Das Wort „alt“ hat einen uncharmanten Klang. Wenn mich Kolleginnen und Kollegen jedoch als „alten Hasen“ bezeichnen, nehme ich das als Anerkennung wahr. Mit mehr als 25 Jahren Erfahrung in der Content-Produktion (Print und Onpage) habe ich tatsächlich viel gesehen, erlebt und natürlich auch geschrieben. Technologisch bedingte Umbrüche haben alle paar Jahre den Markt aufgewirbelt und wurden von uns Redakteur:innen als dankbare Chance zur Selbsterneuerung wahrgenommen. Windows hat die Informationsverarbeitung kultiviert. Das World Wide Web die Informationsbeschaffung. Smartphones haben unseren Informationskonsum auf den Kopf gestellt (und nebenbei den MP3-Player zu Grabe getragen). Das alles waren wichtige Milestones in einem fortlaufenden Zyklus der Innovation.

KI im Content ist keine Welle, KI ist ein Tsunami

Aber jetzt überrollt uns Texter:innen eine neue technologische Welle mit extremer Wucht. KI im Content-Bereich ist ein Tsunami mit einer beispiellosen Transformationskraft. Und die hat vor allem zwei Ursachen. Zum einen die universelle Verfügbarkeit: Allein ChatGPT zählte im vergangenen Jahr in der Spitze rund 150 Millionen Nutzer:innen monatlich.

Und – das ist Punkt zwei – eine solche große Zahl an „Beta-Testern“ ist der beste Treibstoff für Innovation und Qualitätsverbesserung. Der Konkurrenzdruck durch IT-Giganten wie Apple, Google, Nvidia, Amazon und Co zwingt beispielsweise OpenAI zusätzlich, das Entwicklungstempo kontinuierlich zu steigern.

Das (Zwischen-)Ergebnis ist beeindruckend. Wurde die Qualität erster generativer Textentwürfe in ChatGPT in Version 3 noch milde belächelt, liefert der große Bruder in Version 4 mittlerweile solide Resultate, die immer häufiger sowohl dem Stil- als auch dem Faktencheck standhalten. ChatGPT ist längst noch nicht erwachsen, aber meistert gerade die Pubertät.

Für alle Bereiche des Content-Marketings sehen wir enorme Potenziale für den Einsatz von KI. Angefangen bei der Recherche, über die Text- und Bildkreation, dem maschinellen Lektorat bis hin zu Lokalisierungen, Analysen und Auswertungen großer Datenmengen. Vorausgesetzt, die KI wird von einer Fachfrau/einem Fachmann gefüttert und gegebenenfalls eingebremst, falls ihr die Fantasie bei der Informationsverarbeitung doch mal wieder durchgeht.

Stimmungsbild am Markt: Optimismus schlägt Skepsis

Deutlich relevanter als unsere interne Sichtweise auf die Potenziale der aktuellen KI-Lösungen sind die Hoffnungen und auch Sorgen unserer Kunden. Um diese besser zu verstehen, haben wir einfach nachgefragt. Aus einem Pool von über 50 großen Brands haben wir im Januar 30 Kunden der Content-Abteilung zu einer Online-Blitzumfrage eingeladen. Mit einer beachtlichen Resonanz: Auf 30 Einladungen folgten 25 aussagekräftige Rückläufer. Darunter DAX-Konzerne, Großunternehmen, Mittelständler und Hidden Champions aus dem B2B-Bereich.

Das Wichtigste in Kürze: KI ist längst im Business-Alltag angekommen. 86% der Befragten haben bereits im beruflichen Umfeld Erfahrungen mit KI gemacht. Und zwar durchaus mit professionellem Anspruch. 9 von 10 Befragten gaben an, KI für die Lösung konkreter Probleme einzusetzen. Allen voran für die Recherche und Informationsbeschaffung (76%). Und mehr als zwei Drittel der Befragten nutzen KI bereits heute zur Texterstellung.

90% der Befragten planen den Einsatz von KI in konkreten Projekten, aber nur ein Drittel geht – Stand Januar – von einem umfänglichen und systematischen Einsatz im Jahr 2024 aus

Und welche Erwartungen sind mit dem geplant größeren Wirkungskreis von KI im Business verbunden? 96% der Teilnehmenden erwarten einen Gewinn an Produktivität und Effizienz. Die Informationsbeschaffung und die Textkreation stehen bei den use cases schon heute ganz oben. Spannend: Fast die Hälfte der Befragten nutzt KI bereits, um Service-Angebote etwa im Kundendialog zu verbessern.

Schulnote „befriedigend +“ für die ersten KI-Erfahrungen

Eine Art Urvertrauen konnten Chat GPT, Bard (Gemini) oder Bing (Copilot) aber noch nicht aufbauen. Vor allem die mangelnde Faktentreue des KI-Outcomes wird von 84 % der Teilnehmenden als Problem identifiziert. 64 % monieren zudem die schlechte Qualität der Texte. Rund 60 % sorgen sich um den Schutz unternehmensrelevanter Daten bei der Verarbeitung und um rechtliche Unklarheiten in der Vermarktung der Inhalte. Als Schulnote erteilen die Befragten ihren bisherigen Erfahrungen daher auch „nur“ eine solide „3“.

Qualität wichtiger als Textpreis – das gilt auch weiterhin

Im Bereich der Texterstellung wird KI auch in kommenden Ausbaustufen nicht in der Lage sein, menschliches Handeln vollständig zu ersetzen. Das sehen die Umfrageteilnehmer ähnlich. Ausnahmslos alle Befragten entschieden sich bei der Frage: „Wenn Sie beim Content-Einkauf zwischen hoher inhaltlicher Qualität oder möglichst niedrigen Produktionskosten wählen müssten, wo läge Ihre Präferenz?“ für die „Qualität“. 64% der Befragten sind bei künftigen Content-Erstellungen dem Einsatz von KI gegenüber aufgeschlossen, erwarten dabei hohe Textqualität bei moderat reduzierten Textpreisen im Einkauf.

„We are ready to catch the wave!“

Im Ergebnis sehen wir: Der Bedarf an KI-Consulting und KI-Lösungen ist offensichtlich groß. Die hohen Erwartungen an Effizienzsteigerungen und Produktivitätsgewinne werden durch Stolperfallen nur geringfügig gedämpft. Mangelnde Faktentreue, mitunter niedrige Content-Qualität und fehlende Rechtssicherheit sind temporäre Hürden, rechtfertigen aber nicht die Sinnfrage. Unsere Kunden wünschen und planen den Einsatz von KI, akzeptieren jedoch keine Abstriche bei der Qualität.

Das ist die ideale Ausgangsbasis, um „die Welle zu erwischen“. Die Expertise für hochwertigen Content und die bereits von diva-e erprobten Performancegewinne durch den Einsatz von KI sind perfekte Ergänzungen, keine Widersprüche. In naher Zukunft wird aber nicht nur die Nachfrage nach smarten und skalierbaren Prompt-Modellen für die Content-Produktion steigen. Marktprognosen, Kampagnenplanungen, Wettbewerbsanalysen – die gesamte Klaviatur des Content-Marketings lässt sich durch den Einsatz von KI deutlich einfacher bespielen. Wir stehen in den Startlöchern, um diesen spannenden Weg gemeinsam mit Ihnen zu beschreiten.

Wer ist Oliver?

Oliver Ibelshäuser

Oliver Ibelshäuser arbeitet seit mehr als fünf Jahren als Head of Content für die diva-e und leitet ein Team aus rund 30 Redakteur:innen, Consultants, Social Media Strateg:innen sowie Bild- und CMS-Profis. In der Vergangenheit war Oliver für mehrere Online-Agenturen sowie diverse Printobjekte (Computer easy, PC Professionell, WIN) in leitenden Positionen tätig. KI- gestützter Content ist für Oliver heute eine der wichtigsten Ausbaustufen im Content-Marketing. Zusammen mit seinem Kollegen Tim Pototzki leitet Oliver die „Content Arbeitsgruppe KI“ und berät Kunden zum strategischen Einsatz von KI in der Content-Produktion.