On-Demand-Webinar: Content Audit

Aus 10 Jahren Content Marketing-Erfahrung zeigen wir hier, wie ein Content Audit funktioniert, warum er der kick off in allen Content-Projekten sein sollte und welche Ergebnisse er liefern muss. Aus der Praxis und für die Praxis vermitteln wir anschauliche Best Practices für die Qualifizierung von Online-Inhalten aus dem B2C, B2B und dem Social Media Umfeld. Wir haben Tool-Tipps dabei, sprechen über die wachsende Bedeutung von UX-Aspekten in der Seitengestaltung, über psychologische Faktoren der Conversion-Optimierung und aktuelle SEO-Vorgaben in der Bewertung von Online-Inhalten. Abgerundet wird die Session durch einen Erste-Hilfe-Koffer mit den 8 wichtigsten Regeln für einen aussagekräftigen Content Audit.

Key Take Aways:

1. Was ist ein Content Audit
   Ein Content Audit ist die systematische Analyse vorhandener Online-Inhalte wie Text, Grafik, Video oder Social Media-Post.
   

2. Ergebnisse eines Content Audits
   Es werden Schwächen & Potenziale einer Site aufgedeckt, sofortige Optimierungsmaßnahmen (Quick Wins) geliefert und mittelfristig z.B. das Ranking bei Google verbessert.
   

3. Hinweise für die Umsetzung
   Ein Content Audit sollte immer von 2 Personen übernommen und live als Präsentation vorgestellt werden. Hygienefaktoren lassen sich mit kleinen Tools wie dem diva-e-Plug-In sehr schnell überprüfen.
   

4. Praxis-Tipps
   Wichtigster Faktor einer Webseite ist immer die Stage mit attraktiven Bildern und einem Interaktionsangebot.

Franziska Haase: Guten Tag. Herzlich Willkommen. Wir starten langsam mit unserem heutigen Webinar zum Thema Content Audit. Und wir wollen noch vielleicht ein, zwei Minuten warten bis auch die letzten Teilnehmer so langsam zu Go To Webinar finden. Wir möchten vorweg einmal kurz unsere Referentinnen vorstellen beziehungsweise werden Sie es gleich selber tun.

Heute werden Oliver Ibelshäuser und Bettina Körtge zum Thema Content Audit sprechen. Herzlich Willkommen und vielen Dank für eure Zeit. Natürlich aus unserem diva e Content Marketing Bereich. Also die Experten für das Content Audit Webinar. Und mein Name ist Franziska Haase. Ich bin diva e Marketingmitarbeiterin und moderiere das heute Ganze ein wenig. Also eigentlich übergebe ich gleich das Wort gleich an die Vortragenden und melde mich zum Schluss nochmal für die Q und A Runde.

Der Vortrag wird ungefähr eine dreiviertel Stunde gehen. Sodass wir dann danach auch noch genug Zeit haben um natürlich Ihre Fragen zu klären und dafür genug Zeit zu haben. Bevor wir mit dem Webinar gleich starten möchte ich ganz kurz einen kleinen Technikcheck machen. Wir, wie gesagt machen am Ende die Fragerunde und dafür können Sie einmal das Bedienpanel von Go to Webinar sich anschauen. Da gibt es dann ein kleines Dropdown mit Fragen, da einfach mal den Pfeil nach unten klicken dann öffnet sich das Fenster und da können Sie dann die Fragen, Ihre Fragen reinstellen. Die werde ich dann am Ende des Vortrages natürlich aufgreifen und die können Sie dann klären. Und ansonsten nochmal die Information, wir werden das Webinar aufzeichnen und im Nachgang auch zur Verfügung stellen, sodass da natürlich auch nochmal im Nachgang die Inhalte vorhanden sind für Sie als Teilnehmer. Gut dann würde ich sagen es sind jetzt auch schon einige Teilnehmer dazugekommen nochmal. Ich übergebe sehr gerne das Wort an die Vortragenden und wünsche Ihnen einen unglaublich spannenden Vortrag, ein spannendes Webinar mit vielen Impulsen und wir sehen uns dann später.

Oliver Ibelshäuser: Klasse Franzi vielen Dank. Herzlich Willkommen auch von uns beiden, von Bettina und mir zu unserem Vortrag rund um das Thema Content Audit. Wir haben viel für euch mitgebracht. Am Anfang wollen wir klären was ist überhaupt ein Content Audit und wann braucht Ihr immer ein festes Projektdesign. Dann sprechen wir über die Qualitätskriterien eines Content Audits. Wir werden über die Hygienefaktoren sprechen die Google sehr wichtig sind. Über You X Faktoren und über das Thema redaktionelle Qualität. Und werden dann auch den Mythos High Performance Content beleuchten. Was ist das überhaupt und wie können wir selber High Performance Content schaffen, der sich wohltuend vom Wettbewerb abhebt. Und dann tauchen wir ganz tief ein in die bunte Welt der Marketingkommunikation. Wir haben viele Beispiele mitgebracht. Echte Wins und Fails. Also best Practice Beispiele. Wo läuft das schon unglaublich gut, die Markenkommunikation. Und wo gibt es noch ein bisschen Nachholbedarf.

Zum Abschluss haben wir noch eine Toolliste einfach, die ganz hilfreich ist, wenn man selber ein Content Audit anfertigt und eine Art Erste-Hilfe-Koffer falls Ihr selber ein Content Audit machen wollt. Am Ende sollte genug Zeit bleiben dann auch noch für Fragen und Diskussionen. Und jetzt aber erstmal-. Klickst du eins weiter bitte? Danke. Wer sind wir überhaupt Bettina?

Betina Körtge: Ich danke dir. Mein Name ist Bettina Körtge. Ich bin inzwischen seit fast drei Jahren bei der diva e und als Team Lead im Content Team hauptsächlich dafür verantwortlich Contentstrategien für Brands aus den verschiedensten Bereichen zu entwickeln. Und Content Audits gehören letztendlich zu meinem Daily Business. Und ich freue mich sehr heute mit Ihnen darüber sprechen zu dürfen. Und ich habe mir dafür den allerbesten Support beiseite geholt. Nicht wahr Oliver?

Oliver Ibelshäuser: Danke für das Kompliment Bettina. Ja mein Name ist Oliver Ibelshäuser. Ich bin Head of CC Content. CC steht für Kompentenzcenter. Also deutsch ich bin Abteilungsleiter. Ich leite ein Team von round about 30 Redakteuren. Content Consultants, Bild- und CMS-Profis am Standort München. Ich bin schon ganz lang dabei, weit über zehn Jahre. Und bin selber operativ in erster Linie für strategische Fragen und Kampagnendesign zuständig. Privat freue ich mich wenn Gladbach gewinnt. Ich gehe gerne morgens joggen, wenn es nicht zu heißt ist, fahre mit dem Fahrrad und sammele alte Beatles Schallplatten. Ein, zwei Sätze, nicht viel mehr. Ich habe Bettina versprochen ich mache es kurz, zu diva e. Vielen Dank. Stopp ich habe eins vergessen. Ich habe eins vergessen. Franzi gehst du nochmal bitte eines zurück, weil wir müssen noch aufklären warum wir als Avatare dargestellt sind und diese albernen Ärzteutensilien haben und dann zu diva e. Sorry dafür.

Betina Körtge: Ich vermute mal, dass du es mit Absicht vergessen hattest, weil du es so albern findest. Aber auch wenn es auf der Folie anders anmutet, wir beide sind keine Ärzte aber wir haben im Austausch mit unseren Kunden zum Thema Content Audit einfach gemerkt, dass der Vergleich mit einem Gesundheitscheck beim Arzt immer am verständlichsten ist und sich jeder etwas darunter vorstellen kann. Und deshalb sind wir einfach bei diesem Bild geblieben. Und schlüpfen heute in die Rolle von Ärzten und führen Sie in weißen Kitteln durch die Präsentation. Und damit übergebe ich wieder an unseren Chefarzt Oliver. Und jetzt darfst du was über diva e erzählen.

Oliver Ibelshäuser: Vielen Dank Frau Oberärztin und sorry wegen der Konfusion. Dafür jetzt in aller Kürze, wer ist diva e. diva e ist eine der wichtigsten, bedeutendsten, vielleicht auch erfolgreichsten Digitalagenturen in ganz Deutschland. Selbstverständlich BVDW zertifiziert. Wir haben alleine in Deutschland acht Standorte. Dazu kommen zwei internationale. Einen in Bulgarien und einen in den USA. Bei uns arbeiten weit über 800 Digitalexperten. Die meisten sind Techis. Die bauen Landing Pages, die bauen Ihnen Shops oder Mobile Apps. Wir haben über 80 Mitarbeiter aus dem Bereich Performance Marketing. Dazu dann noch Bettina und ich. Wir sind in allen Industriebereichen und Branchen B to B und B to C beheimatet. Das wäre jetzt müßig die alle aufzuzählen. Viel wichtiger ist, diva e ist ein sehr attraktiver Arbeitgeber. Und wenn Sie, wenn Ihr Lust habt bei uns anzuheuern und die Erfolgsgeschichte mitzuschreiben schreibt uns gerne später an. So, und dann legen wir mal los mit Content Audit Frau Oberärztin.

Betina Körtge: Danke. Franzi du darfst gerne weiterschalten, danke dir. Ein Content Audit ist im Endeffekt wie ich es ja gerade schon beschrieben habe ein Gesundheitscheck bestehender Inhalte bei dem wir den Content und dessen Umsetzung einmal auf Herz und Nieren prüfen. Und uns dabei verschiedene qualitative und quantitative Faktoren anschauen auf die ich später noch einmal genauer eingehen werde. Ziel dabei ist es herauszufinden wo die Schwächen der Seite und auch der Social Media Channels liegen. In welchen Bereichen noch optimiert werden kann. Aber natürlich auch herauszufinden was vielleicht schon gut umgesetzt ist. Und das Ganze machen wir natürlich nicht nur, weil wir gerne Webseiten unter die Lupe nehmen, sondern weil wir unseren Kunden konkrete Handlungsempfehlungen für Optimierungsmaßnahmen mit an die Hand geben wollen. Und diese clustern wir dann immer in Maßnahmen, die kurzfristigen Erfolg versprechen. Sogenannte Quick Wins. Und auch mittel- und langfristige Maßnahmen, deren Umsetzung einfach aufwendiger ist, die aber letztendlich für nachhaltigen Erfolg unabdingbar sind.

Oliver Ibelshäuser: Sehr gut. Welche Ziele hat ein Content? Bettina hat es schon angedeutet, es geht primär darum erstmal die Stärken und Schwächen einer Webseite oder auch einer Domain zu erheben. Und daraus entsprechende Optimierungsmaßnahmen abzuleiten. Aber ein Content Audit hat noch mehr Ziele. Also ein Content Audit ist häufig initial die erste Leistung die im neuen Projekt erbracht wird. Und damit ist es eine Art Visitenkarte, eine Art Kompetenzkarte, die wir beim Kunden spielen können. Es ist auch eine Art Appetizer für eine langfristige Zusammenarbeit. Und es fördert den Dialog. Und deswegen eine der wichtigsten Tipps vorweg, die Ergebnisse eines Content Audits sollten immer live vorgestellt werden. Wir können nicht davon ausgehen, dass unsere Analysen und die Aufbereitung unserer Ergebnisse selbsterklärend sind. Und insofern ist ein Content Audit ein idealer Einstieg einfach in einen guten, langfristigen und konstruktiven Kundendialog.

Ja, wann ist ein Content Audit sinnvoll, dafür gibt es mehrere Cases. Kurz gefasst immer dann, wenn inhaltliche oder auch technische große Änderungen anstehen. Beispielsweise bei Migrationsprojekten, es geht um eine neue Domain oder auch ein neues CMS. Das können Sie sich gut vorstellen, wenn Sie privat umziehen, dann würden Sie bevor Sie die erste Kiste packen, erstmal gucken, was können Sie wegschmeißen und was müssen Sie vielleicht für die neue Wohnung neu kaufen. Und genauso ist es auch beim Content Audit. Wenn große technische Änderungen anstehen würden wir den bestehenden Content erstmal bewerten. Also quantifizieren und qualifizieren ist genug da, ist die Güteklasse hoch genug. Und dann würden wir einfach schauen was müssen wir entsprechend noch optimieren oder veredeln. Auch das Thema Internationalisierung, wenn Sie beispielsweise Ihren Markenauftritt international ausrichten wollen über mehrere Sprachen würden sie zunächst den deutschen Content der vorhanden ist erstmal bewerten. Wenn plötzlich ein Verlust von Traffic oder Rankings eintritt, wenn der Wettbewerb konstant vorbeizieht, wäre es auch sinnvoll den bestehenden Content zu überprüfen, einfach ob er noch Zielgruppenadäquat ist. Auch das Thema Wildwuchs, Kannibalisierung, wenn Sie eine sehr alte Domain haben, die über 10, vielleicht 15 Jahre entstanden ist, besteht die Gefahr, dass die viele Seiten haben, die ein einziges Keyword abdecken. Google muss sich dann immer entscheiden einfach welches dann die entsprechend wichtigste Seite dafür ist. Und hier würde es auch sinnvoll sein mal draufzugucken, wie viele Seiten haben wir zu bestimmten Themen und können wir das ganze zusammenfassen. Ja kannst gleich weiterspringen.

Bettina hat das ja so schön gesagt mit dieser Analogie beim Arzt. Und da gibt es schon viele Gemeinsamkeiten zwischen einem Content Audit und einer Untersuchung beim Arzt. Wenn Sie zum Arzt gehen und haben irgendwelche Beschwerden und schildern das, dann hat der Arzt wahrscheinlich sofort im Hinterkopf eine Erstdiagnose. Und die wird der Arzt absichern über ein bestimmtes Set oder eine bestimmte Chronologie an Untersuchungen. Und im Prinzip im Content Audit ist es eigentlich ganz genauso. Im Content Audit findet nicht einfach nach dem Zufallsprinzip statt, sondern hat immer ein ganz festes System an Analysen und bestimmten Kriterien. Bettina weiß dazu mehr.

Betina Körtge: Danke. Genau. Eben habe ich ja schon gespoilert, dass wir beim Audit verschiedene Faktoren betrachten. Und hier sehen Sie alle noch einmal unterteilt in vier verschiedene Auditkategorien. Im Bereich Qualitativ schauen wir uns im Endeffekt an, ob die Google befolgt werden. Nehmen die Metadaten und die Headlinestruktur unter die Lupe. Oder prüfen auch ob ein Keywordfokus besetzt ist.

Im Bereich Qualitativ Redaktion geht es dann wirklich an das Eingemachte was die redaktionelle Umsetzung angeht. Sind die Texte leicht verständlich und überhaupt korrekt geschrieben. Und passt die Useransprache auch zur Zielgruppe die erreicht werden soll.

Der Bereich Quantitativ steht dann unter dem Motto wird das Informationsbedürfnis der User befriedigt. Also reichen die vorhandenen Seiten überhaupt aus um die wichtigsten Fragen zu beantworten oder fehlen wichtige Landing Pages. Oder sind Inhalte verschiedener Seiten sogar redundant. Und natürlich sehen wir uns auch an wie das Nutzererlebnis ist. Werden die User ausreichend an die Hand genommen mit aussagekräftigen CTAs, fällt die Orientierung auf der Seite leicht und werden beispielsweise komplizierte Zusammenhänge in Grafiken oder Videos leicht und verständlich aufbereitet. Wird im Endeffekt alles dafür getan meinen Nutzern möglichst lange und vor allem zufrieden auf der Website zu halten. Und was machen wir mit diesen Ergebnissen Oliver?

Oliver Ibelshäuser: Ja, da würden wir entsprechende Optimierungsmaßnahmen ableiten. Und auch die lassen sich in vier Kategorien aufteilen. Das Erste ist das Thema Refresh, das heißt der Content ist bereits vorhanden auf der Seite. Er ist aber nicht stark genug. Er muss in der Regel erweitert werden, er muss optimiert werden, wir sagen veredelt werden. Es fehlen noch starke Signale für den Nutzer oder für Google. Das Gegenteil davon ist Rebuild. In der Regel ist der Content überhaupt nicht vorhanden, den ein Thema aber braucht um eine gewisse Sichtbarkeit zu generieren. Oder der Content ist vorhanden aber so schwach das weder User noch Google diesen Content wahrnehmen.

Separation habe ich gerade schon drüber gesprochen. Separation heißt, wenn eine Seite beispielsweise sehr viele unterschiedliche Keywords bedient, dann sollte man sich überlegen ob man daraus mehrere Unterseiten bildet. Und Kumulation ist genau das Gegenteil. Das heißt mehrere Seiten bedienen ein und dasselbe Keyword und sinnvollerweise würde man diese Seiten zusammenfassen zu einer einzigen um noch stärkere Signale auch an Google zu senden. Schauen wir uns gerne mal zwei Bereiche detaillierter an, die Bettina gerade angesprochen hat. Den Bereich Hygienefaktoren.

Hygienefaktoren geben einen klaren Aufschluss darüber wie es um den Reifegrad eines Contents bestückt ist. Oder auch medizinisch zu bleiben, wie krankt der Patient Content tatsächlich. Faktum ist, wenn wir bei den Hygienefaktoren feststellen, dass es praktisch überall mangelnd, dass Keywords nicht entsprechend abgedeckt sind im Browsertitle, dass die Länge nicht stimmt, dass die Metadescription nicht klick-sexy formuliert ist, dass die Headlinehierarchie unterbrochen ist oder, dass die Headlines keine Keywordträger sind, wenn all das nicht berücksichtigt wurde bei der Conterstellung, bei der Contenteinpflege, können wir davon ausgehen, dass auch die redaktionelle Qualität relativ schwach ist. Und diese Hygienefaktoren sind für das Google Ranking tatsächlich relativ wichtig. Weil Google zunächst über Headlines und Browsertitel den thematischen Bezug einer Seite ausliest. Ebenso wichtig, hat Bettina auch gerade angesprochen, sind die You X oder Usability-Faktoren. In der Regel entscheiden wir in Millisekunden ob uns ein organischer Treffer tatsächlich taugt ob wir die Seite tatsächlich attraktiv finde. Ob sie zum dem passt was wir tatsächlich gesucht haben. Das Hirn verarbeitet eine ganze Latte an Informationen und entscheidet ist die Seite genau das, was ich gesucht habe oder passt die gar nicht. Und in dem Moment verarbeiten wir praktisch das Benutzererlebnis hinsichtlich der Ladezeit. Werden Bilder schnell geladen, schnell aufgebaut. Ist die Seite mobileoptimiert, verstehe ich den Aufbau der Seite. Ist die Stage, die Bühne, also der sichtbare obere Bereich, ist der attraktiv für mich mit Bildern und auch mit Interaktionselementen bestückt einfach. Überhaupt wie ist die Bildsprache, die Zielgruppe, kann ich mich dort rein projizieren, finde ich mich darin wieder. Wenn es um Shops geht einfach, gibt es ein Vorteilsversprechen, zum Beispiel in Form eines Sonderangebots, eines Rabatts, eines Streichpreises. Wir haben hier eine ganze Reihe an Kriterien aufgestellt, aufgelistet, die ließen sich endlos weiterführen. Auch das Thema Kontrast. Gehen Sie davon aus, dass häufig Seiten in Mobilesituationen aufgerufen werden einfach. Das Thema Mobileoptimierung ist sehr wichtig. Und gehen Sie doch einfach davon aus. Zum Teil werden diese Seiten in ungünstigen Konsumsituationen, beispielsweise bei einer kurzen Busfahrt oder U-Bahn, ich bin gezwungen innerhalb von Sekundenschnelle die wichtigsten Inhalte zu erfassen. Und wenn dann die Seite umständlich aufgebaut ist oder die Kontraste nicht stimmen, bin ich sofort wieder weg. Also auch das spielt rein in dieses Nutzererlebnis zum Thema Usability.

Ja hier haben wir jetzt ein Beispiel mitgebracht wie das tatsächlich aussieht. Im linken Bereich sehen Sie diese Hotelseite, die gehört zu einer großen Tourismuskette einfach. Und im rechten Bereich haben wir eine Art Heatmap drübergelegt. Das heißt die Bereiche gelb und rot markiert an denen das Auge am längsten hängenbleibt. Und dann sehen wir einfach diese Stage, diese Bühne im oberen Bereich ist tatsächlich ein Blickfang. Und dann sehen wir auch, dass es da besonders wichtig, diese Stage mit nützlichen, konvertierfreundlichen Informationen zu bespielen. Das heißt wir brauchen idealerweise ein attraktives Bild oder ein attraktives Interaktionsangebot. Ob das hier jetzt der Fall ist sei dahingestellt. Eine zweite Chance hätte man dann im unteren Bereich da wo der Teaser steht. Und tatsächlich vergibt sich hier der Anbieter eine große Chance die User wiedereinzufangen die kurz vor dem Absprung stehen. Statt Lust auf Urlaub zu machen oder über Last Minute Preise oder Rabattierung zu sprechen, geht es hier gleich um Stornierungsgebühren. Das ist extrem ungünstig in der Argumentation. Die Last Chance wäre über die Vignetten unten mit den konkreten Reiseangeboten, die sind aber so ähnlich in der Farbgebung und auch so schwach im Kontrast, dass Sie nicht wirklich als Eyecatcher taugen. Also hier ist die Chance leider vertan. Über das Thema Seitenaufbau, Seitenstruktur, Attraktivität den User zu binden.

Betina Körtge: Kommen wir zum nächsten größeren Bereich. Und zwar High Performance Content. Das Thema hatte Oliver am Anfang schon angekündigt. Und möchten wir über High Performance Content sprechen, kommen wir nicht um die Frage herum wer überhaupt entscheidet ob Content qualitativ hochwertig ist. Und es sind natürlich nicht Oliver und ich, wenn wir mit unseren Stethoskopen vor den Rechnern sitzen. Nein das sind natürlich die User, also unsere Zielgruppe. Und Google. Denn die User entscheiden mit Klicks, Bestellungen, klicke bitte nochmal eine Folie zurück Franzi. Downloads, Bewertungen oder auch Anmeldungen über die Qualität. Jede einzelne Interaktion auf der Seite, einfach auch Verweildauer sind neben einigen anderen mehr, wichtige Indikatoren für die Qualität. Genauso entscheidet aber natürlich Google darüber. Denn letztendlich sehen die User in der SERPs nur die Seiten die Google in seiner Türsteherfunktion auf den relevanten Rängen platziert. Behalten Sie einfach immer im Hinterkopf, dass die Anforderungen, die Google an High Performance stellt letztendlich aber die gleichen sind, die die Nutzer an die Inhalte haben. Jetzt darfst du gerne weiter klicken.

Oliver Ibelshäuser: Danke Franzi, danke Bettina. Wie definiert sich High Performance Content und wie unterscheidet er sich von schlechterem Content der nicht so gut performed? Ganz einfach. High Performance Content findet in dem Spannungsverhältnis aus Brand, aus Zielgruppe und Google immer die perfekte Balance. Also im Spannungsverhältnis aus Brand, das heißt welche Marken Touch Points gibt es bereits. Für welche Themen steht die Marke. Wie wird Sie wahrgenommen. Auch das Thema Markensympathie. Also welchen Vorsprung in der Kundenkommunikation kann die Marke für sich geltend machen. Sowohl on page als auch social. Das Spannungsverhältnis zwischen Brand, Zielgruppe. Welche Erwartung hat die Zielgruppe. Welche Vorerfahrung bringt die Zielgruppe mit. Und was braucht die Zielgruppe um zu konvertieren. Also was braucht die Zielgruppe um festzustellen dieser Content trifft meine Bedürfnisse viel stärker als der Content des Wettbewerbs. Und der dritte Parameter ist Google einfach, die die Spielregeln hinsichtlich der Hygienefaktoren vorgibt. Bau eine saubere Seite, eine schnelle Ladezeit und zeichne die Elemente korrekt aus und dann kriegst du von uns auch, hier wie hast du hast schön gesagt als Doorkeeper, freien Zutritt.

Betina Körtge: Auf dieser Slide haben wir jetzt noch einmal vier goldene Regeln festgehalten die Sie beachten sollten, wenn Sie selbst High Quality Content erstellen möchten oder eben bewerten möchten ob es sich bei einer Seite um hochwertigen Content handelt. Der Content sollte zum einen snackable also appetitlich und häppchenweise aufbereitet sein. Sodass der User die wichtigsten Infos bereits beim scimmen, also beim dem ersten Überfliegen der Seite erfassen kann. Das erreicht man beispielsweise durch den Wechsel von Text und Bildern oder auch farbige Infoboxen. Und mein Tipp, was Oliver vorhin auch schon gesagt hat prüfen Sie auch wirklich immer wie sich der Content an mobilen Endgeräten erfassen lässt. High Performance Content folgt natürlich auch dem EAT-Prinzip und zahlt auf Googles Bewertungsmaßstäbe für Expertise, Autorität und Trust ein. Besonders bei Your Money or Your Live Seiten. Also Seiten mit besonders sensiblen Inhalten in finanziellen oder gesundheitlichem Bereich ist Google hier besonders streng und nimmt seine Rolle als Türsteher besonders ernst.

Der Content muss natürlich auch zu meiner Zielgruppe und dem Search Intent des Keywords passen damit des Users passen damit der User auf der Seite tatsächlich den Inhalt findet den er gesucht hat und sich angesprochen fühlt. Und High Quality Content ist lebendig und inspirierend und bleibt im Idealfall auch im Gedächtnis der Zielgruppe indem er Geschichten aus dem Alltag der Zielgruppe erzählt und damit beispielsweise besonders erklärungsbedürftige Produkte oder Leistungen leicht beschreibt.

So viel zur Theorie. Jetzt wollen wir noch mehr in die Praxis eintauchen. Quasi auf Visite gehen und haben Ihnen ein paar Beispiele für Fails und Wins mitgebracht.

Oliver Ibelshäuser: Klasse Bettina, dann starte ich gleich mal los. Das ist eine Stage wie wir Sie eigentlich nicht mehr haben möchten. Das ist ein großer Drogeriemarkt aus dem norddeutschen Raum. Und was wir hier sehen, wir sehen eigentlich gar nichts in der Stage. Das Erste was auffällt ist ein Bildmotiv das komplett inhaltsleer ist. Der erste Bereich eine sehr, sehr große Weißfläche da fliegt das Auge normalerweise zu erst hin. Dann wandert das Auge nach links und dann sehe ich das Testimonial, das ist eine Frau, passt eigentlich zur Kerngruppe, allerdings sind Ihr die Augen verdeckt. Also, wenn wir ein Gesicht darstellen und gerade ein lachendes Gesicht müssen wir immer die Augen sehen. Die Augen entscheiden über Sympathie. Auch das Thema Identifikation und Projektion. Und das ist hier komplett danebengegangen. Und auch mit dem Interaktionsangebot wären wir auch nicht glücklich. Normalerweise sollte hier ein Vorteilsversprechen stehen. Zum Beispiel eine Rabattaktion, ein Sonderangebot. Tatsächlich wird der User nach seiner Postleitzahl gefragt ohne Ihm ein Vorteilsversprechen mitzugeben. Wenn du deine Postleitzahl hier eingibst dann profitierst du beim nächsten Einkauf von zehn Prozent, whatever. Also hier gibt es sehr, sehr wenig Einladungen. Weder optisch noch über das Interaktionselement um tatsächlich stärker einzutauchen in dieses Markenerlebnis. Deutlich besser gemacht hat das hier ein sehr großer Reiseanbieter. Die Stage ist attraktiv bestückt, das ist ein attraktives Bildmotiv. Wir sehen hier auch die Augen nicht, wir sehen das ganze Gesicht nicht. Das macht aber nichts. Aber das Thema Urlaubsversprechen und Luxus wird über dieses Pool und Meermotiv zu 100 Prozent eingelöst. Dann haben wir diesen Searchwizard hier unten drunter. Der überlappt praktisch dieses Bildmotiv, was auch gut ist. Damit geht er visuell nicht unter und wir haben im unteren Bereich sofort über die Rabattierung ein Vorteilsversprechen. Also hier ist viel richtiggemacht, was das Thema Interaktion und was das Thema Attraktivität anbelangt.

Betina Körtge: Beim Betrachten dieser Headlinestruktur habe ich zwar keine Rückenschmerzen bekommen aber es tat mir trotzdem etwas weh. Es fängt erstmal ganz gut an damit, dass es nur eine H1 und damit die wichtigste Überschrift auf der Seite gibt. Was keine Selbstverständlichkeit ist, wie wir immer wieder feststellen müssen. Aber die ist jetzt beispielsweise nicht so generisch. Danach wird es aber erst richtig wild. Unter der ersten H2 werden zum einen zu viele Themen aus verschiedenen Bereichen angegangen. Hier könnte man den User und Google noch besser an die Hand nehmen und den Content sinnhafter zu strukturieren. Vor allem aber lautet die zweite H2 plötzlich Datenschutzpräferenzcenter. Und darunter folgen tatsächlich acht Headlines in denen das Keyword Cookies vorkommt obwohl ich ganz klar versichern kann, dass es sich hier nicht um eine Seite mit einem Bugrezept handelt. Und das ist übrigens nicht der erste Kunde bei dem wir die Cookieproblematik innerhalb der Headline entdeckt haben. Achten Sie da unbedingt drauf.

Als Positivbeispiel habe ich auf dem nächsten Slide die Headlinestruktur einer Erdwärmepumpe-Seite mitgebracht. Franzi magst du einmal klicken? Danke dir. Hier wird Hierarchie eingehalten, in den Headlines ist ein Keywordfokus besetzt und man findet sich leicht in dieser Struktur zurecht. Also ein ganz klarer Unterschied zu der Folie davor. Du darfst weiter klicken. Ich danke dir. Struktur und Orientierung auf Webseiten bieten aber nicht nur die Headlines alleine, sondern vor allem bei sehr inhaltreichen Seiten Inhaltverzeichnisse. Hier habe ich ein Beispiel für einen Seiteneinstieg mitgebracht, ja auch hier dreht es sich nochmal um den schmerzhaften Rücken der mich als Userin einfach nicht an die Hand nimmt. Sie sehen die Stage mit der H1 in einer Subheadline und darunter folgt ein kurzer Abschnitt in der ich zunächst eine klassische Einleitung vermutet habe, die mir sagt was mich alles auf diese Seite erwartet.

Aber nein hier wird gleich in das erste Thema der Seite eingestiegen, nämlich den sogenannten nicht spezifischen Rückenschmerzen ohne die User einmal vorher abzuholen. Also ganz frei nach dem Motto mittendrin statt nur dabei. Und in direktem Vergleich mit dem Positivbeispiel das ich dazu mitgebracht habe wird ganz schnell klar wo der große Unterschied liegt. Hier erfahre ich nicht nur in der Einleitung auf diesem weißen Hintergrund was mich auf der Seite überhaupt erwartet. Das Inhaltsverzeichnis, unter das erwartet Sie hier, gibt mir auch noch einen konkreten Überblick über die enthaltenen Sprungmarken auch nochmal die Möglichkeit direkt zu dem Abschnitt zu springen der mich gerade eventuell am meisten interessiert. Vorhin habe ich auch schon mal kurz über Snackable Content gesprochen. Und hier habe ich genau das Gegenteil mitgebracht. Wir sprechen hier von einer sogenannten Textwüste in der sich der User einfach komplett verläuft. Es gibt bis auf den einen kleinen Absatz in der Mitte keinerlei Ankerpunkte für das Auge. Nicht einmal Fettungen. Und es ist vor allem mobil unheimlich schwer und frustrierend den Inhalt zu erfassen. Und ich wette mit Ihnen, dass es Ihnen nicht beim ersten lesen möglich ist. Ganz anders sieht es hier aus. Auch nochmal ein Beispiel von Eon. Obwohl ich in diesem Ausschnitt auch nur Text habe verliere ich mich einfach nicht darin. Die farbige Box, das farbige Icon, auch die Zwischenüberschrift und natürlich auch die Fettung machen es mir einfach die wichtigsten Infos schnell aufzunehmen und mich im Text zu orientieren. Damit übergebe ich wieder an Oliver.

Oliver Ibelshäuser: Vielen Dank Bettina. Ja Bettina du hast gerade über Bleiwüsten gesprochen, wie unattraktiv das ist. Hier haben wir genau das Gegenteil, hier haben wir so eine Art Bildtapete ohne jegliche Info. Und hier findet das Auge vor lauter Überreizung überhaupt gar keinen Anker. Also überhaupt keinen Punkt wo ich tatsächlich eintauchen kann. Und wir würden uns regelrecht eine Zeile Text wünschen die uns führt und uns ein bisschen navigiert. Was sind eigentlich die Hauptthemen. Also genau das Gegenteil, nur Bilder tun der Seite auch nicht gut und auch dem Nutzererlebnis, weil der User schlichtweg überfordert ist in seinem Klickverhalten. Deutlich besser gemacht ist das hier auf der nächsten Seite was das Thema Text-Bild-Relation anbelangt. Im linken Bereich sehen wir diese Vignetten und Textstruktur. Immer eine kleine Vignette und rechts daneben ein gut erfassbarer Text mit einer Headline. Und drei, vier begleiteten Zeilen dazu. Bitte nicht reinleisen, weil sonst funktioniert das gute Beispiel nicht mehr. Der Text ist grauenhaft. Es geht mehr um diese Text-Bild-Relation. Das ist für das Auge sehe angenehm. Und was hier glaube ich sehr gut löst ist auf der rechten Seite diese Rubriken, die dieser Mallorcablog hat in Vignetten abzubilden einfach. Das ist für das Auge einfach sehr angenehm. Es ist schnell erfassbar. Es hat einen gewissen Wiedererkennungswert. Und es ist definitiv sehr attraktiv. Ja. Sehr attraktiv gedacht hat sich wohl der Betreiber dieses Blogs. Wenn er möglichst viele Themen zusammenpackt einfach könnte er den User schon begeistern. Es ist ein Mallorcablog und ich hoffe Sie können das sehen. Und im rechten Bereich geht es unverhofft zu den schönsten Weihnachtsmärkten die es auf Mallorca garantiert nicht gibt. Die da auch eigentlich gar nicht hingehören. Zumindest erwartet man Sie dort nicht. Und auch das Ziel sind dann tatsächlich die klassischen Weihnachtsmärkte in Dresden und Nürnberg. Und unabhängig davon wie die Güteklasse der sonstigen Beiträge auf der Seite ist. Es färbt immer ab. Und es gibt immer einen negativen Beigeschmack, weil man als Besucher und User das Gefühl hat hier packt der Anbieter alle Inhalte drauf für die er Klicks haben möchte. Unabhängig davon ob Sie tatsächlich zum Thema passen oder nicht. Also sowas sollte unbedingt vermieden werden.

Auf der nächsten Seite da geht es um Reiseberichte und einen Blog rund um Portugal. Da sehen wir, dass die beiden Autoren sich auch sehr viel Mühe gegeben haben das Thema Portugal im Urlaub erleben, bereisen, Outdoor-Erlebnisse in Portugal sehr, sehr weit fassen. Also es geht tatsächlich um die schönsten Routen, die schönsten Strände. Es geht um Hotels, es geht um Währungen, es geht um Sicherheit, das ganze sehr weit ausgelegt. Aber das Kernthema, Portugal erleben wird niemals verlassen. Und dadurch spielen die beiden Autoren eine sehr, sehr starke Kompetenzkarte. Und dadurch, Bettina hat so schön vorhin über High Performance Content gesprochen einfach. Genau das ist High Performance Content, der sich wirklich an dem Hauptthema entlang hangelt und alle wesentlichen Aspekte und Frage zu diesem Thema beantwortet und attraktiv abarbeitet.

Ja. Hier haben wieder ein Beispiel für eine ziemlich misslungene Stage. Wieder aus zwei Gründen. Zum einen das Fotomotiv zum einen, naja, bei dem Herren sehen wir gerade noch unten den Dreitagebart und unten schöne weiße Zähne. Von der Dame rechts daneben etwas mehr. Aber es ist völlig inhaltslos. Es soll das Thema Zufriedenheit transportieren. Ist von der Aussage Kurzurlaub aber sehr weit weg. Und die Headline macht es nicht viel besser. Also wir haben hier eine One-Word-Headline mit Kurzurlaub und hier gibt es überhaupt gar kein transaktionales Versprechen. Ein transaktionales Versprechen wäre günstig, schnell buchen, nur bei uns, jetzt 30 Prozent günstiger. Irgendein Vorteilsversprechen was mich auf der Seite hält. Mir das Gefühl gibt bei einem Wettbewerber bekomme ich dieses gute Angebot nicht mehr. Das wird hier aber völlig verspielt. Durch dieses nackte Hauptkeyword was in der Headline da ziemlich alleine steht. Und im unteren Bereich über die Vignetten wird das nicht nochmal ausgeholt. Also auch hier werden die USPs, die Besonderheiten im Angebot weder visuell noch im Text stark rausgespielt und ein Trustfaktor, Weiterempfehlungsrate, Userbewertung et cetera ist nicht vorhanden. Also auch da hätte man viel mehr rausholen können um das Thema Kurzurlaub attraktiv zu bespielen.

Deutlich besser ist das hier bei dem, ich möchte nicht sagen Klassenprimus aber Home to Go ist schon ein Anbieter der sehr viel richtig macht einfach. Und was dem gelingt ist nicht nur attraktive Vignetten die sich auch visuell unterscheiden. Ich habe drei verschiedene Anker. Ich werde alle als attraktiv wahrnehmen. Es soll komprimiert auf sehr wenig Platz sehr viel entscheidungsrelevante Informationen unterzubringen. Ich habe den Reisezeitraum. Sie arbeiten immer mit einem Streichpreis. Also ich habe sofort eine Vorteilskommunikation die präsent ist. Ich habe sofort die Bewertung. Wenn ich Sterne sehr, 5,0, weiß ich sofort das kommt bei anderen Usern, bei anderen Konsumenten sehr gut an. Das wird auch noch textlich unterstützt durch exzellent. Oder sehr gut. Und ich habe sofort einen klaren Call to Action Button prominent platziert zum Angebot. Ich weiß sofort wo ich draufklicken soll. Und unten habe ich dann nochmal in diesem Textlichen Abbinder, in diesem Teaser ein Vorteilsversprechen dieser Brand Home to Go. Also die haben hier vieles richtig gemacht was man im Touristiksegment durchaus adaptieren könnte.

Das hier ist keine Stage. Das ist ein Slider. Wieder aus dem Tourismusbereich. Und da haben wir diese Zwischenheadline kurz mal in den Urlaub, die perfekte Abwechslung. Und jetzt haben wir dieses, ich habe es bei Bettina als Heidimotiv für Erwachsene genannt, dieses Heidimotiv mit dem Berg und dieser jungen Familie die sich auf eine Wanderung begibt. Und es gibt keinerlei verwertbare Information. Also derjenige der diese Seite konzipiert hat, hat ja den Wunsch, dass der Slider durchgeklickt wird. Und nach dem durchklicken entsteht ein angenehmes Gefühl mit Lust auf Kurzurlaub den ich idealerweise auf der Seite gleich buche. Hier fehlt jede Argumentation. Warum sollte ich das tun. Wo ist dieses Motiv aufgenommen und was ist das Versprechen für genau diesen Urlaub in den Bergen. Wo findet es statt und was kostet das. Und hier ist wirklich alles vergeben. Ich habe überhaupt keine Lust mehr das weiter anzugucken. Und dieser Slider ist einfach Platzverschwendung pur. Viel besser, leider nicht aus dem Tourismusbereich, ist das ein großer Versicherer, der den gleichen Platz, den gleichen Space auf der Website viel besser nutzt. Und zwar links oben auf der Seite wieder dieses Trustelement. Diese Sterne. Dann arbeitet er mit einer Zahl. Diese 79 Prozent springen sofort in das Auge. Und lösen immer Neugier aus. Ich will sofort wissen was die 79 Prozent sind. Und unabhängig davon ob ich mich jemals mit dem Thema Versicherung auseinander setzten wollte oder nicht, ich werde diesen kleinen Absatz dazu lesen. Und im unteren Bereich haben wir dieses Bonusversprechen mit diesem prominent platzierten Call to Action, sichere dir jetzt 50 Euro Prämie und jetzt zum Angebot. Oder jetzt klicken. Also hier ist auf sehr wenig Platz sehr viel dafür getan, dass ich Vertrauen und Sympathie entwickele. Und tatsächlich diesen CTA dann auch aktiv wahrnehme. Ja. Das hier ist tatsächlich eine Shop-Kategorie-Seite. Aber das fällt auf den ersten Blick nicht auf. Und das liegt nicht nur an den etwas ungünstig gewählten CTA-Formulierungen wie beispielsweise konfigurieren bevor ich etwas konfiguriere, also mich darauf einlasse, auf ein Markenerlebnis, brauche ich zwingend ein Vorteilsversprechen. Das kann sein, dass beispielsweise der Hersteller der Einzige ist der sehr, sehr nachhaltig produziert. Oder der sehr, sehr günstige Preise hat. Also ich brauche irgendwas was mir das gute Gefühl gibt die Zeit die ich jetzt investiere, ist gut investiert, weil ein so gutes Angebot werde ich so schnell nicht wiederfinden. Aber ich habe hier weder ein Preisversprechen, die Seite ist nicht mal als Shop-Kategorie-Seite erkennbar und es fehlt jegliches Vorteilsversprechen, dass mich tatsächlich länger auf der Seite hält. Deutlich besser macht das ein großer Wettbewerber aus dem Onlineversand. Der zum einen auf der linken Seite, genau da wo ich es erwarte diverse Produktfilter, die müssen selbsterklärend sein, das ist hier gut gelöst. Diverse Produktfilter anbietet die mich dann praktisch in meiner Produktsuche weiterführen und die Auswahl deutlich verkleinern. Sie arbeiten klar mit Streichpreisen. Streichpreise zwingen mich immer zu einer schnellen Entscheidung. Denn ich weiß nie ob dieses Vorteilsangebot morgen noch gültig ist. Und was Sie ziemlich gut machen ist dieser Konfigurationsbutton. Diese Farbbuttons im unteren Bereich. Wenn ich dann da drauf klicke, dann ändert sich sofort die Farbe unten bei den Tischen. Das hat so ein bisschen Gamification. Das macht ein bisschen Spaß. Es passiert etwas auf der Webseite. Und hier bin ich viel eher geneigt auf der Seite zu bleiben und mich mit dem Angebot auch entsprechend auseinander zu setzten.

Betina Körtge: Ich sage es glaube ich sehr oft und hier ist wieder in wunderbares Beispiel dafür. Diese Seite nimmt die User einfach nicht an die Hand. Hier dreht es sich alles um die weiße Bluse. Und darum wie großartig Sie sich in verschiedenen Situationen kombinieren lässt. Und der Screenshot stammt aus dem Magazinbereich eines Shops in dem man tatsächlich weiße Blusen kaufen kann. Aber keine einzige weiße Bluse ist hier verlinkt. Sprich die User müssen sich selbst hinsetzten und die passende Bluse im Shop suchen. Und wie es aussieht, wenn beim gleichen Thema die User tatsächlich an die Hand genommen werden sehen auf der nächsten Slide. Hier werden innerhalb des Ratgebers weiße Blusen kombinieren tatsächlich konkrete Blusen empfohlen die ich auch direkt im Shop kaufen kann. Die Hürde für die User eine Bluse zu kaufen ist also viel geringer als zum Beispiel vorher. Und auch bei meinem nächsten Fail geht es um Hürden beim Einkauf. Und vor allem die Frage schafft es die Produktdetailseite, in diesem Fall von einer Naturkosmetikmascara auch online ohne Verkaufspersonal eine Verkaufsberatung für mich zu übernehmen. Und bei diesem Fail lautet die Antwort ganz klar nein. Denn über die Infos hinaus die hier direkt zu sehen sind gibt es wirklich keinerlei weitere Informationen zu der Wimperntusche. Und selbst hinter den kleinen CTA-Infos-Anzeigen verstecken sich keine weiteren Angaben zum Produkt. Die einzigen Informationen die sich die User dort anzeigen lassen können sind allgemeine Infos zu den shopeigenen Labels die dort abgebildet sind. Und es gibt auch keine Möglichkeit sich die Erfahrungen anderer Kunden anzeigen zu lassen. Ich kann mir nicht anzeigen lassen in welchen Filialen das Produkte erhältlich ist. Und die Produktteaser im Bereich andere Kunden kauften auch haben wirklich keinerlei Bezug zu meiner Mascara. Sind also auch alles andere als hilfreich. Und ein Drogeriemarkt der das viel besser umsetzt ist DM. Hier sehen wir die gleiche Mascara aber viel mehr Infos. Ich habe Erfahrungsberichte anderer Kunden. Kann mir ausführliche Produktbeschreibungen anzeigen lassen. Genau wie die Inhaltsstoffe und es gibt sogar Verwendungshinweise. Darunter gibt es auch Verlinkungen zu einem passenden Make Up Tutorial. Und auch ähnliche Mascaras. Hier kann ich mir als Kunde meine Kaufentscheidung letztendlich viel besser absichern.

Der nächste Fail kommt aus YouTube und ist nur eines von vielen Beispielen wie nachlässig YouTube Beschreibung gepflegt werden teilweise. Sie sehen die Beschreibung von zwei verschiedenen Videos einer Serie in der es auch noch mehr Videos gibt. Ich glaube insgesamt zehn oder elf. Und wirklich alle haben bis auf einen einzigen Satz die komplett identische Beschreibung. Und die bietet dem User auch noch nicht mal irgendeinen Mehrwert. Die Brand hat auf der eigenen Website tatsächlich einen umfangreichen Ratgeber zum Thema Rückenschmerzen und auch Rückenübungen und auf den wird nicht verlinkt. Auch nicht aus dem Video heraus. Stattdessen wird aus der Beschreibung heraus nur auf die Startseite und die anderen Social Channels verlinkt. Und möchte der User noch mehr Infos über dieses Video hinaus erhalten muss er sich Sie letztendlich selbst auf der Seite suchen. Oder eben gleich zu der Konkurrenz gehen. Und die Konkurrenz wie wir es auf der nächsten Slide sehen produziert nämlich individuelle Beschreibungen zu Ihren Videos und hat hier beispielsweise auch Sprungmarken zu den einzelnen Übungen innerhalb des doch recht langen Übungsvideos eingefügt und damit einen wirklichen Mehrwert für den Nutzer. Und auch ansonsten ist die Description viel ansprechender und einladender verfasst. Für alle die keine Erfahrungen mit YouTube haben, dort gibt es leider nicht die Möglichkeit eine eigene Metadescription zu pflegen. Sie generiert sich automatisch in der Regel aus dem Beginn der Videodescription und diese wird dann auch in den Snippets in der YouTube-Ergebnisliste oder in den Google SURPs angezeigt sodass Sie einen Einfluss auf die Klicks haben kann.

Dann geht es weiter. Eine aus meiner Sicht Königsdisziplin im Netz sind ja Rezepte oder generell Anleitungen und hier habe ich ein Beispiel für Rezept mitgebracht das nicht optimiert aber vor allem auch nicht nutzerfreundlich ist. Der Rezepttitel, Erdnuss trifft Apfel, der übrigens die H1 ist, ist im Stil eines Sternerestaurants gehalten und leider wirklich nicht aussagekräftig. Weder für Google noch die Nutzer. Und die kurze Beschreibung darunter bietet mir auch nicht mehr Infos zum Rezept und auch die Information zur Portionsgröße, der Dauer oder auch die Nährwerte fehlen einfach. Was vor allem frustrierend ist, dass die Reihenfolge der Zutatenliste nicht mit Ihrer Verwendung während der Zubereitung übereinstimmt und man dann ständig damit beschäftigt ist zu suchen wo genau die Zutat jetzt aufgeführt ist. Ich denke Sie haben vermutlich alle schon einmal erlebt wie nervig das sein kann. Dass es auch besser geht zeigt unser Positivbeispiel mit optimierten Titel. Einer kurzen Einleitung mit Keywordfokus. Übersichtlichen Zusatzinformationen innerhalb dieser gelben Laibles. Und einer Zutatenliste in der richtigen Reihenfolge. Das habe ich vorher extra nochmal geprüft. Und so macht die Zubereitung einfach viel mehr Spaß. Und damit nochmal an dich Oliver.

Oliver Ibelshäuser: Vielen Dank Bettina. Keinen Spaß hat uns dieses Snippet hier gemacht, dass wir gefunden haben. Snippets das wissen Sie, ist die Anzeige vom Browsertitel und Metadescription auf einer Suchergebnisseite. Und nicht nur für Google relevant, sondern auch für uns für eine Orientierung. Wenn Sie nach einer bestimmten Information suchen, einfach dann scannen Sie die ganzen Ergebnisse, die Google Ihnen auflistet und dabei fliegt das Auge immer über den Browsertitle und die Metadescription. So. Als Browsertitle haben wir hier einen einzigen generischen Begriff und der heißt Wasser. Und Google kann damit garantiert genauso wenig anfangen wie Sie. Wir können es nicht verorten. Wir wissen nicht ist es eine Beratungsseite, eine transaktionale Seite, Google kann damit gar nichts anfangen. Die Metadescription ist gar nicht bestückt. Also hier hat sich der Autor sehr wenig Mühe gegeben. Und ich weiß nicht ob sie das wissen aber, wenn Sie die Metadescription nicht bestücken oder auch wenn sie so schlecht ist, dass Google das Gefühl hat es passt überhaupt nicht zum Inhalt. Oder sie ist viel zu werbend. Mit Google kurzerhand die Description ersetzen. Wenn Sie Glück haben nimmt Google den allerersten Satz vom Teaser. Wenn Sie Pech haben steht irgendein Stuss da mit Cookies. Auf jeden Fall ist das Ergebnis immer schlechter als das Ergebnis was Sie selber produziert hätten. Wenn zumindest dieses Feld im CMS ausgefüllt hätte.

Wir haben das dann gerne gemacht auf der nächsten Folie. Haben wir so ein best practice Beispiel wie so ein Title aussieht. Title immer das Hauptkeyword steht vorne. Hier geht es um Wasserkraft. Dann kommt eine kurze thematische Ergänzung. Anlagen zur Energieerzeugung, dann kommt die Pipe und dann kommt die Brand. Und wenn das Ganze noch in knapp 60 Zeichen reinpasst einfach ist es ganz wunderbar. Dann stimmt Syntax und dann stimmt die Länge. Metadescription sollte immer appellativ sein, das ist hier der Fall. Lesen Sie ein Versprechen und eine ganz kurze Inhaltsangabe. Was erwartet mich auf der Seite. Und auch das ist hier der Fall. So gehört sich das. Ja, so gehört sich das nicht. Das stellen wir sehr, sehr häufig fest auch auf sehr gepflegten Seiten. Zum Teil auch auf High Performance Content Seiten, dass die Bilder nicht sauber eingepflegt sind. Und das ist eigentlich tatsächlich sehr, sehr schade. Also über den Title-Tag eines Bildes werden Sie mit Mauscursor drüber fahren dann erscheint die Bildzeile. Über die Bedeutung des Title-Tags können wir streiten. Ob das wirklich wichtig ist. Aber das Alt-Attribut ist tatsächlich wichtig. Zum einen geht es um Menschen mit Sehbehinderung die einen Screen wieder nutzen. Und dann wird zumindest der Bildinhalt vorgelesen. Zum anderen ist das Alt-Attribut das ausgeführte auch für die Bildersuche selber wichtig. Ganz viele organische Einstiege auf Ihre Seite können Sie über Bilder erreichen. Über Menschen, die bestimmte Bildmotive suchen einfach. Über die Google-Bildersuche, dann haben Sie das Bild gefunden und steigen dann ein auf die Webseite und sind dann bei Ihnen auf der Domain. Also das ist eine weitere große Chance um organische Einstiege zu generieren. Faktum ist aber für die Alt-Attribute gelten bestimmte Regeln. Was Sie nicht machen dürfen ist dann eine eher metaphorische Bildzeile texten. Ein Alt-Attribut muss den Bildinhalt eins zu eins wiedergeben. Also beispielsweise Mann steht in Telefonzelle und hat Hörer in der Hand ist keine sehr schöne Textzeile. Wäre für ein Alt-Attribut aber absolut passend, weil es einerseits den Bildinhalt wiedergibt und weil gegebenenfalls Leute die ein Bildmotiv suchen genau diese Begriffe eingeben würden. Bitte darauf achten, die Alt-Attribute immer mit zu berücksichtigen. Und hier haben wir das auch, hier haben ganz gute Beispiele. Ein älterer Autofahrer justiert den Rückspielgel seines Autos, klingt nicht sehr sexy passt aber garantiert. Zu dem Bild einfach. Oder das dritte, eine Frau arbeitet am Schreibtisch und leidet unter Bewegungsmangel. Gut das Leiden mit dem Bewegungsmangel können wir nicht sehen. Aber, das die Frau am Schreibtisch arbeitet das wird das Bild doch hergeben. So viel dazu. Und den Abschluss liebe Bettina kannst du machen. Jetzt kannst du vielleicht auch aufklären warum mein Avatar diese gelben Turnschuhe hatte.

Betina Körtge: Gerne. Denn ich mache jetzt noch einen kurzen Abstecher zu Instagram. Oliver und ich waren vor zwei Wochen Speaker auf der contentixx und wurden genau wie alle anderen Speaker auch im Vorfeld der Konferenz dazu aufgefordert kurze Vorstellungsvideos zu produzieren, die dann fleißig bei Instagram und Co ausgespielt werden. Und damit Oliver tatsächlich auch wiedererkannt wird haben wir seinen Avatar nochmal diese gelben Schuhe angezogen die er sich extra für die Videoproduktion auch angezogen hatte. Und das Problem bei diesen Videos war, dass Sie leider ohne Untertitel ausgespielt wurden. Darin ist das Problem, dass ca. 80 Prozent der Nutzerinnen sich Microvideos ohne Ton ansehen, sodass es beinahe fahrlässig ist die Untertitel einfach wegzulassen.

Wie das Ganze besser aussieht sehen sie auf der nächsten Slide, am Beispiel der sehr erfolgreichen Influencerin Isela von Lieben und Wohnen. Die sich wie der Großteil Ihrer Kolleginnen hinsetzt und Ihren Videocontent mit Untertitel versieht. Und damit nicht nur Ihren Content für alle zugänglich macht die Instagram ohne Ton nutzen, sondern Ihn auch barrierefrei zur Verfügung stellt. Und das ist ein Thema, das natürlich nicht nur für Stories wie jetzt YouTube-Shorts aber auch klassische YouTube-Videos relevant ist, je nach Channel und Videoformat gibt es auch schon Möglichkeiten Untertitel automatisch erstellen zu lassen. Wann immer es möglich ist sollten die automatisch erstellten Titel aber auch korrigiert werden, da Sie oft nicht ganz fehlerfrei sind. Und innerhalb eines Audits sollten Sie also auch ruhig prüfen ob sich diese zusätzliche Arbeit gemacht wurde um korrekte Untertitel zur Verfügung zu stellen. Also ob hier auch auf Qualität geachtet wurde. Und damit sind wir durch mit unserer Visite. Und ich übergebe zurück an Oliver der sich noch etwas mit den Instrumenten für die Untersuchung beschäftigt hat.

Oliver Ibelshäuser: Das mache ich sehr gerne Bettina. Ja, ein ganz kurzer Überblick über hilfreiche Tools die wir für die Analysen einsetzen. Gerade zur Ermittlung der Hygienefaktoren ist es unerlässlich mit entsprechenden professionellen SEO-Tools zu arbeiten. Eins haben wir jetzt mal rausgegriffen, weil wir das selber entwickelt haben. Das diva e Seo-Plug-In. Das ist ein Plug-In für Chrome und damit können Sie relativ einfach per one Klick einfach die Hygienefaktoren ermitteln. Der Download ist selbstverständlich kostenlos. Auf unserer Abschlussfolie, Franzi?

Genau, haben wir jetzt nochmal ganz kurz, Erste-Hilfe-Koffer haben wir es genannt. Im Prinzip ist es das idealtypische Vorgehen für einen Content Audit. Bitte, die Leserichtung ist von links oben nach rechts unten. Also ganz am Anfang geht es immer darum mit dem Kunden erstmal zu sprechen. Unabhängig davon welche Probleme wir als Content Experten sehen. Den Kunden fragen welche Probleme sieht er denn. Also wichtig ist es diese beiden Sichtweisen unbedingt zu matchen einfach. Und für den Content Audit, ein Content Audit wird niemals alle Seiten einer Domain, das schaffen wir auch gar nicht, auditieren können, ist auch gar nicht zielführend. Wichtig ist sich exemplarisch drei, vier oder fünf rauszugreifen. Entweder unterschiedliche Seitentypen, eine Pillar oder Hardpage, eine Produktseite, eine Magazinseite. Oder zielgerichtet danach zu fragen, welche Seiten erzeugen momentan den meisten organischen Traffic. Und lieber Kunde bei welchen Seiten wäre das eigentlich nötig, weil Sie strategisch wichtig sind. Aber Sie sind noch nicht auf der Höhe. Auch das wären zielführende Fragen um so ein bisschen den Rahmen festzulegen. Was Bettina und ich anfangs klar gemacht haben, wir arbeiten immer nach einem festen System. Ansonsten geht es irgendwann in den Zufallsbereich welche Ergebnisse wir ermitteln. Und insofern kriegen wir erstmal mehr Routine. Zum anderen werden auch diese Ergebnisse vergleichbar. Und Sie sind definitiv valide. Visualisiere, das heißt diese ganzen Analysen, wie messen wir und welche Ergebnisse resultieren aus den Analysen, idealerweise machen wir das so plausibel wie möglich. Nicht nur in Form von Texten, sondern auch in Form von Bildern. Schaubilder zum Beispiel. Infografiken und natürlich auch Screenshots. Für die Analysen ziehen wir immer auch den Wettbewerb heran. Gerade, wenn wir oder unsere Kunden nicht die Toprankings erreichen für zentral wichtige Keywords, macht der Wettbewerber immer irgendwas besser oder zumindest nicht ganz falsch. Einen Blick darauf zu werfen macht immer Sinn. Und dabei gilt die goldene Regel blind abkupfern niemals aber gute Ideen adaptieren und noch besser machen ist immer erlaubt. Ein guter Content Audit würde niemals mit einer Analyse der Schwächen und Stärken abschließen, sondern würde immer klare Optimierungsmaßnahmen skizzieren. Das würden wir empfehlen in den nächsten Wochen und Monaten. Und den Impact aufzeichnen. Wenn wir das lieber Kunde für dich umsetzten, den Refresh, den Rebuild, erwarten wir deutliche Rankingsteigerung, deutliche Trafficsteigerung, deutliche Conversionsteigerung, eine höhere Interaktionsrate, eine höhere Verweildauer. Es gibt tausende Möglichkeiten dafür. Aber das einfach konkret und plausibel aufzuzeichnen gehört zu einem Content Audit dazu. Und die letzten beiden Punkte sind mit die wichtigsten. Also wir haben jetzt mit ganz vielen Fachbegriffen um uns gehauen, Conversionrateoptimierung, Click-Through-Rate. Begriffe die uns geläufig sind, wir können aber nicht davon ausgehen, dass unser Gegenüber sofort versteht. Und häufig trauen Sie sich dann auch nicht. Insofern sollten wir Ihm diese Blöße auch gar nicht gönnen. Also erklären wir die Begriffe die wir haben, die Fachbegriffe die unerlässlich sind, zum Beispiel in einem Glossar und bereiten die ganzen Folien so auf, dass Sie auch von nicht Content Marketingprofis nachvollzogen und verstanden werden können. Das ist elementar wichtig. Gut, jetzt haben wir fünf Minuten überzogen. Ich hoffe Sie sehen es uns nach und haben trotzdem noch zehn Minuten Zeit für Fragen und Diskussion.

Franziska Haase: Genau und da komme ich dazu. Ich bedanke mich erstmal für den spannenden Vortrag. Vielen Dank für das Webinar. Es sind die ersten Fragen reingepurzelt. Ich würde auch gerne ermutigen weiter während der Fragerunde einfach weiter Fragen zu stellen. Sollten wir die nicht schaffen werden die natürlich im Nachgang sehr gerne einfach beantwortet mit unseren Kollegen und Kontaktpersonen, Ansprechpartnern die Sie dann zur Verfügung haben, sodass da auch keine Frage untergeht. Starten wir erstmal mit den ersten Fragen. Habt Ihr Beispiele für typische Quick Wins?

Betina Körtge: Kann ich gerne einsteigen. Oliver ergänze mich wenn ich irgendwas vergessen habe. Aber ganz typisch ist das Thema über das wir jetzt auch schon öfter gesprochen haben, die Metadaten. Dass wir halt wirklich für die Seiten neue Meta-Title und Description schreiben. Aber auch das Thema Alt-Attribute. Dass wir die formulieren und die Bilder barrierefrei zugänglich lassen. Das sind so zwei der typischsten Quick Wins.

Oliver Ibelshäuser: Headlines noch und den Teaser vielleicht. Also das sind alles Dinge die lassen sich sehr schnell korrigieren. Also häufig stellen wir Headlinefehler fest, dass die Headlines keine Keywordträger sind. Dass die Hierarchie unterbrochen wurde. Und das lässt sich sehr, sehr schnell fixen. Also in der Regel innerhalb von wenigen Stunden und hat sofortigen Impact.

Franziska Haase: Okay super, Dankeschön. Dann nochmal hier kurz die Frage, gibt es das Content Audit auch auf anderen Sprachen was Ihr anbietet oder ist das nur auf Deutsch?

Oliver Ibelshäuser: Das ist eine gute Frage. Bettina willst du oder soll ich?

Betina Körtge: Du nickst schon so fleißig übernimm du doch bitte.

Oliver Ibelshäuser: Also ursprünglich sollte dein Content Audit von einem Muttersprachler gemacht werden. Das ist unerlässlich um auch diese Feinheiten, Bettina hat das ja sehr gut dargestellt. Also High Performance Content gibt es tatsächlich, ist aber an ganz viele Spielregeln gebunden. Und das Thema Sprachgefühl einfach und auch Zielgruppen adäquat ansprechen. Gendern ist zum Beispiel ein Thema das gehört auch mit dazu. Also ein Muttersprachler wird sich deutlich einfacher tun. Jetzt haben wir das Glück im Team, dass wir einige Leute haben, die ich will nicht perfekt aber absolut verhandlungssicher Englisch sprechen, schreiben und kommunizieren, sodass wir einen englischsprachigen Content Audit auch machen. Auch die Präsentation in Englisch, auch, wenn die Projektsprache Englisch ist. Bei anderen Sprachen haben wir Grundkenntnisse. Französisch beispielsweise. Wir haben auch im Team Leute die Italienisch oder Spanisch sprechen. Aber ein Content Audit nein, das würde ich jetzt ehrlich gesagt nicht tun wollen. Also Deutsch und Englisch ja, ansonsten eher nicht.

Franziska Haase: Okay gut. Gut, jetzt kann man mal die Zwischenfrage ob das Webinar aufgezeichnet wird und wir das zur Verfügung stellen. Die Information ja, das hatte ich eingangs schon gesagt. Da waren wahrscheinlich noch nicht alle da. Also wir werden oder wir haben das Webinar aufgezeichnet und das gibt natürlich nochmal die Info wo das zu finden ist und Unterlagen zu finden sind an alle. Und dann nochmal die Frage wie sieht es auch mit einem sehr umfangreichen Audit? Also einem etwas umfassenderen Audit inklusive Social Media, traditionelle Medien, POS, wie kann man diese Daten zusammenführen und wie geht man da vor?

Oliver Ibelshäuser: Bettina willst du, soll ich?

Betina Körtge: Leg los.

Oliver Ibelshäuser: Also ich finde das sind mit die spannendsten Aufträge überhaupt. Ich finde es immer klasse, wenn Kunden sagen, wir sind eine Marke und es gibt eine Gesamtsicht auf die Marke. Und unabhängig davon wo die Touch Points sind. Insofern halte ich dieses Vorgehen grundsätzlich alle Marken Touch Points zu beleuchten für extrem gut. Und diese Wege zu synchronisieren. Wie werden in Social Media wahrgenommen, wie werden wir am POS wahrgenommen und wie werden wir on page wahrgenommen. Und wir würden selbstverständlich mit allen Stakeholdern sprechen ganz am Anfang. Wo seht Ihr eure Paint Points, was waren eure Ziele, welche Ziele habt Ihr erreicht, welche Ziele habt Ihr nicht erreicht. Was sind die wichtigsten Kommunikationskanäle und Kommunikationsmittel. Welche sollten ausgebaut werden. Also wir brauchen vorher eine Art Breefing Design. Und dann würden wir ganz klassisch vorgehen. Völlig egal ob das off page ist oder ob das on page ist oder social. Nach den gleichen Kriterien die wir dargestellt haben den bestehenden Content auditieren. Aber mega spannend. Würden wir super gerne machen.

Franziska Haase: Und wie viele Personengruppen denn oder wie lange würden zum Beispiel zwei Personen an so einem Content Audit dann arbeiten am Ende?

Oliver Ibelshäuser: Bettina wie lange brauchen wir?

Betina Körtge: Das ist natürlich jetzt total schwer. Es kommt auf diesen Umfang drauf an. Und wie viele Kanäle man beispielsweise betrachtet. Ich würde mal sagen, Oliver korrigiere mich gerne, wenn ich da jetzt eine falsche Hausnummer raushaue. Aber unter vier Personentage, das wäre wirklich die Minivariante. Also in der Regel startet es eher so bei sechs Personentage und nach oben hin ist dann so ein bisschen mehr Luft auch noch offen. Also wir haben auch schon welche mit zwölf Personentagen durchgeführt, weil es einfach sehr umfangreich war. Oder auch mehrere Domains betrachtet werden musste. Deswegen ist es halt auch einfach total wichtig, dass wir vorher, was auch im Erste-Hilfe-Koffer stand und was Oliver auch gerade nochmal gesagt hat, den Need klären. Vorher abstimmen wo ist das Problem. Und auf der Grundlage dann auch festlegen, welche Seitentypen schauen wir uns genau an, welche Channels und dann definieren können mit welchem Umfang zu rechnen ist.

Oliver Ibelshäuser: Ja absolut. Sechs Personentage mag vielleicht auf den ersten Blick viel klingen. Aber man muss immer im Hinterkopf halten es arbeiten immer zwei, zwei Senioren dran. Bei einer Person besteht immer die Gefahr, dass du dann betriebsblind bist und übersiehst bestimmte Dinge einfach, die dir gar nicht mehr in das Auge springen. Bei zwei Personen ist die Wahrscheinlichkeit sehr, sehr gering. Es arbeiten immer zwei Personen daran für das bestmögliche Ergebnis. Und in den sechs Personentagen sind die Breefingcalls mit dem Kunden einfach, mit den Stakeholderinterviews sozusagen. Die Analyse, die Aufbereitung und die Livepräsentation. Also insofern ist das gar nicht mehr so viel.

Franziska Haase: Okay. Vielen Dank. Dann gibt es noch einmal eine Frage zu den einzelnen Seiten. Wie viele einzelne Seiten oder Landing Pages sollte man denn auditieren um einen validen Eindruck von der Qualität der gesamten Domain zu erhalten?

Oliver Ibelshäuser: Du oder ich?

Betina Körtge: Du.

Oliver Ibelshäuser: Auch hier wiederum, zuerst würde ich mit dem Kunden darüber sprechen einfach, was sind für Ihn die wichtigsten Seiten die er hat. Welche Seiten sind für sein Geschäftsmodell am wichtigsten. Und welches Geschäftsmodell verfolgt er. On Page und Social. Wir würden vorschlagen normalerweise zu jedem Seitentyp exemplarisch, also Seitentyp wären beispielsweise Hubseiten, Kategorieseiten, Produktseiten, Magazin- oder Ratgeberseiten, Glossarseiten, zu jedem Seitentyp mindestens ein Beispiel. Weil wenn wir dann zehn Magazinseiten nehmen oder zehn Kategorieseiten wiederholen sich häufig auch die Analyseergebnisse und die Empfehlungen. Also dann passiert in der Regel nicht mehr viel Neues. Also wenn wir bestimmte Fehler haben, feststellen dann ziehen die sich häufig durch einfach, wie ein roter Faden durch das ganze Seitenkonstrukt. Also insofern sinnvoll jeder Seitentyp mindestens einmal. Plus die strategisch am wichtigsten Seiten aus Sich des Kunden.

Franziska Haase: Perfekt sehr gut. Dann sind wir jetzt mit der Fragerunde auch schon fast am Ende falls jetzt nicht noch was reinkommt würde ich einfach hier nochmal für weitere Fragen im Nachgang, falls man nochmal eine Nacht drüber schläft und dann die Frage in den Kopf schießt, hier unsere Ansprechpartner und Kontaktpersonen für Sie. Das ist zum einen natürlich der Oliver Ibelshäuser, schönen Dank nochmal Oliver für das Webinar und das du im Nachgang auch zur Verfügung stehst für weitere Fragen und Anregungen, Themen die aufkommen werden vielleicht nach dem Webinar. Und auch unsere Kollegin aus dem Salesbereich, die Frau Ljubec die natürlich auch gerne zur Seite steht. Und ansonsten würde ich sagen sind wir sehr, sehr pünktlich heute. Das war ein gutes Timing. Ich bedanke für diesen spannenden Vortrag und bei allen Teilnehmern die so ein großes Interesse daran hatten. Es hat sehr viel Spaß gemacht euch zuzuhören, ich denke es ging allen so. Und dann freue ich mich auf das nächste Webinar und auf den spannenden Austausch im Nachgang.

Oliver Ibelshäuser: Klasse. Vielen Dank.

Franziska Haase: Einen schönen Tag noch, einen schönen sonnigen Tag. Und damit beende ich jetzt die Aufzeichnung und das Webinar. Bis dahin. Tschüss.