wir auch gucken, dass eben andere Kanäle auch für ein anderes Situationsmodell und gucken wo kann der Content noch verteilt werden. Und wie können wir eben halt den Content so verteilen, dass die Leute mehr auf unsere Marke aufmerksam werden und dann halt nach unserer Marke suchen. Und wir dann viel besser ranken können, weil wenn wir eben halt eine saubere Marke, eine saubere Seite haben und eine bekannte Marke. Dann kriegen wir eben auch den Brand Traffic wo wir eben auch dann in der Regel auf den vorderen Positionen sind. Das trifft sich auch ganz gut, das von der Content Marketing Trendstudie 2019 auch einen 80 Prozent der Befragten gesagt haben sie möchten die Markenbekanntheit steigern. Denn die meisten werden das wahrscheinlich nicht gesagt haben, weil sie wussten, dass dann auf jeden Fall auch der SEO Traffic steigen kann, aber es ist generell eben ein wirklich gutes Ziel die Markenbekanntheit zu steigern, weil es halt eben nicht nur generell für das Brand Building an sich einfach als Selbstzweck funktioniert sondern wirklich auch dann ganz klar Traffic aus der organischen Suche bringen kann, der aber auch Konversionen initiieren kann.

Was bedeutet Naviactional?

Dann möchte ich einmal kurz vorstellen was Naviactional bedeutet. Und zwar ist das ganze zusammengesetzt eben aus zwei verschiedenen Such-Intentionen, navigational und transactional. Das heißt bei navigational oder navigational haben wir halt, dass die Nutzerinnen und Nutzer nach einer bestimmten Marke suchen, und aber nicht unbedingt auch irgendwie nach Produkten der Marke. Das kann bei zum Beispiel ganz vielen Sachen zum Beispiel Login, gerade wenn es eine komplizierte URL ist, haben sie vielleicht auch selber schon mal eingegeben, oder wenn man gerade nicht weiß, wie heißt die URL, wie heißt die Domain. Dann wird eben halt einmal kurz der Firmenname eingegeben und dann sich weiter geklickt. Wenn das ganze aber dann mit einem generischen transactional Keyword zusammengepackt wird, dann haben wir eine Branded Search mit Kaufabsicht. Zum Beispiel hier die DM Duschgel und Esprit Hose. Und im E-Commerce Bereich vor allen Dingen, aber auch teilweise in anderen Bereichen kann man das Ganze dann eben als Naviactional bezeichnen. Das heißt wir haben navigational, transactional, daraus wird Naviactional. Und damit haben wir halt die Keywords an der Hand, wo Nutzerinnen und Nutzer eben explizit nach unserer Marke suchen aber in Kombination mit einer Produktart. Und das heißt wir wissen, die möchten zu uns und die möchten aber eigentlich auch möglich etwas von uns kaufen. Hier haben wir als Beispiel das Naviactional Keyword Esprit Hose. Hier ist es gut zu erkennen, wir haben oben natürlich dann schonmal die Google Shoppinganzeigen und haben da drunter bei den organischen Ergebnissen haben wir zuerst haben wir noch eine Ad, und dann haben wir eins, zwei, drei, vier organische Ergebnisse eben halt für den Esprit online Shop. Und dann kommt erst Zalando. Das heißt hier klappt es auf jeden Fall dann, dass wirklich dann dieses Naviactional Keyword bringt eben halt sehr starken Traffic auf die Esprit Seite, auch dann der konversionswillig ist. Beim DM Duschgel sieht es schon ein bisschen anders aus. Weil wir hier ja natürlich dann zwar auch dann Duschgel von DM haben, das heißt es gibt Marken, Eigenmarken von DM wo es auch Duschgel gibt. Aber ich kann auch generell Duschgel halt eben bei DM von anderen Marken kaufen. Das spiegelt sich hier auch gut wider, wir sehen als erstes Ergebnis sehen wir halt die komplette Kategorie vom DM Shop. Und sehen danach dann eben halt verschiedene Produkte und dann sogar quasi Ergebnisse vom österreichischen Web-Shop die es dann noch mit in die Search in Deutschland je geschafft haben. Und kein Konkurrent außer bei den Anzeigen weit und breit zu sehen. Genau. Generell gibt es halt eben mit branded Searches die Möglichkeit wirklich dann konkurrenzloser zu ranken. Aber nicht automatisch. Wie wir gesehen haben, die Esprit Hose gibt es natürlich nicht nur bei Esprit zu kaufen, sondern auch bei Zalando, bei AboutYou, bei vielen anderen Shops. Aber auch zum Beispiel einen Sony Fernseher kann man eben nicht nur auf sony.de kaufen oder kriegt da nicht nur die Informationen, sondern auch bei vielen anderen Seiten. Und hier sollte man auch immer darauf achten so ein bisschen, wie sieht das bei mir denn hier ganz aus? Wie sehen meine branded Searches aus? Wie sehen meine Ergebnisse aus? Da werde ich nachher noch sehr viel detaillierter drauf eingehen. Und, was auch zu beachten ist, dass diese branded Searches oft ein sehr viele geringeres Suchvolumen haben als die generischen Begriffe. Was ja auch irgendwie logisch ist, weil die Nutzerinnen und Nutzer ja auch eine Eingrenzung vorgenommen haben. Das heißt sobald dann von generisch Hose auf Esprit Hose gegangen wird ist ja klar, dass da ein Verlust stattfinden muss. Weil eben nicht alle Menschen die eine Hose kaufen wollen unbedingt eine Esprit Hose kaufen möchten. Aber für uns ist eigentlich viel wichtiger das Keyword ist eigentlich schon zielgerichteter. Weil wer ja nach der Marke und dem entsprechenden transactional Keyword sucht, der ist wahrscheinlich schon relativ weit im Kaufprozess und weiß ich möchte jetzt etwas von dieser Marke haben oder braucht dann eben die letzte Beratung noch bevor der Kauf erfolgen soll. Und da, ist das eben auch anders als wir halt das Suchvolumen der branded Searches, aber auch erhöhen möchten durch gezieltes Content-Marketing. Das hier ist eine auch schöne SERP für eine Marke. Und zwar hat da jemand nach diesem Matratzen Unternehmen gesucht in den USA. Und da sieht man auch dann eben halt dann, wie so ein Brand SERP aussehen kann, das heißt das ist jetzt einfach nur eine allgemeine Anfrage zu der Marke. Nicht zu einem bestimmten Produkt schon. Aber es gibt halt dann auch, wenn wirklich nach der Marke gesucht wird, stört es uns gar nicht mehr so sehr, dass eben halt dann die SERP Features da sind, sondern sie sorgen dafür, dass wirklich dann großer Raum von der Suchergebnis Seite von unserer Marke eingenommen wird. Und die anderen noch weniger Chance haben irgendwie organisch überhaupt wahrgenommen zu werden. Weil unsere SERP Features und wir auch das erste organische Ergebnis sind, das heißt die ganze Seite wird eigentlich dann von uns eingenommen.

Wie funktioniert das Ganze?

Wir gucken dann, dass wir das brandbuilding dann so aufbauen, dass man das wirklich dann in so eine Art Kampagnenmodus dann startet, quasi. Weil, die möchte natürlich die generischen Keywords generell nicht verlieren. Und auch nicht ignorieren, weil die sind immer noch notwendig. Die bringen immer noch Traffic. Das Ziel ist eigentlich dann sich ein bisschen unabhängiger von denen zu machen und wirklich dann nach diesem Aufbau der brennt zu gucken, dass man eben halt über andere Quellen, Kanäle und eben halt dann den Brand Traffic einfach dann neue Quellen von Traffic erschließt. Und da geht man dann wirklich halt einfach mit den klassischen Schritten vor, dass man wirklich mit Attraction, dass man guckt, gerade über social Media und Newsletter, kann man sehr gut dann die Leute dann als erste Station auffangen als Touchpoint. Und dann auch quasi schon in die Richtung bringen, dass sie dann eben bei einem bleiben und auch über neue Sachen informiert werden. Bei der Consideration bieten sich dann eigentlich ganz gut Videos an und Behind the Scenes. Einmal um sich ein bisschen selbst darzustellen als Firma einfach um dann Sympathiepunkte aufzubauen. Aber auch gerade bei komplizierteren Produkten oder generell auch einfach, wenn die Leute hier mal schauen, was ist das für ein Produkt, wie sieht das aus. Gerade wenn ich nur im Versandhandel tätig bin ist es eigentlich ganz sinnvoll, wenn ich meine Retourenquote zum Beispiel auch etwas niedriger halten möchte. Und dass ich mit einem Video genau darauf eingehe was habe ich ja eigentlich für ein Produkt? Wie funktioniert das ganze? Und wie sieht das wirklich dann so in echt in Anführungszeichen aus? Und für die Conversion gucken wir dann eben halt und dann auf Landingpages oder Produktseiten, dass der dann wirklich alle Informationen parat stehen, dass Zweifel ausgeräumt werden. Dass man eben halt berät, sag doch mal auch genau was dann wirklich dann bei diesem Produkt dabei ist. Was es kann, was es leistet, für wen es ist. Und dann wollen wir mal gucken natürlich auch bei der Retention. Die möchten natürlich, dass die Leute auch bei uns bleiben und Stammkäufer und Stammkunden und -kundinnen werden. Und da dann wirklich dann gucken, was gibt es als Bonus Content erstmal. Was können wir eben halt Leuten anbieten was sonst eben halt keiner kriegt? Dass die sich auch wirklich dann besonders fühlen. Ganz klassisch natürlich dann auch irgendwie wieder mit Coupons zu arbeiten dann eben halt für Leute die dann im Newsletter oder auch sich woanders angemeldet haben. Und bei der Advocacy, das ist natürlich das schönste überhaupt, wir möchten natürlich am Ende auch dass wir shareable Content bereitstellen, dass die Leute von sich aus Teilen was wir bereitgestellt haben als Marke. Dass die die Markenbotschaft nach draußen tragen ohne, dass sie irgendwie dafür bezahlt werden müssen und, dass wir eben halt paid Traffic da schalten müssen. Und was natürlich auch ganz gut klappen kann ist dann eben halt Hashtags irgendwie branded oder unbranded. Die dann eben halt nutzen um wirklich dafür zu sorgen, dass gerade auf Plattformen wie Instagram eine Followerschaft sich aufbaut und die Marke bekannter wird. Genau. Ein Beispiel das ich mitgebracht habe, auch das man irgendwie gucken muss, eine einheitliche Brand zu schaffen. Die meisten die jetzt hier im Webinar sind werden es wahrscheinlich nicht kennen. Ist ein Nischenthema, das Thema Warhammer. Da gibt es halt verschiedene Aspekte und Sachen wo es das eben halt gibt. Und es gab vorher halt keine einheitliche Dachmarke, sondern das war dann in verschiedene Segmente unterteilt dann irgendwie. Und die haben jetzt eben halt vor zwei Jahren glaube ich war es, haben die halt gesagt, dass es jetzt alles unter eine Dachmarke geschaffen wird. Dass man wirklich alles in jedem Geschäft wo eben etwas steht, dass dann wirklich das Symbol drauf ist und die einheitliche Marke. Und ich hatte auch für meinen Vortrag letztes Jahr, hatte ich da schon geguckt und hatte auch einmal geschaut, in den UK, weil das so ein bisschen der Stammmarkt ist wie das Suchvolumen angestiegen ist. Da sieht man jetzt dann bei den oberen beiden Begriffen ist es super stark angestiegen. Das verfälscht aber ein bisschen, weil da eine neue Edition letztes Jahr angekündigt wurde und deswegen das Suchvolumen hoch gegangen ist. Interessanter ist für uns dann eben halt die Warhammer Community. Das ist der Hub, die Hub-Seite eben halt von dem Konzern. Und da sehen wir eben halt, das sind 22.200 Suchvolumen. Sehen auch, dass es relativ gleichbleibend geblieben ist in dem Jahr. Und wenn wir jetzt dann ein Recap von diesem Jahr gucken sehen wir eben bei Warhammer und Warhammer UK, Suchvolumen ist auf jeden Fall zurückgegangen. Sehr stark. Weil eben halt jetzt diese neue Edition letztes Jahr im Sommer erschienen ist. Und dann nicht mehr diese suchen da sind. Aber wir sehen halt die Warhammer Community von 22.200 im Mittel sind wir jetzt bei 74.000. Das heißt die haben stark an ihrem Brand Building gearbeitet, haben stark daran gearbeitet, dass jetzt eben halt diese Seite wahrgenommen wird. Und warum das wichtig ist folgt heute noch auf den späteren Folien. Jetzt aber noch mal ein kleiner Exkurs, zu branded Searches noch weiter. Und zu Brand Building.

Exkurs zu Brand Building

Und zwar, wenn eben halt eine neue Marke aufgebaut wird, kann es auch sehr sinnvoll sein zu gucken, steigt das Suchvolumen? Haben wir eben halt genug Marketing am Anfang gemacht? Zum Beispiel jetzt hier die Marke Super Streusel. Da sieht man ganz gut, da gab es dann halt ein paar Peaks, letztes Jahr dann im November, dieses Jahr im März. Gut möglich, dass die da noch mal extra Kampagnen gefahren haben. Zumindest bei mir ist nichts aufgetaucht im Stream. Bin ich wahrscheinlich nicht die Zielgruppe. Aber generell müsste man hier halt auch dann wirklich gucken, können wir das dauerhaft auf irgendein höheres Level stellen? Wir sehen zumindest nach einem Jahr sind die Suchanfragen von Juni 2020 auf jetzt dann Mai 2021 sind auf jeden Fall gestiegen. Das heißt es ist kein einziges Mal mehr unter den Juni 2020 zurückgegangen. Generell scheint es also zu funktionieren das Marketing von denen. Das wirklich dann die Brand-Suchen sich gesteigert haben und, dass die jetzt erstmal mutmaßlich auf einem stabilen Level bleiben können. Auch spannend ist, wenn ein Rebranding stattfindet. Zum Beispiel wenn Plattformen sich zusammenschließen. Hier ein gutes Beispiel halt Kleiderkreisel die zu Vinted dazu gegangen sind. Und dann können wir ganz gut am Suchvolumen sehen, Oktober 2020 hat noch kaum jemand in Deutschland nach Vinted gesucht. Ab November 2020 hat sich das dann radikal geändert und ist immer weiter angestiegen. Und auf der anderen Seite sehen wir halt beim Kleiderkreisel, dass da eben halt ab Dezember 2020 sich dann das Suchvolumen ganz stark zurückgegangen ist. Dann eben halt wir haben immer noch ein vierstelliges Suchvolumen insgesamt. Aber es ist auf jeden Fall gut zu erkennen, dass der Switch eben von der einen Marke zu der anderen das eben halt geschafft hat. Und sich auch direkt in den Suchanfragen pro Monat wirklich niederschlägt. Und auch das ist etwas worauf man dann achten sollte, wenn man mit seinen branded Searches arbeitet und irgendwie im Kopf hat dann irgendwie ein Rebranding durchzuführen. Genau. Und ich habe jetzt schon mehrmals, zumindest am Rande vom Content-Marketing gesprochen. Und wir gucken uns jetzt einmal an warum es da wichtig ist, strategisch vorzugehen und wie das ganze eigentlich dabei hilft branded Searches nach vorne zu bringen.

Was ist Content-Marketing?

Erstmal einmal kurz auch dann ein bisschen die Definition von MOZ.com eben halt. Content-Strategie sind die internen Richtlinien und Vorgaben die man im Konzern festgelegt hat. Das Content-Marketing ist dann wirklich die Redaktion, Produktion, Kuration und Promotion. Also wirklich das Doing. Content Marketing Strategie, wo das ganze quasi aus beiden Aspekten zusammenkommt ist die übergreifende Vision, die Ziele die man sich gesetzt hat und für wen man das ganze eigentlich machen möchte. Und wenn man sich daranhält und das quasi berücksichtigt kann man eigentlich ganz gut wirklich dann passenden, relevanten Content für seine Zielgruppe produzieren. Und dann habe ich mal unser Modell vom Content Kosmos mitgebracht. Den starten wir eben halt in der Mitte des Sonnensystems mit unserer Webseite. Da würden wir natürlich dann alle Content Marketing Maßnahmen dann wirklich eben halt drauf packen. Weil wir hier wirklich dann eigentlich die volle Kontrolle haben. Wir sind eigentlich nur eingeschränkt durch technische Möglichkeiten die unser System an sich eben halt hergibt. Aber generell können wir auf dieser Seite eigentlich machen was wir möchten. Wir haben freie Hand und können dann die Inhalte online stellen von denen wir überzeugt sind, dass sie die richtigen für die Zielgruppe sind und sie auch so präsentieren wie wir es möchten. Als zweites dann haben wir die eigenen Kanäle. Das ist auch in der Regel noch owned Media. Da haben wir zum Beispiel externe Portale, zum Beispiel Microsite könnte man auch dazu sagen. In bestimmten Themenbereichen etwas außerhalb aufbauen. Aber auch dann Sachen wie die Newsletter, wo wir zwar ein bisschen eingeschränkter sind, aber auch unsere Inhalte eben verbreiten können. Ein RSS-Feed oder ähnliches. Hier ist es eben halt auch so, dass dann eben halt der Content Hub, unsere eigene Webseite, auch auf diese ganzen Kanäle daneben auch schon verlinkt direkt und quasi direkt in Zusammenhang steht und auf diesen anderen eigenen Kanälen dann auch relativ große Autonomie haben um eben die passenden Inhalte in der richtigen Form bereitzustellen. Dann haben wir shared Media und paid Media. das wären dann unsere Social-Media-Kanäle. Und hier müssen wir halt gucken, hier haben wir bestimmte Vorgaben. Bei Twitter zum Beispiel ein Zeichenlimit. Bei Instagram das Format des Bildes. Oder auch was generell gepostet werden darf. Wir haben vielleicht auch ein Thema was dann eben nicht so gern gesehen wird oder wo es dann Missverständnisse geben könnte. Das heißt hier müssen wir uns dann wirklich an Regeln halten die halt vorgegeben sind von den Betreibern dieser Netzwerke. Und es kann auch sein, dass eben halt auch Inhalte von uns, die gehören auf den Plattformen dann nicht mehr uns, die dürfen weiterverwendet werden. Das kommt dann immer richtig auf die verschiedenen AGB's und Terms of Use an. Aber es ist trotzdem ein wichtiger Faktor um erstmal Reichweite aufzubauen und die Leute überhaupt auf die owned Media Seiten von unseren Kanälen zu bringen. Und das schönste für uns wäre dann natürlich earned Media. Das heißt wir möchten das was wir vorhin schon gesagt haben bei Advocacy. Wir möchten eigentlich, dass die Leute unsere Inhalte von sich aus Teilen, weil sie eben halt so gut sind und so passend für die Zielgruppe, dass sie wirklich anderen Leuten davon erzählen wollen und zu Multiplikatoren werden und dann unseren organischen Feed schon ganz klar erhöhen können. Das Werkzeug dafür ist dann wie gesagt der Content Hub. Und hier müssen wir halt gucken, dass wir eben halt alle Informationen die wir haben bereitstellen, sortiert und gegliedert. Das können dann eben halt nicht nur der klassische Content wie wir ihn kennen, dann so textmäßig also Radio- oder Magazinbeiträge, das können halt auch dann sein, einen gewisser generated Content zulassen und dann irgendwie moderieren. Aber auch dann Test, Quizze oder auch dann, wenn wir verschiedene Tools oder Rechner, gerade bei Stromsparseiten oder Ähnlichem, das kennt man ja, dass dann eben mal so Sachen dann, vorkommen. Oder auch dann wirklich, dass man so eine Asset Library hat, Wo dann Bilder, Videos, Infografiken oder Ähnliches dann vorhanden sind, die man dann den Leuten an die Hand geben kann und die auch dann geteilt werden können. Das ist eben ganz wichtig, dass wirklich dann jeder Content den wir produzieren, dass der eben halt sehr leicht auffindbar ist. Und das ist eben halt auch dann wie wir vorhin gesehen haben bei der Warhammer Community, das Suchvolumen stark angestiegen. Das ist eben halt die Hub Seite der Firma. Die quasi dahinter steht und hier werden wirklich alle Sachen dann gesammelt. Wir haben die verschiedenen Artikel, es gibt halt verschiedene Tools die eingesetzt werden, FAQs und Downloads und Links zu anderen Seiten, zum Shop. Es gibt in den Artikeln selber Links zum Shop. Das ist dann hier der Hub, das öffentliche Gesicht. Und dass das bündelt eben alle Contentmaßnahmen und führt die Leute auf alle verschiedenen Kanäle und bietet auch selber schon quasi sehr viel Content. Das Problem ist natürlich dann, dass dieser Hub überhaupt gefunden werden muss. Das heißt wir müssen die Reichweite aufbauen. Und gerade organisch ist es natürlich schwierig, weil wenn keiner uns kennt, wird keiner nach uns suchen.

Social Media als wichtiger Kanal

Und hier sollte man gucken wirklich dann, dass man gerade bei social Media, auch wenn es halt dann die Restriktionen da teilweise gibt für das was wir machen können, dass man das eben halt als ersten Kanal nutzt. Und hier auch dann guckt. Wir sehen dann hier jetzt die social Media Map von 2019 und auch das social Media fröhliche Farbenrad. Und da sieht man schon, da sind dann quasi in Anführungszeichen alle social Media Netzwerke die es so gibt. Das ist natürlich auch so ein bisschen teilweise, dass man sagen muss, dass ist ein social Network oder vielleicht fällt das noch mal irgendwo anders drunter, aber hier finden sich auf jeden Fall sehr gute Inspirationen um einfach mal zu gucken: „Okay, was gibt es eigentlich für Kanäle wo ich hier mal die Leute erreichen kann die für mich wichtig sind?“. Wahrscheinlich muss ich gar nichts zu den großen Netzwerken gehen, vielleicht kann ich auch ein Nischennetzwerk wirklich dann bespielen und finde da viel besser meine Zielgruppe und kriege dann da den Traffic. Und das ist vielleicht weniger Traffic aber sehr viel zielgerichteter und passender für mich. Und da ist eben halt nur das wichtige, das dann hier mit Goethes Rat zur Hand genommen wird und dass man dann auch wirklich schaut, dass man glaubhaft schreibt über das Thema. Dass man wirklich in diesem Thema drin ist und dann wirklich dann authentisch bleibt. Weil wenn dann keine Authentizität gegeben ist, dann kann das Ganze auch sich ins Negative umkehren und es gibt halt nicht mehr Traffic, sondern dass dann die Marke negativ angesehen wird. Und wenn man dann eben halt diese ganzen Kanäle bespielt und auch guckt, dass man sich da ein bisschen breiter aufstellt hat man eben die Gelegenheit wirklich auf verschiedenen Plattformen sich dann zu informieren. Und vor allem mit einer Stimme. Und kann dann auch seinen Traffic diversifizieren. Das jetzt natürlich noch die similar Variante ohne Pro. Das heißt auch eher nur so geschätzt. Aber wir sehen jetzt hier halt Search Traffic nur 15 Prozent, social Traffic nur 14 Prozent. Aber 65 Prozent direct. Die Frage ist natürlich wie das jetzt gerade getrackt wird. Aber es ist ganz klar, Warhammer Community hat eben halt dann durch das Brand Building es geschafft, dass die Leute direkt zu der Seite hinkommen. Und gar nicht so auf andere externe Quellen angewiesen sind und mit ihrem Hub können sie eben halt die Leute dann dahin verteilen wo sie möchten. Und sehr gut steuern ohne dass sie irgendwie vom Algorithmus jetzt abhängig sind oder von generischen Keywords. Genau. Dann kommen wir jetzt schon zum letzten Abschnitt, dem do-it-yourself Abschnitt.

Do it yourself

Und da möchte ich einmal ganz kurz und knapp verraten, wie es möglich ist eben halt den Brand Traffic zu steigern. Welche Maßnahmen man da vornehmen muss und was da möglich ist. Generell sollte man sich erstmal die Frage stellen, wonach überhaupt im Kontext meiner Brand gesucht wird. Da noch mal das Beispiel Esprit. Da sehen wir halt, dass einige Leute da zwar auch dann nach dem Shop suchen, irgendwie gucken, über das Outlet oder bei Gutscheinen. Aber wir sehen auch schon hier mit Kleidern und Bikini und Schuhe, Jeans, Blusen, Taschen, Uhren. Das heißt der ist schon ein recht hohes Suchvolumen verhandeln, wo die Nutzerinnen und Nutzer auf jeden Fall direkt zu Produkten eigentlich gelangen möchten. Und nicht irgendwie dann eine normale navigationale Suche durchführen. Das heißt hier haben wir schon eigentlich eine ganz gute Vorarbeit und können darauf aufbauen. Und anders sieht es dann aber aus zum Beispiel bei DM. Hier sehen wir halt dann das, was ich vorhin auch schon angesprochen habe, dass in der Regel die meisten Nutzerinnen und Nutzer er navigational suchen. Das heißt hier haben wir dann Öffnungszeiten, dann noch irgendwie den in der Nähe Markt. Das heißt die Leute möchten auch wissen wo dann wirklich das physische Geschäft bei ihnen in der Nähe ist und haben jetzt eigentlich noch gar nicht so großartig viele Produkte. Dann der Schnelltest wird auch dann wieder zurückgehen, da sehen wir jetzt gerade 412 Prozent an Steigerung, sogar 412.000 Prozent. Auch eine schöne Zahl. Aber das wird dann wieder zurückgehen. Aber generell Fotos und so. Das ist aber auch ein ganz guter Indikator eben halt für eine Brand oder einen Shop, um zu gucken, was möchten die Leute eigentlich haben. Und hier sieht man mit dem DM Foto und DM Fotos bestellen, und DM Fotobuch, das wäre schon mal ein guter Anlass um zu gucken: „Okay sind unsere Fotoseiten eigentlich auf dem neuesten Stand? Passt das eigentlich alles? Sind alle Informationen direkt zu finden? Gibt es irgendwie Konkurrenz durch Drittseiten die dann auch noch mal verraten was wir in den Filialen anbieten und haben dann ihre links da drauf?“. Dass man da immer guckt, sind wir da auch wirklich am besten aufgestellt. Das Ganze sollte man dann schön in eine Liste eintragen und dann gucken, alle Keywords die quasi wirklich dazu passen, dass die naviactional sind und nicht nur navigational. Dass man die dann eben halt aufschreibt und notiert. Und dann einen guten Überblick hat über die verschiedenen Themen die eben halt im Zusammenhang mit der Marke gesucht werden und die auch dann einen Konversionshintergrund haben. Dann noch wichtiger natürlich ranke ich überhaupt auf der ersten Position dafür? Wir haben jetzt dann vorhin die Beispiele gesehen, dass das ganz wunderbar bei den Seiten geklappt hat. Das muss aber nicht der Fall sein. Wir haben hier links den Sony 65 Zoll Fernseher und wir sehen eine Anzeige von Sony. Das heißt die bezahlen dafür. Und dann haben wir Otto und Amazon. Das heißt Sony wird zwar trotzdem das Geld kriegen natürlich, wenn die beiden den Fernseher verkaufen, aber es wäre natürlich ganz praktisch, wenn man sowieso schon die eigene Seite hat und einen eigenen Shop auf dieser Seite eigentlich hat, dass man dann guckt, oder auch, dass man dann generell da auch weiter oben steht und direkt gefunden wird als Brand. Wobei wir auch sehen hier beim LG 65 Zoll Fernseher, dass da auch das Problem ist, dass es hier eben dann auch eher informationale Seiten sind oder Produktübersichtsseiten. Wir haben jetzt ein Ziel quasi dann, was dann ranked auf Position eins organisch. Und direkt danach haben wir halt Amazon und Kaufland. Die aber dann auch direkt mit Kategorien ranken. Das heißt, das ist auch etwas, was man eben halt gucken sollte, was man beachten sollte als Brand. Erstmal, habe ich überhaupt einen Hub? Wenn ich keinen Hub habe, kann es natürlich direkt schwieriger werden für bestimmte Begriffe auf den vorderen Positionen zu ranken. Weil ich nicht zum Search Intent meiner Nutzerinnen und Nutzer passe. Und, wenn ich aber einen Hub habe, muss ich halt auch gucken, habe ich das auch richtig aufgestellt? Habe ich wirklich die passenden Keywords mit dabei? Oder verrenne ich mich da ein bisschen, weil ich in meiner Blase bin und weiß, okay, das muss so und so heißen während die Leute aber ganz anders danach suchen eigentlich. Dann die ganzen anderen Konkurrenten in Anführungszeichen mit den Shops das ganze besser machen. Als nächstes folgt dann das Auditing und der Redaktionsplan. Idealerweise haben sie ein Crawling Tool, wenn nicht, kann das zumindest für kleinere Seiten auch bis zu einer bestimmten Anzahl kostenlos crawlen. Und das nennt sich dann auch irgendwie Analytics oder Search Konsole was ja kostenlos ist, dann irgendwie auch noch haben dann verknüpfen. Dass sie sehen können halt welche URLs existieren bei mir wie viele BenutzerInnen und Benutzer kamen da quasi jetzt drauf in der letzten Zeit? Und wie ist generell die Clicks Rate aus den Suchergebnissen? Und dann könnten sie eben halt gucken den Crawl eben halt abzugleichen mit der aufgestellten Liste die wir haben nach der Keyword-Recherche. Werden die angefragten Themen überhaupt irgendwie behandelt auf der Seite? Habe ich da eine URL zu die dazu passt irgendwie? Und wenn ja, werden diese überhaupt gefunden und gesucht? Und dann auch generell gucken, haben die Themen auch schon generische Rankings? Weil wie gesagt die Brand Rankings sollen nicht die generischen Rankings ersetzen, sondern ergänzen. Und abschließend dann wirklich zu gucken, dass man eben halt ein Matching durchführt von den Themen aus der Liste und den vorhandenen URLs. Und dann schon abhaken kann: „Okay für diese Themen habe ich halt schon URL vorliegen, das ist in Ordnung, da muss ich vielleicht nur noch eine Anpassung auf der URL machen.“. Und die Themen die nicht zugewiesen werden können, die brauchen natürlich komplett neue Inhalte. Genau. Da kann man dann gucken den passenden Content für jeden Touchpoint zu nehmen. Da glaube ich jetzt quasi ein bisschen selber von mir. Ich habe da noch einen Link drin, ich habe letztes Jahr ein Webinar zur Customer Journey und den passenden Content an jedem Touchpoint. Und zwar können wir uns da an dem alten Modell orientieren, eben halt mit dieser Customer Journey die in der Realität nie so stattfinden wird in dieser Linie. Aber eben halt ganz gut ist um so ein bisschen zu versuchen den Content eben halt zu matchen auf diese fünf Stadien, die wir auch vorhin hier hatten, als wir vom Brand Building gesprochen haben. und da ist es dann ganz sinnvoll intern dann eben halt auch einen redaktionsplan aufzustellen und dann zu gucken welche Formate plane ich für welchen Kanal mit welchem Ziel? Und wen möchte ich damit eigentlich anlocken? Und wohin soll es dann eben halt weitergehen? Da wäre zum Beispiel natürlich als erstes ein social Media Content. Haben wir ja gesagt, dass dann eben halt gerade für den Bereich Stranger ist das ganz interessant, weil wir halt die Leute auch dann mit paid Traffic auf unsere Seite draufkriegen können. Und es ist aber auch ganz gut dann eben halt so generell für Visitors dann eben oder auch Leads. Gerade Lead-Generationen können sehr gut funktionieren entweder tief in den sozialen Netzwerken, aber auch eben halt durch das führen auf eine Landingpage wo eben sofort eine Conversion erfolgen kann. Und wenn es auch nur der Eintrag in einen Newsletter oder ähnliches ist. Bei Ratgebern, die sind ganz interessant aus Zero Perspektive vor allen Dingen. Weil wir hier nämlich auch schon gucken können, dass wir stärker mit generischen Keywords arbeiten können. Weil hier eben halt am meisten das Potenzial gegeben ist, halt dann, weil es informational ist halt gegen weniger, wenn auch nicht viel weniger, Konkurrenz anzutreten. Und dann zu gucken, dass man eben halt die Leute schon sehr früh in diesem Conversion Funnel dann einfängt. Und dann vor allen Dingen auch guckt, dass man quasi ihm direkt auf die Marke aufmerksam macht. Das heißt wir würden hier daran arbeiten, dann eben halt zum einen die Leute mit generischem Traffic auf unsere Webseite zu kriegen, aber dort eben halt mit der Brand schon vertraut zu machen und dann dafür zu sorgen, dass die wissen, okay, diese Brand hat halt diese Art Produkte. da habe ich schon einen guten Rat bekommen dann suche ich halt beim nächsten Mal direkt nach der Brand. Oder nach bestimmten Produkten oder gehe dann direkt auf die Seite drauf. Magazin und Blogbeiträge generell werden die auch meistens als Zero Instrument angesehen. Ich finde eigentlich, dass die eher besser passen dann als social Media Newsletter Instrument. SEO eher nachrangig, gerade durch die technische Sache, dass die ganzen halt immer weiter ins Archiv zurück gehen die Beiträge. Und dann schwerer zu crawlen sind. Finde ich das eigentlich dann viel interessanter hier Customer und Promoter. Das heißt für Customer für Leute die schon Kunden oder Kundinnen bei uns sind, dass wir eben halt gucken, dass wir regelmäßig die Inhalte bereitstellen um sie eben halt bei uns zu halten und auch zu informieren. Gerade auch dann, wenn sie einen Newsletter abonniert haben. Und für die Promoter, dass die halt sagen können, okay, ich teile jetzt diesen Artikel eben halt in meinen sozialen Netzwerken, weil ich davon überzeugt bin und dann auch denke, dass das die Leute die mir folgen irgendwie interessieren könnte und praktisch für die ist. und natürlich immer ganz nett, weil sehr eigenständig und visuell natürlich interessant Infografiken. Und hier sieht man jetzt natürlich auch, das sind überall, sind verschiedene Stationen, wo man das ganze andocken kann. Das sticht auf jeden Fall auch am besten für sich selber heraus dann wo es am besten geht. Aber mit Infografiken mit denen ich dann komplexe Sachverhalte erklären kann. Oder dann wirklich etwas visuell Interessantes anzubieten was es eben halt sonst nicht im Netz gibt. Und hier auch ganz wichtig immer eigentlich dann Branding, das heißt gucken, dass eben halt ein Zeichen drauf ist. Ich hatte vorhin mehrere Sachen quasi von Sistrix gezeigt, und da war auch auf dem Bild dann quasi direkt auch das Logo drauf. Das heißt wenn ich Ihnen nicht gesagt hätte wo ich das her habe hätten Sie halt quasi sehen können das ist dann von der Marke und denken dann: „Okay, wahrscheinlich haben die irgendetwas mit Tool zu tun und mit SEO. Da gucke ich doch mal drauf.“. Das heißt immer irgendwo das Zeichen drauf machen bei allen Inhalten die im Netz verteilt werden, damit die Leute auch dann wirklich, selbst wenn es jemand anders teilt, oder irgendwie übernimmt das sofort klar ist woher ist die Quelle und die Leute eben auf ihre Brand zurückkommen können. Genau. Dann sind wir bei der letzten Folie auch schon angekommen. Das Wichtigste ist halt wirklich, dass Sie eben halt bei den ganzen Maßnahmen strategisch vorgehen. Sich wirklich einen Plan machen, ich empfehle mal wirklich sich für sechs Monate mindestens einen Plan aufzustellen, eine Strategie. Und nicht zu sagen ich gucke jetzt von Monat zu Monat was ich jetzt mache. Sondern wirklich dann durchzustrukturieren, einen Redaktionsplan, auch zu gucken welche Kanäle müssen wir bespielen? In welchem Stadium sind wir dann quasi? Dann gucken welche Kanäle und Zuständigkeiten gibt es eigentlich? Dass man dann gerade zu mehreren Abteilungen zusammenkommt, dass man das auch ganz klar festlegt das alles organisiert ist. Das wenn Webseite, Social, Newsletter und alle Teams dann aufeinandertreffen, dass man das dann vernünftig organisiert. Gucken, dass man die Ziele festlegt. Auch schaut dann, was sind dann bei den branded Searches die Fokusbegriffe? Was ist unser Kernsortiment? Was möchten wir halt auf jeden Fall abgebildet haben in den branded Searches? Worauf wollen wir dann gehen, wenn wir Content Marketing betreiben? Und gucken, das dann aber auch, deswegen der sechs Monatsplan, die Kosten im Blick sind. Weil gerade, wenn man dann wirklich dann social Media Traffic aufbauen möchte und auch dann eben auch hochwertige Inhalte produzieren möchte, wird das dann sehr schnell sehr teuer, wenn man das einfach so drauf los startet. Und da wirklich dann genau planen was brauche ich? Auf welchen Kanälen? In welchem Umfang? Und wie viel kostet mich das? Und dann wirklich auch gucken wie viel kann ich damit dann mit Traffic und Conversions zurückholen? Genau. Dann noch mal abschließend, es wird ja auch hinterher-, dann können sie gucken dann über Whitepaper habe ich dazu noch geschrieben zu naviactional Searches wo ein Teil jetzt hier eben auch im Vortrag ist, aber auch noch andere Aspekte behandelt werden. Und wer noch interessiert ist an dem Content and Customer Journey Webinar, das ist eben halt auch bei uns auf der diva-e Homepage online. Und da gehe ich dann noch mal mit meiner Kollegin Andrea genauer darauf ein an welchen Touchpoint man welchen Content am besten bereitstellt und worauf man achten sollte, um die Nutzer dann wirklich dann bis zur Conversion zu führen. Genau. Und damit bin ich durch und übergebe wieder an Julia.

Q&A

Julia Miksch: Alles gut. Genau, vielen Dank Bastian, für die wirklich interessanten und ausführlichen Einblicke in das Thema Naviactional Searches. Wir kommen nun zur Fragerunde. Also ich habe auch gesehen es kamen schon Fragen rein, aber in dem Navigationsfeld Fragen, können sie jetzt Fragen stellen die wir jetzt noch mal ausführlich beantworten. Beziehungsweise der Bastian wird sie beantworten. Ich sehe schon, da ist schon eine Frage reingekommen.

Wie kann ich sehen, ob schon Brand Traffic auf meine Webseite kommt?

Bastian Wiesemeyer: Ja, verschiedene Möglichkeiten. Man kann zum einen, wenn ich natürlich die Search Konsole anhabe, kann ich schon generell ja ein bisschen, dass ich dann quasi Infos kriege mit welchen Keywords die Nutzerinnen und Nutzer auf meine Seite kommen. Da kann ich also schon mal ganz gut feststellen, ob das vor allem Brand Traffic ist oder organischer Traffic. Das ist schon mal ein sehr guter Anlaufpunkt wo ich eben auch keine Kosten für ein Tool habe. Ansonsten kann ich auch generell schauen, wenn ich eben halt ein Keyword Tool im Einsatz habe, kann ich gucken welche Brandsuchen gibt es eigentlich dann für mich mit welchen Suchvolumina? Und dann eben halt gucken ob ich für diese Brandbegriffe auch überall auf den vorderen Positionen Ranke. Das ist jetzt ein bisschen komplizierter sich das dann auch einzeln auszurechnen dann quasi mit den CTRs dann irgendwie so grob zu machen. Aber das wäre noch eine Möglichkeit. Aber Search Konsole ist eigentlich so die erste Wahl um wirklich dann zu gucken welche Begriffe nutzen die Leute eben halt um auf meine Seite zu kommen. Und ansonsten, wenn man ein SEO-Tool im Einsatz hat, dann würde ich halt einfach mal den Filter setzen dann nur Brand quasi mit rein und dann schauen wie viel Traffic dann eigentlich da ankommen müsste. Julia Miksch: Vielen Dank. Die nächste Frage lautet: Woher weiß ich bei welchen Keywords viele SERP Features angezeigt wären? Bastian Wiesemeyer: Ja, auch wieder zwei Möglichkeiten. Die etwas kostspieligere ist dann Tools im Einsatz zu haben die dann automatisch anzeigen welche SERP Features dann ausgespielt werden, das sind dann SEO-Tools irgendwie Sistrix, Searchmetrics und ich glaube auch Semrush die das dann quasi können irgendwie in die Richtung. Das Problem ist, was ich halt selber schon festgestellt habe, dass natürlich das auch variieren kann, je nachdem wenn man selber eingeloggt ist halt bei Google, das wissen wir alle. Das ist ein bisschen anders wie die Suchergebnisse ausgespielt werden. Die nehmen dann viele Faktoren mit rein, dann auch wieder in die Search-History und generell die Interessen. Und ich habe auch schon halt in Tools angezeigt bekommen, dass diese SERP Features das Feature Snip-it anzeigen müssten für eine bestimmte Suchanfrage. Und wenn ich das dann versucht habe zu testen, dann halt eben halt eingeloggt, und ausgeloggt wurde es dann nicht angezeigt. Also ich würde es immer mal ein bisschen probieren. Und auch auf verschiedenen Rechnern, vielleicht auch von verschiedenen Leuten in meinem Team. Einfach mal, dass jeder mal die Suchanfrage eingibt, eingeloggt oder nicht eingeloggt mit verschiedenen IPs. Und dann so ein bisschen quasi einen Querschnitt zu erstellen und zu gucken welche SERP Features tauchen bei welchen Leuten auf und das dann abzugleichen, wenn man ein Tool im Einsatz hat mit dem Ergebnis was dort angezeigt wird.

Julia Miksch: Vielen Dank. Ich hoffe die Frage wurde damit beantwortet. Und hier kommt eine nächste Frage.

Woher weiß ich bei welchen Keywords viele SERP Features angezeigt wären?

Bastian Wiesemeyer: Ja, auch wieder zwei Möglichkeiten. Die etwas kostspieligere ist dann Tools im Einsatz zu haben die dann automatisch anzeigen welche SERP Features dann ausgespielt werden, das sind dann SEO-Tools irgendwie Sistrix, Searchmetrics und ich glaube auch Semrush die das dann quasi können irgendwie in die Richtung. Das Problem ist, was ich halt selber schon festgestellt habe, dass natürlich das auch variieren kann, je nachdem wenn man selber eingeloggt ist halt bei Google, das wissen wir alle. Das ist ein bisschen anders wie die Suchergebnisse ausgespielt werden. Die nehmen dann viele Faktoren mit rein, dann auch wieder in die Search-History und generell die Interessen. Und ich habe auch schon halt in Tools angezeigt bekommen, dass diese SERP Features das Feature Snip-it anzeigen müssten für eine bestimmte Suchanfrage. Und wenn ich das dann versucht habe zu testen, dann halt eben halt eingeloggt, und ausgeloggt wurde es dann nicht angezeigt. Also ich würde es immer mal ein bisschen probieren. Und auch auf verschiedenen Rechnern, vielleicht auch von verschiedenen Leuten in meinem Team. Einfach mal, dass jeder mal die Suchanfrage eingibt, eingeloggt oder nicht eingeloggt mit verschiedenen IPs. Und dann so ein bisschen quasi einen Querschnitt zu erstellen und zu gucken welche SERP Features tauchen bei welchen Leuten auf und das dann abzugleichen, wenn man ein Tool im Einsatz hat mit dem Ergebnis was dort angezeigt wird.

Julia Miksch: Vielen Dank. Ich hoffe die Frage wurde damit beantwortet. Und hier kommt eine nächste Frage.

Wie entscheide ich welche Inhalte zu meiner Zielgruppe passen und welche Kanäle ich für den Content einsetzen sollte?

Bastian Wiesemeyer: Ja. Das ist eine sehr umfassende Frage. Da würde ich dann wirklich dann gucken, erstmal generell, was weiß ich von meiner Zielgruppe. Das heißt habe ich selber vielleicht auch mal für eine Person aufgestellt, habe ich schon geguckt was die generellen Interessen sind im Zusammenhang mit meinem Produkt. Was sind quasi solche Interessen aus meiner Industrie, wo ich weiß, okay, das mögen die Leute auch noch dann irgendwie. Sind das Themen die ich auf meiner Seite bespielen kann? Ganz interessant da auch immer ist dann so der Bereich Ratgeber in der Regel. Dann irgendwie halt zu gucken, was ist mein Produkt? Und was für Fragen stellen die Leute zu dem Produkt? Das heißt, was sind so die Interessen, nicht Interessen, aber was sind so wirklich dann so die Hürden die die Leute anscheinend noch haben um dieses Produkt zu kaufen? Was möchten die dazu noch wissen? Und das ist eigentlich so immer meine erste Anlaufstelle um dann auch Content bereitzustellen. Dass man wirklich dann guckt, was ist mein Produkt? Was sind die Fragen zu dem Produkt? Wie kann ich diese Fragen beantworten? Was ist der Start? Und dann so gucken wie eben die Leute dann halt auf die Webseite kommen mit welchen Suchanfragen. Und zu gucken, was kann ich dann in social Media dann vorschalten, dass ich dann da auch dann eben halt die Sachen ausspiele. Gucken wie dann der Traffic rauskommt. Dann kann ich gucken bei der Audience, was sind so andere Interessen, die die noch haben? Dass man da dann eben halt schaut, welche man noch behandeln kann. Und generell, was ich eigentlich immer empfehle, die Rücklaufquote ist natürlich nie besonders hoch, aber man kriegt trotzdem natürlich ein paar Insights. Vor allem wenn man Anreize gibt, wie meinetwegen Gutscheine oder Ähnliches. Dann wirklich mal eine Umfrage durchzuführen und einfach zu gucken, wenn man genug Besucherinnen und Besucher auf der Seite hat, was möchten die eigentlich? Einfach mal eine Umfrage stellen, einfach dann verschiedene Fragen zusammenstellen um zu gucken, was ist eigentlich das was die möchten?

Julia Miksch: Sehr gut, vielen Dank. Und noch eine Frage sehe ich gerade.

Kann man auf einem Blog nicht auch Ratgeber Content bereitstellen?

Bastian Wiesemeyer: Ja. Theoretisch ja. Man kann natürlich dann mit Methoden arbeiten dann irgendwie, beliebte Artikel, dass man so ein bisschen höher hält. Aber, wie gesagt, ich bin nicht der riesen Fan davon. Es funktioniert generell schon. Aber eigentlich ist es immer ganz gut Blog und Ratgeberbereich zu trennen. Ratgeberbereich kann man halt von der Hierarchie viel flacher aufbauen. Kann dann gucken dann auch wie man die internen Verlinkungen setzt, dass man wirklich dann Themensilos aufbaut, die es dann leichter haben hinterher zu ranken, weil da der Crawler besser rüber geht. Und auch dann die Leute halt besser navigieren können auf der Webseite. Und bei einem Blog habe ich halt eben das, in Anführungszeichen, Problem, dass ich halt immer wieder neue Inhalte bereitstelle, die Älteren nach hinten rutschen. Und dann natürlich aus dem Ranking rausfallen können. Man kann natürlich auch immer wieder optimieren, aber es ist halt sehr viel schwieriger da dauerhaft gute Rankings zu bekommen.

Julia Miksch: Sehr gut. Vielen Dank. Das war glaube ich auch die letzte Frage. Ja. Also sollten im Nachgang noch Fragen bestehen, dann könnt ihr den Bastian auch direkt kontaktieren. Über sein LinkedIn-Profi. Hier seht ihr den Link. Oder seine E-Mail Bastian.Wiesemeyer@diva-e.com. und dort würde er sich dann gerne mit euch über das Thema austauschen oder wie gesagt noch eventuelle Fragen beantworten. Und im Nachgang das Webinar erhaltet ihr selbstverständlich die Präsentation, beziehungsweise die Aufzeichnung des heutigen Webinars zum Download. Genau. Vielen Dank nochmal Bastian. Und ich möchte euch noch hinweisen, dass wir noch weitere Webinare geplant haben. Einmal den TXP Coffee Break mit Adobe, am Donnerstag den 08.07 um 11.30 Uhr. Und zum Thema Workflows in Product Information Management am Donnerstag den 15.07 ab 11 Uhr. Genau. Gibt es nochmal spannende Einblicke in die jeweiligen Themen. Und damit möchte ich mich auch heute verabschieden. Dann wie gesagt, wir freuen uns auf Fragen im Nachgang und wünschen noch eine schöne Restwoche. Vielen Dank Bastian.

Bastian Wiesemeyer: Gerne.

Julia Miksch: Und bis bald.

Bastian Wiesemeyer: Tschüss.

Julia Miksch: Tschüss.

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