On-Demand Webinar: Digitale Empathie im Online Advertising

Das erfahren Sie im Webinar:

Sich lediglich anhand des Produktangebots Gedanken über die Anzeigenkommunikation zu machen war gestern. Gerade um nachhaltigen und strategischen Zielen wie dem Aufbau emotionaler Bindungen und Beziehungen zu Kunden gerecht zu werden, ist eine nutzerzentrierte Ansprache notwendig. Mit Hilfe von Triggern, Motiven und Momenten teilen wir ein psychologisch und emotional fundiertes Framework für den Aufbau digitaler Empathie und eine qualitativ hochwertige Nutzeransprache. Hierdurch werden gezielte Verhaltensanreize aus der Anzeigenansprache sowie eine maximale Schnittmenge aus definierten Kundensegmenten und möglichen Targetings der Plattformen generiert.

Transkript zum Webinar Digitale Empathie im Online Advertising

Vorstellung & Begrüßung

Hanni Gummel: Hallo und herzlich willkommen zu unserem heutigen diva-e Webinar zum Thema digitale Empathie im Online-Advertising. Unsere Experten erklären, wie mit Hilfe eines Frameworks nutzerzentrierte Anzeigenschaltung gelingen kann. Mein Name ist Hanni Gummel, ich bin Teil des Marketing-Teams und darf heute euch durch das Webinar begleiten und an dieser Stelle ganz herzlich unsere Referentinnen und Referenten begrüßen. Christian Rainer, er ist Head of des Kompetenzcenters CC Paid Advertising und Vanessa Zimmermann, sie ist Senior Performance Marketing-Managerin bei uns. Vielen Dank, dass ihr heute dabei seid und eure Erfahrungen, Expertise aus dem Bereich Advertising mit uns teilt. Ich wünsche nun allen Teilnehmenden ganz viele spannende, neue Erkenntnisse und übergebe einfach direkt an euch.

Vanessa Zimmermann: Super, danke Hanni. Dann müsstet ihr jetzt auch meinen Bildschirm sehen können. Nochmal herzlich willkommen auch von mir und Christian zu unserem heutigen Webinar. Ganz am Anfang wollen wir uns erstmal vorstellen. Mein Name ist wie gesagt Vanessa Zimmermann, bin Senior Performance Marketing-Managerin, hier bei der diva-e, ich bin seit über sechs Jahren jetzt im Online-Marketing tätig, seit letztem Oktober hier mit bei der diva-e und kümmere mich hier hauptsächlich um das Thema Neukunden, PPC-Strategie und auch ganz stark um das ganze Thema Customer-Journey. Dann würde ich auch einmal kurz abgeben an den Christian, dass er sich auch nochmal vorstellen kann.

Christian Rainer: Vielen Dank, ja, auch herzlich willkommen von meiner Seite. Ich verantworte bei der diva-e eben das CC Paid Advertising, entsprechend alles, was mit Anzeigeschaltung und Media-Budget zu tun hat. Ich bin in meiner Position seit 2019 bei der diva-e, davor viele andere Jahre auch schon im Agentur-, oder auf Agenturseite Dienstleister im Bereich SEA, und alles was sozusagen ursprünglich mal damit fokussiert war. Und das gesamte CC als solches verantworte. Aus dem CC heraus bieten wir mittlerweile neben den klassischen Themen SEA und Paid Social eben auch Leistungen rund um Affiliate Marketing, aber eben auch im programmatischen Teil, Display, Audio und Videowerbung mit an. Mein Hintergrund in dem Zusammenhang, allen voran eben auch zum heutigen Thema ist neben meiner Verantwortung oder meiner Rolle, ein starker Schwerpunkt meiner persönlichen Entwicklung im Bereich Wirtschaftspsychologie, aus dem heraus ich dann eben auch im Jahr 2020 die Ausbildung zum LUXXprofile Master gemacht habe. Was mich sehr freut, dass ich das jetzt im Alltag auch immer wieder mit den Kolleginnen und Kollegen einfließen lassen kann. Auch eben auch fundierte persönlichkeitsdiagnostische Elemente und psychologische Modelle in unsere Arbeit, allen voran bei der Konzeptionierung von zielführenden Anzeigen und Kampagnen einfließen zu lassen. Und was wir da sozusagen im Alltag immer wieder gerne machen und tun, da wollen wir euch heute eben dazu abholen und einige unserer Erfahrungen mal mit euch teilen.

Was ist digitale Empathie?

Vanessa Zimmermann: Genau, das war die perfekte Überleitung eigentlich für mich auch schon, warum das Webinar heute stattfindet und warum wir überhaupt in unserem alltäglichen Arbeitsleben über digitale Empathie sprechen. Grundsätzlich ist es jetzt so, ob jetzt ihr von Kundenseite kommt, oder aber auch selbst sitzt oder auch in einer Agentur, Ziel ist es ja immer, erstmal wirklich eine wettbewerbsfähige Strategie zu haben. Und aus unserer Erfahrung hier ist es immer sehr stark produktfokussiert, diese Strategie. Und wir sind aber der Meinung, dass der Endkunde, ob es jetzt B2B ist oder B2C, eigentlich im Fokus sein muss. Also nicht das Produkt selbst, um eine langfristige, nachhaltige wettbewerbsfähige Strategie zu haben. Und da stellt sich natürlich uns die Frage, wie können wir diesen Erfolg schaffen. Und wir sind der Meinung, es geht nur über wirklich emotionale Bindungen mit euren Endkunden, die sehr vertrauensvoll gestaltet wird. Und wir dadurch auch an die Bedürfnisse und Wünsche dieser Endkunden näher heranrücken können und so auch eine gewisse Zuversicht in die Erwartungen der Kunden stecken zu können. Und so sind wir der Meinung, dass wir zukunftsfähige Geschäftsmodelle entstehen lassen können. Das heißt wirklich, wir rücken den Kunden in den Fokus. Und unser Ziel ist es heute mit euch wirklich nochmal über diese digitale Empathie zu sprechen. Und wir wollen dabei nicht nur über allgemeine Zielgruppen sprechen, sondern wirklich über die einzelnen Personas. Und an dieser Stelle nehmen wir immer gerne ein Zitat von Mahatma Gandhi zu Hilfe, das besagt, dass der Kunde selbst der wichtigste Besucher in unserem Hause ist und nicht er von uns abhängig ist, sondern wir für ihn, oder wir von ihm. Und er unterbricht nicht unsere Arbeit, sondern er ist wirklich Ziel und Zweck unserer Arbeit. Und er ist kein Außenstehende bei dieser Arbeit, sondern ein ganz großer Teil davon. Und wir tun ihm einen Gefallen, indem wir uns um ihn kümmern. Warum springt das, ohne dass ich was mache, Entschuldigung. So, genau, das heißt wirklich, wir wollen den Fokus auf den einzelnen Kunden richten. Und wie wir das machen können, das wollen wir anhand von der digitalen Empathie heute euch auch zeigen. Wir haben folgende Agenda mitgebracht zunächst wird Christian ein bisschen mehr über das digitale Framework wirklich sprechen, euch vorstellen. Und dann haben wir euch auch ein paar Beispiele mitgebracht, wie das denn wirklich in der Praxis, in der Umsetzung ausschaut. Und zum Schluss haben wir auch noch Zeit mit eingeräumt, wo wir gerne eure Fragen, euer Feedback aufnehmen und so ein bisschen in den Dialog gehen. Und dann würde ich ganz am Anfang jetzt an Christian übergeben.

Advertising im Digital Empathy Framework

Christian Rainer: Vielen Dank. Vielen Dank, genau. Digital Empathy Framework, mit ganz starkem Fokus eben auch auf die Anwendung im Advertising. Um das Feld von hinten aufzurollen, wir fangen mit dem Thema Advertising an. In den meisten Fällen, wenn wir mit Mandanten, Kunden auf unserer Seite sprechen, dann sind das eben Unternehmen, die ihrerseits knallharte Ziele haben, Stichwort, sie möchten Marktanteile gewinne, sie möchten Neukunden gewinnen, sie möchten ihren Umsatz steigern, ihre Gewinne maximieren und das Ganze eben immer auch mit einem starken Fokus auf eine entsprechende Rentabilität, dass das Ganze eben auch ein wirtschaftlich erfolgreiches Thema ist. Und unser Job oder unsere Tätigkeit definieren wir eben darüber an der Stelle, alles dafür zu tun, über Ideen, Erfahrungen, die Hilfe, die richtigen Daten an der richtigen Stelle zu aktivieren, damit unsere Kunden dann eben auch in das Gespräch oder eben auch ihre Botschaften ihren Kunden zur Verfügung stellen, wie Vanessa es gerade angesprochen hat. Um auch mit dem Ziel entsprechend nachhaltige und emotional starke Bindungen aufzubauen. Das bedeutet aber auch, wir müssen auch unseren Kunden oftmals dabei helfen, dass sie versehen, wie wiederum ihre Kunden tatsächlich ticken. Und der erste wichtige Schritt dabei, ist sich zu vergegenwärtigen, dass es sich dabei immer um Menschen handelt. Menschen, die ihrerseits auf der Suche nach Informationen sind, das Streben danach haben, bestimmte Momente zu haben, die sie emotional berühren, die getrieben sind aus Motiven, die wiederum sich in Bedürfnissen widerspiegeln. Und als soziale Wesen, die wir als Menschen nun mal so sind, eben immer auch eigentlich einem durchaus bestehenden Willen dazu haben, gewisse Beziehungen auch einzugehen. Und wenn wir, um das Ganze eben in ein entsprechendes Gleichgewicht, allen voran über digitale Kanäle, und in unserem Fall, wenn wir über das Advertising sprechen, Anzeigen, Plattformen oder Werbeplattformen zu bringen, sind wir eben dazu übergegangen, gerade in der konzeptionellen Onboarding-Phase, aber eben auch im weiteren Verlauf, alle unsere Maßnahmen, wenn es darum geht Kampagnen aufzusetzen und dann eben auch im laufenden Betrieb zu optimieren. Hier Fokus immer auch einerseits die digitale Empathie als das generelle Framework umzusetzen, um damit tatsächlich Nutzerrelevanz auch über das, was wir kommunizieren auszustrahlen und aufzubauen. Was ist jetzt diese digitale Empathie, von der wir jetzt bis dato gesprochen haben? Unter digitaler Empathie, allen voran mit dem Fokus auf das Advertising ist zu sehen letzten Endes, die kognitive und emotionale Fähigkeit, eben bei der strategischen Nutzung von digitalen Medien, reflektiert und sozial verantwortlich zu handeln, um sozusagen Kernprinzipien psychologischen Konstrukts von Empathie, nämlich die Kognition, Mitgefühl und die Emotion eben auch auf technische Designs zu übertragen. Einerseits wenn es darum geht Anzeigen zu gestalten und Anzeigen auszusteuern, auf der anderen Seite aber eben allen voran, zur Verbesserung der Benutzererfahrung im Ganzen, dann natürlich, auch wenn es darum geht entsprechende Zielseiten weiterzuführen. Und wenn wir uns das Ganze vergegenwärtigen, übertragen wir das eben gerade im Zusammenhang mit der Anzeigenschaltung auf das Momentum, dass letzten Endes jeder Nutzer und jede Person, die ich per se ansprechen möchte, über digitale Kanäle, jeder Nutzer, der auf Google etwas sucht, aus sich selbst heraus sich in dem Moment, wo er gegebenenfalls eine Anzeige gezeigt bekommt, in einer bestimmten Situation sich von Haus aus bewegt, in einem bestimmten selbst gerade umgebenden Moment ist. Und in diesem Moment schwirren in ihm oder liegen in ihm, in seiner inneren, eigenen Motivwelt alle möglichen Motive in einer entsprechenden Ausprägung verankert. Und das Ziel muss letzten Endes sein, um diese Relevanz für ihn in der, aus der Botschaft heraus auch zu erstellen, mit dem richtigen Trigger aus einem bestehenden Motiv heraus, in der richtigen Situation eben auch tatsächlich ein Bedürfnis zu kreieren. Ein Bedürfnis dahingehend eben, das gewünschte Zielverhalten, in den meisten Fällen eben auch eine Interaktion mit der Anzeige, die eben auch einem darüber hinausführenden, weiterführenden Verhalten, beispielsweise auf der Website, in der App et cetera, triggert. Und wenn wir eben an der Stelle dieses Konstrukt, was für jede Zielgruppe-, oder beziehungsweise eigentlich auch für jeden Menschen individuell sein kann, konzeptionell mal erstellt ist und dann wiederum in praktikable Elemente, in Form von motivgetriebenen Personas zusammengefasst wird, dann ist es eben in einem ersten Schritt mal wichtig, das was man sozusagen an identifizierten Persona erstellt hat, konzeptionell, ganz klar auch zu übertragen auf die Möglichkeiten des Targeting und die entsprechenden Botschaften in den Anzeigenelementen innerhalb der Werbeplattform. Und wie wir dahingehend eben jetzt explizit auch mal in der Praxis vorgehen, diese einzelnen, oder diese beiden Schritte auch mal tiefer gelegt umzusetzen, da darf ich jetzt nochmal an Vanessa abgeben.

Umsetzung in der Praxis

Vanessa Zimmermann: Danke Christian, genau. Wie gerade gesagt wurde, will ich euch jetzt nochmal ein bisschen einführen, inwieweit wir das in der Praxis umsetzen. Und generell, wie Christian schon angesprochen hat, haben wir hierfür einen Workshop, den wir mit den Kunden durchführen. Das Ganze ist ein Teil des digitalen Business-Modells, wo wir dann aber wiederum tiefer gehen in diese Aspekte, welche Persona haben wir denn, mit welcher Value Proposition möchten wir uns positionieren, die wir hier ansprechen möchten. Und um das euch nochmal ein bisschen besser zu veranschaulichen, hier ein Screen-Shot zu haben, habe ich euch mal ein Miro-Board mitgebracht. Ich hoffe man sieht es jetzt. Und zwar sind das jetzt fünf Aufgaben, die wir mit unseren Kunden durchgehen. Dieser ganze erste Bereich ist so ein bisschen erstmal ein Warm-up den Kunden mitzugeben, wo wir die Unternehmensbrille einmal abgeben und wirklich die Kundenbrille aufsetzen, um zu sehen, wenn der Kunde, also der Endkunde dann auf dem Shop auf der Unternehmensseite ist, was denkt er denn, wie fühlt er sich, welche Pains hat er und welche Gains können wir auch wirklich ihm aufzeigen. Ich gehe mal so ein bisschen weiter rein, damit wir das auch besser sehen. Genau und das hat uns einfach gezeigt, dass man hier wirklich viel näher an die Endkunden rankommt, weil der Kunde des Unternehmens sich einfach mal tiefer mit den potenziellen Zielgruppen beschäftigt. Im nächsten Schritt gehen wir her, genau das was Christian auch schon meinte mit Trigger-Situation und Motiven, gibt es hier. Also welche Informationen braucht vielleicht der Kunde, welches Motiv hat er in welcher Situation, in welcher Situation steckt diese Persona in diesem Moment. Und wenn wir das einmal definiert haben, haben wir auch schonmal ein viel besseres Gefühl, wen wir denn da ansprechen wollen. Und da gibt es im dritten Schritt dann tatsächlich darum, diese Persona zu definieren. Und ich habe euch hier mal ein Beispiel mitgebracht, ich gehe auch gleich nochmal weiter drauf ein. Christian ist ja LUXXprofile Master und in diesem Fall haben wir uns das LUXXprofile auch zur Hilfe genommen als ein Tool, um die Persona besser zu definieren. Denn am Ende des Tages hat jeder von uns verschiedene Motive in sich, die unterschiedlich ausgeprägt sind. Und man geht nochmal rein und überlegt sich, okay, die Persona, die wir davor schon im Kopf hatten, welches Motiv ist bei dieser Person stark ausgeprägt. Und dann werden anhand dieser Leitfragen die Personen wirklich tiefgehend definiert. Ich stelle euch gleich auch nochmal ein weiteres Tool vor, mit dem man genau das hier auf der linken Seite auch bewerkstelligen kann. Wenn wir dann die Persona haben, überlegen wir uns, okay, mit welchem Werteversprechen gehen wir denn überhaupt an diese Person hin? Weil gegebenenfalls haben wir verschiedene Personengruppen, die unterschiedlich angesprochen werden müssen. Und hier definieren wir dann wirklich das Werteversprechen, was wir dem Kunden mitgeben möchten. Und in einem zweiten Schritt gehen wir hier da auch nochmal drauf ein, okay, mit welchen Hypothesen, also um die zu testen werden wir XY machen. Und das ist schon die Übertragung in die Anzeigenschaltung, beziehungsweise in die Kanalauswahl, basierend auf die Beschreibung der Persona können wir vielleicht auch sagen, okay, die Person ist vielleicht besser auf Facebook abzuholen als auf LinkedIn. Und dann werden hier auch mal schon die ersten Testhypothesen aufgesetzt, die später dann überprüft werden. Und im besten Fall hat man mit den Kunden, mit dem Unternehmen dann auch mehrere Personas tatsächlich definiert. Und in dieser letzten Übung schauen wir dann nochmal, okay, wie nah steht diese Persona uns als Marke schon, wie leicht ist die gegebenenfalls auch schon zu erreichen oder wie schwer. Das heißt, okay, wie viele Touchpoints benötigen wir gegebenenfalls, um die Person Tina zu erreichen. Und all das gibt uns auch nochmal so eine Priorisierungshilfe bei der Ansprache im späteren Verlauf. Genau, und wie ich gerade schon erwähnt hatte, gibt es nicht nur das LUXXprofile, mit dem wir die Persona definieren können. Eine andere Möglichkeit ist auch die Limbic Map, kennen bestimmt auch einige von euch, wo man einfach die Personen dann in diesen drei Bereichen einordnet und auch hier dann tatsächlich wieder, ähnlich wie gerade auch in der Aufgabe gesehen wurde, definieren kann. Wichtig für uns in der Praxis ist, dass wir durch die Definition der digitalen Empathie, durch die Definition der Personas ja auch die Ansprache steuern können und dadurch wie gesagt die Hypothesen erstellen. Und wir haben einfach gemerkt, man redet immer so gerne, okay, ja, da müssen wir testen. Aber durch dieses strukturierte Vorgehen können wir einfach wirklich viel besser Hypothesen runterschreiben, die kontinuierlich testen und auch in der Ansprache schauen, müssen wir nochmal etwas optimieren, sind die Motive, die wir gewählt haben, die Trigger-Wörter, die darauf aufbauen, sinnvoll, oder hat man hier auch schon wieder Anfahrtspunkte, um Optimierungen vornehmen zu können. Das hört sich jetzt alles sehr interessant wahrscheinlich an, um es euch nochmal wirklich tiefer veranschaulichen zu können, haben wir jetzt nochmal zwei Beispiele mitgebracht. Und Christian würde glaube ich hier einmal anfangen mit dem ersten Beispiel.

1. Beispiel

Christian Rainer: Genau, letzten Endes, ob jetzt Limbic Map oder LUXXprofile, ich sage jetzt mal, was da zu nehmen ist oder an welche Kriterien wir uns von unserer Seite, für das eine oder das andere entscheiden, hängt immer auch ganz stark davon ab, wo, ich sage jetzt mal die Ansprechpersonen auf unserer Seite, oder auf Kundenseite, mit denen wir dann eben interagieren in diesen Gesprächen, im Rahmen des Workshops den Ursprung haben und was für sie sozusagen greifbarer ist. Das Ziel oder die wichtige Prämisse ist letzten Endes ein möglichst klares Bild der Personen zu bekommen, die es eben auch gilt anzusprechen. Ist das mal geschehen und dahingehend an der Stelle die Überleitung zu einem Case-Beispiel, dass wir eben mal unsere Kunden als Hersteller von Handyhüllen auf uns zu kamen mit der Fragestellung, wie sie sozusagen allen voran eben auch das Element Personalisierungsmöglichkeiten von entsprechenden Handyhüllen und Case Folien et cetera, stärker auch an entsprechende Kundenbedürfnisse kommuniziert bekommen, um diesen Bereich auch weiter zu pushen. Und mit ihnen gemeinsam sind wir sozusagen auf der Basis dann auch hingegangen, uns zu überlegen, naja, wie kriegen wir jetzt sozusagen diese vor ab definierten Personas auch bestmöglich im Targeting wiederum widergespiegelt. Und gleichzeitig eben auch das Element einer, sage ich mal möglichen Vorvalidierung und auch Priorisierung der entsprechenden Personas mal durchzugehen.

Personas definieren

Und hier gibt es, ich sage jetzt mal ganz plakativ gesprochen, mit Blick auf Google beispielsweise, zwei Möglichkeiten, sich kontextuell und auch qualitativ dem Element zu nähern. Das eine ist die Fragestellung, warum kommt den ein Nutzer zu DeinDesign, was auch eine emotionale Grundlage dessen widerspiegelt, eben über welches Motiv der Nutzer vielleicht auch kommt. Und einfach da auch mal auszuwerten, welche Zielgruppensignale bekommen wir denn da von Google eben auch zu den einzelnen Nutzern, die auf der Seite von DeinDesign sind, zurückgespielt. Und da sind dann sicherlich im Rahmen dieser gemeinsamen Interessen auch ganz spannende Themen mit dabei. Eben auch einerseits von Bücherliebhabern, aber eben auch Musikliebhabern, Modefans, Shopper, die sich sicherlich dann an der Stelle auch über ein personalisiertes Case zu ihrer Schutzhülle zu ihrem Handy freuen, passend zu ihrem Outfit. Was aber eben genauso spannend sein kann, ist auch mal den Horizont dahingehend zu weiten, zu sagen, es gibt auch Kochbegeisterte, es gibt dann aber eben auch Elemente, die in Richtung Reisebegeisterter sozusagen auch die Idee mitgeben können, den letzten Urlaub sozusagen auch über die personalisierte Handyhülle weiterzuspielen. Das zweite ist eben auch die Frage dann eher des kognitiven Elements. In welchen Situationen ist denn tendenziell ein Nutzer tatsächlich auch offen und bereit für die entsprechende Botschaft. Ganz klar irgendwo das Thema Video- und Fotoservices, wer das sucht ist da schon ganz nah dran. Auch das Element von Hochzeitsplanungen, Verlobungsringe im Sinne von Geschenkideen, gegebenenfalls auch einfach. Aber eben auch das Element rund um Heim und Garten oder eben auch die Frage nach dem Wohnzimmer, wo durchaus sozusagen auch das Thema sein kann, mit so einem Design- und Ästhetik Gedanken sich dahingehend besser oder, ja, auch identifizieren zu können, vielleicht auch sich sein Wunschsofa auf das eigene Handy zu übertragen. Oder zumindest ein Handy zu haben, das in der Hülle in die Farbe des eigenen Wohnzimmer Interieurs sozusagen auch mit reinpasst. Und was wir dann gemacht haben, ist, dass wir entsprechend aus diesen Überleitungen eben vorangegangen sind, einerseits Personas zu definieren, gemeinsam mit den Kunden, auf Basis eben der Möglichkeiten an Daten, die wir hatten, das auch mal zu priorisieren, auch ganz klar jeder Persona entsprechende Hauptmotive zuzuweisen, um das Ganze dann in Form von Hypothesen eben auch auszuformulieren und entsprechende personalisierte Anzeigen zu formulieren. Und das Ganze sieht dann im, oder sah dann in dem Fall von DeinDesign eben wie folgt aus, dass wir sozusagen die erste oder unterschiedliche, zwei unterschiedliche Beispiel Personas jetzt an der Stelle auch mal definiert hatten. Auf der einen Seite sage ich mal Idee, potenziell, der junge Start-up Gründer, Element von Menschen, die auf der Suche nach Neuem und Innovativem sind, denen es eben wichtig ist, aber auch Autonomie, autonom zu handeln, selbstbestimmt zu sein. Das Thema wäre Selbstständige, durchaus auch mal Elemente von Gründer, die sehr aktiv unterwegs sind, sich aber eben auch kreativ abheben wollen und erfolgreich sein wollen, durchaus auch gegebenenfalls ein gewisses Statusmotiv in sich tragen, sich eben auch durch, über ihr Smartphone von der breiten Masse abzuheben. Und daraus sozusagen dann abgeleitet die Kernmotive Neugier, Abwechslung, Individualität, Status, Einfluss und Kreativität, die es dann eben, bei denen es dann darum geht, diese eben auch entsprechend in Anzeigen zu übertragen. Anzeigen im Falle von DeinDesign, das Thema Google Ads als Antwort zu Sucheranzeige, sogenannte Response Research Ads, ein Anzeigenformat, bei dem mehrere Anzeigentitel definiert werden können. Und darüber hinaus auch unterschiedliche Beschreibungen eben definiert werden können, die sich dann aus dem Algorithmus heraus leistungsbezogen, sukzessive immer wieder zusammenstellen zu maximal drei Überschriften und zwei Beschreibungen, dem klassischen Anzeigen-, Textanzeigenformat, wie man es auf der Google Ergebnisseite kennt. Und was wir da dann eben gemacht haben, neben den klassischen Best Practise Empfehlungen der Übertragung-, oder der Übertragung von klassischen Best Practise Empfehlungen im Sinne von, die Brand berücksichtigen, das Keyword, also die Suchanfrage zu berücksichtigen, in Titel und entsprechende Beschreibungen, und entsprechenden Beschreibungen, ist eben auch mal die weiteren Titel und Beschreibungszeilen klar auf entsprechende Motive auszurichten. Im Sinne von, das Thema Neugier und Kreativität, über eben auch mal das Element von, erfinde deinen neuen Style. Durchaus auch mal etwas provokant zu sein, zu sagen, mach es dir selbst, das Element der Selbstständigkeit auch durchaus mal mit etwas Humor auszuschmücken. Aber eben dann auch mal die Individualität auch wirklich mal in Frage zu stellen, im Sinne von, welche Hülle passt zu dir, du bist einzigartig, zeig es, also auch eine Bestätigung dessen oder Bestätigung der selbstbewussten Individualität. Und sozusagen darüber dann eben entsprechend einer Anzeige zu gestalten, die man dann auch mal gegen-, dagegen laufen lässt, als Hypothese eben, dass sozusagen diese personalisierte Ansprache besser ist als die rein produktbezogene Ansprache, um auf der Basis dann eben sich näher auch an wirklich die Bedürfnisse der Nutzer in der Situation anzufügen. Und zweite Persona, die wir in dem Zusammenhang eben definiert hatten, war, jetzt mal über das Bild, die junge Mutter mit ihrer Tochter auf dem Arm als Sinnbild für eine Person, die getrieben ist von Leichtigkeit, aber eben auch der Sehnsucht nach genussvollem, sinnlichem Leben, die sozusagen offen ist für neue Entdeckungen, die mehr sozusagen ein, den Weg in Richtung DeinDesign findet, über ihren Anspruch an Schönheit. Das Künstlerische Element, die Individualisierung des Smartphones eben nicht aus einer Selbstdarstellung oder einer eigenen Erhöhung oder Abgrenzung, sondern eben diesem Element von künstlersicher Aufwertung, etwas Schönes sozusagen damit zum Ausdruck zu bringen. Als auch auf der anderen Seite dieses Thema der Soziabilität im Ausdruck von Partnerschaften, Freundschaften eben auch widerzuspiegeln. Die Leute, die einem nahe sind, eben auch bei sich nahe zu tragen. Und daraus ergeben, oder daraus eben dann rauskristallisiert, Kern-, Hauptmotive, Humor, Leichtigkeit, Genuss, Sinnlichkeit, die wir dann eben ebenso wiederum darauf ausgerichtet haben, einerseits sozusagen passende Produktbeispiele oder Produktbilder auch mitzuberücksichtigen bei Bilderweiterungen oder auch im Displaybereich. Und, oder allen voran wieder das Thema der Text-, und-, Textanzeige und der Ansprache eben auch ganz klar mal mit zu übergeben, diese Leichtigkeit und trotzdem was Besonderes über einfach außergewöhnlich, deinen Liebsten immer ganz nahe. Dieses auch wiederzugeben, Hüllen nach deinem Geschmack, also auch, quasi auch dieses Element der Sinnlichkeit, der Schönheit eben anzuspringen. Und was sozusagen die, auch an der Stelle haben wir sozusagen dann beide, diese Anzeige wiederum klar auf eine Zielgruppe ausgerichtet. Und gegen sozusagen die Standard-Produktanzeige oder produktgetriebenere Anzeige ausgesteuert. Die Hypothese in beiden Fällen, oder die beiden Haupthypothesen, zum einen, dass wir quasi über diese Anzeigen grundsätzlich besser auch wirklich neue Zielgruppen oder die gewünschte Zielgruppe besser erreichen, auch jenseits der tatsächlich eingebuchten Keywords. Und auf der anderen Seite aber eben allem voran, auch eine bessere Interkation mit den entsprechenden Nutzern erreichen. Und das Ergebnis hat uns tatsächlich in beiden Fällen auch wirklich recht gegeben. Wir haben im Schnitt über beide Tests hinweg eine Verbesserung der Klickrate, im Vergleich zu produktbezogenen Anzeigensprachen, von über 53 Prozent gehabt. Gleichzeitig aber eben auch dieses Element, weil die Nutzer auch eine höhere emotionale Ladung und eine höhere energetische, sage ich jetzt mal Motivaktivierung widerfahren haben, durch bessere Ansprache, eine niedrigere Absprungrate. Nutzer waren, wussten, wenn sie auf der Seite waren, wo, was sie erwarten würde und waren auch sozusagen bereiter, hier auch weiter auf der Seite zu verbleiben. Und das zeigte sich dann eben allem voran auch in der Steigerung der Conversion Rate von round about 60 Prozent. Alles in allem eben auch Ausdruck für uns, und das an der Stelle auch wirklich mal offen nach außen teilen zu wollen, zu sagen, es muss nicht immer einfach nur billig, das letzte verfügbare Produkt sein. Sondern tatsächlich sich vorab auch mal mehr Gedanken zu den Welten und den Emotionen, die bei den Kunden dahinter hängen zu machen, lohnt sich auch auf der Ebene und es führt unter dem Strich dann tatsächlich auch dazu, dass quasi auch über die neu angesprochenen Zielgruppen, oder neu angesprochenen Nutzer, die man vielleicht auch über die höhere Varianz in der Anzeigen-, in den Anzeigentexten erreichen kann, wiederum auch ja Informationen zur Verfügung gestellt bekommen, die eine weitere Optimierung entlang des voran, vorhin gezeigten Vorgehens auch ermöglichen. Ein zweites Beispiel, dass das Ganze eben auch in der bildhaften Sprache vielleicht nochmal besser widergespiegelt, zeigt Vanessa euch jetzt nochmal. Und damit übergebe ich wieder an dich.

2. Beispiel

Vanessa Zimmermann: Genau, vielen lieben Dank. Genau, ich habe euch ein Beispiel noch von unserem Kunden Eon mitgebracht. Hier geht es aber tatsächlich um die Gewinnung von Bewerbern für Eon selbst. Und wir haben, wie wir den, wie ich den Prozess auch vorher vorgestellt haben, gemeinsam mit ihnen in einem Workshop, verschiedene Personas definiert. Und ich habe euch einfach mal als Beispiel die Jana mitgebracht, ist 29, Motiv ist sehr stark Sicherheit, Familie. Die Situation, in der sie sich befindet, ist, dass sie bei den alten Arbeitgebern immer recht viel Pech hatte, ein Unternehmen musste schließen, das andere hatte ein zu hohes Arbeitsaufkommen, nicht mit Familie, Arbeit bewerkstelligen konnte. Und jetzt ist sie auf der Suche nach einem neuen Arbeitgeber, wo sie auch langfristig bleiben kann. Das schonmal zwei Punkte, Motiv und Situation und wie haben wir das umgesetzt. Auf der rechten Seite seht ihr zum einen tatsächlich die Suchanzeige von Eon, wo wir mit den Triggern flexible Arbeitszeiten, starker Teamgeist, Beruf und Familie einfach vereinbaren, gearbeitet haben. Aber auch bildlich, wo wir hier auch Textbausteine mit aufgenommen haben, die genau auf diese Motive und die Situation, in der sie sich befindet, abzielen, ihre Arbeitsstelle mit flexiblen Arbeitszeiten. Und ihr seht, wie wir hier die digitale Empathie vereinen konnten. Und das führt mich auch tatsächlich schon zu unserem, fast zum Ende. Die drei Faktoren der digitalen Empathie, Kognition, Emotion und Mitgefühl können wir bei uns in der Anzeigenschaltung, in der Anzeigensprache in die drei Punkte Situation und Motiv, Trigger. Und wenn wir jetzt diese drei Situationen, wie das jetzt am DeinDesign Case oder auch E.ON Case gesehen habt, übertragen auf die Zielgruppe, auf die Ansprache, dann können wir wirklich den Kunden, dem Endkunden näherkommen, die Bedürfnisse verstehen und wirklich auf die Bedürfnisse der einzelnen Personas auch eingehen. Und am Ende des Tages, wie auch beim Dein Design Cases stark aufgezeigt werden konnte, kann somit auch die Performance gesteigert werden. Sei es jetzt Google Ads, sei es Facebook, sei es LinkedIn, egal in welchem Kanal wir hier uns befinden, kann man diese Herangehensweise auch anwenden. Für euch grundsätzlich, als Free Things to take away, es ist wichtig bei der Anzeigenschaltung jetzt nicht mehr nur auf die Sichtbarkeit zu gehen, sondern wirklich tief einzusteigen, zu schauen, wen möchten wir ansprechen, welche Situationen, Trigger, Motive hat diese Gruppe an Personen, um das dann auch wirklich übersetzen zu können in die Ansprache selbst. Und dadurch könnt ihr wirklich Erlebnisse, digitale Erlebnisse mit unseren Kunden schaffen. Und ganz wichtig, ihr habt mitbekommen, wir machen es als Workshop, geht selbst auch, sei es intern bei euch im Unternehmen, oder aber auch als Agentur, geht wirklich in Workshops mit den relevanten Personen, um genau sich diese Gedanken zu machen. Weil wir haben wirklich gemerkt, wenn ihr vorab euch die Gedanken macht, dann habt ihr später raus einfach viel mehr Zeit auch zu optimieren, anstatt wieder von vorne beginnen zu müssen. Deswegen macht immer gerne auch Workshops, es macht Spaß und ihr habt echt eine Menge davon. Und damit sind wir am Ende dieses Vortrags und würden uns sehr freuen, wenn ihr jetzt noch Fragen, Feedback für uns habt.

Q&A

Hanni Gummel: Ja, vielen lieben Dank für eure spannenden Einblicke in das Thema digitale Empathie. Wir steigen jetzt in die Fragerunde ein. Ihr habt die Möglichkeit jetzt unsere beiden Experten Vanessa und Christian direkt zu fragen, bitte gerne einfach die Fragebox an der rechten Bildschirmseite nutzen und eure Fragen dort reinschreiben. Eine Frage hat mich auf jeden Fall schon erreicht, die stelle ich jetzt einfach mal vor.

Wie finde ich meine motivbasierten Personas im Targeting der Werbeplattformen wieder?

Christian Rainer: Genau, ich greife die jetzt einfach mal auf. Das war so das, was ich über dieses Element oder dieses eine Slight in Richtung aus dem Dein Design Case nochmal widerspiegeln wollte und auch näherbringen wollte. Ganz wichtiger Teil dabei ist jetzt nicht, oder sich durchaus auch mal die Freiheit zu nehmen, hier mit etwas Fantasie vorzugehen. Der wichtigste Punkt ist immer, alles was ich vorab konzeptionell gestalte, darf nicht als in Stein gemeißelt wahrgenommen werden, sondern muss auch wirklich als entsprechend Hypothese verstanden werde. Ich stelle eine Hypothese in den Raum, die es danach gilt eben auch zu testen. Und diese Übertragung kann dann eben auch mal eine gewisse Fantasie sein. Auf der einen Seite sich auch mal darüber Gedanken zu machen, zu sagen, welche Zielgruppen oder Targeting-Optionen gibt mir denn die jeweilige Plattform. In, gerade Social Media seitig habe ich da sicherlich die Möglichkeit granularer oder einfacher ein entsprechendes Mapping abzubilden, weil ich sozusagen die entsprechenden auch feineren Themen im Targeting raussuchen kann. Aber eben, das war so das, was ich mitgeben wollte über das Thema selbst für Google Ads. Und wenn es darum geht, auch eine Display Kampagne in dem Zusammenhang zu machen, einfach mal das zu nehmen, was es gibt und sich zu überlegen, Kognition, was ist der kognitive Prozess letzten Endes. Das ist das, was sich dann in der Lebenssituation des Nutzers widerspiegelt und entsprechend gegebenenfalls auch das Thema einer gewissen Kaufbereitschaft, die vielleicht schon da ist. Oder aber eben auch das Thema gewisse Interessen und wo ich mich dann einfach auch dem ganzen nähern kann und dann über entsprechende, ja, je öfter ich das gemacht habe, um so besser kommt dann natürlich auch die Erfahrung mit ins Spiel und mitzutragen. Wir haben auf unserer Seite diesbezüglich da jetzt mittlerweile schon massive Listen aufgesetzt, bei denen wir das Ganze dann eben eins zu eins immer wieder übertragen, um einfach schneller zu werden und effizienter zu sein. Aber das Wichtige ist da in der Tat, aus dem Grundgedanken sich ein Bild gemacht zu haben, wen möchte ich an welcher Stelle anzusprechen, dann wird es, ist man meistens sehr, oder fällt es einem sehr leicht dann eben auch aus den Möglichkeiten im Targeting entsprechend die richtigen rauszusuchen.

Vanessa Zimmermann: Genau, wenn ich das noch kurz ergänzen darf, seid wirklich offen und traut euch Tests durchzuführen. Wir haben gemerkt, gerade aus dieser Beschreibung der einzelnen Personas, wenn man da über die Interessen der einzelnen Personas spricht, lässt sich enorm viel auch mal ableiten für Zielgruppen, die man sonst vielleicht gar nicht auf dem Schirm hätte. Zum Beispiel ein Modekunde muss sich nicht immer unbedingt auf, interessiert sich für Oberbekleidung oder Schnäppchen gehen. Sondern gegebenenfalls, basierend auf den Interessen, kristallisiert sich heraus, da ist ein Autoliebhaber mit dabei. Es spricht nichts dagegen, auch eine Zielgruppe anzusprechen, die Autoliebhaber heißt, um zu schauen, ob wir genau dort die Personengruppe auffinden, die wir tatsächlich für uns identifiziert haben. Also seid da offen, traut euch da auch einfach mal ein paar Tests zu gehen.

Hanni Gummel: Vielen Dank. Nächste Frage:

Unterscheiden sich die Motive in der Kundenansprache vom B2B und B2C Kunden?

Vanessa Zimmermann: Ich würde mal die Frage übernehmen, wenn es okay ist. Genau, nein, grundsätzlich unterscheiden die sich nicht. Weil am Ende des Tages sprecht ihr auch hier nur Menschen an, die genauso ihre Motive, ihre Bedürfnisse haben. Es ist vielleicht an der Anzeigensprache dann ein bisschen anders, aber die Motive unterscheiden sich hier nicht.

Christian Rainer: Vielleicht will ich einfach ergänzen, das Grundverfahren im Sinne von, ich habe einen einzelnen Kunden, der gegebenenfalls Stichwort gerade in Richtung irgendwo affektgetrieben einen schnellen Kauf macht, versus B2B ein, wo ich gegebenenfalls ein komplettes Buying-Center überzeugen muss, um dann tatsächlich auch die Transaktion hervorzurufen. Unter dem Strich aber eben, genau dieses, der Punkt, wenn ich kann, oder ich bin definitiv schneller und effizienter dabei, die einzelnen Personen im Buying-Center, auf einer emotionalen Ebene anzusprechen, eben an der, in Form von, ich sage jetzt mal, der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler, also nicht nur die Vorteile meines eigenen Produkts, von dem ich überzeugt bin, zu spielen. Sondern den Benefit, den ich auch jeder einzelnen Person im Buying-Center kommunizieren möchte, auch zu kommunizieren, als wenn ich eben, und bin dann eben auch in der B2B Ansprache wieder bei dem Element, es geht um den Menschen, der dahinter ist. Und auch der hat eben eine ganz persönliche, individuelle Bedürfnissituation, auf die ich dann entsprechend eingehen kann.

Hanni Gummel: Super, vielen Dank. Und eine letzte Frage hat mich noch erreicht, ihr habt ja jetzt viel über die Gestaltung von Anzeigen gesprochen.

Wie hilft das Digital Empathy Framework bei der Entwicklung von zukünftigen Geschäftsmodellen?

Christian Rainer: Genau, also der Hauptpunkt dabei ist einerseits, sich grundsätzlich eben auch Gedanken zu machen, wenn ich mein bestehendes Business-Model oder auch neue erarbeiten will, sich eben auch konzeptionell auf dem Weg sozusagen zu nähern, den wir jetzt von unserer Seite über die Workshops gehen, sich eben allem voran ein ganz umfangreiches und auch nach innen gerichteter Bild der Person, die ich eben erreichen möchte über meine Botschaft, zu machen. Und wenn ich das habe, dann bin ich auf der einen Seite eben auch auf einer mehr zwischenmenschlichen Ebene näher an meinen Kunden schonmal dran und empfinde auch selbst eine gewisse stärkere Verbundenheit mit ihm, aus, die sozusagen aus einer rein menschlichen, natürlich angeborenen Kompetenz der Empathie es dann eben auch stärker ermöglicht, meine Botschaften besser daraufhin auszurichten. Auf der anderen Seite habe ich aber eben auch die Möglichkeit über diese, über die verbesserte oder die personalisierte, emotionalere Ansprache vor allem das ist das eine. Aber es ist viel mehr der wichtige Aspekt, ist diese emotionale Ansprache, auch eine ganz andere Wertigkeit zu haben über die Daten und Informationen, die ich dann eben auch von den Werbeplattformen zurückgespielt bekomme, über Anzeigenausspielungen. Dieses strukturierte Verfahren des, der getesteten Hypothesen, die mir eben auch in einer konsequenten Art und Weise danach die Möglichkeit geben, Veränderungen im Nutzerverhalten auch widerzuspiegeln und auch zu identifizieren. Was mir wiederum auch die Möglichkeit gibt, dass dann auch in der Reflektion meine eigenen Geschäftsideen besser weiterzuentwickeln. Oder eben auch, wenn ich an dem Punkt bin, mal eine neue Idee auch wirklich zu vertesten oder vertesten zu wollen, an der Stelle auch eben eine klare Rückmeldung auch aus den jeweiligen Plattformen habe, zu identifizieren, was ist denn gegebenenfalls, gerade wenn eine Geschäftsidee vielleicht nicht funktioniert, der ausschlaggebende Punkt, woran kann ich vielleicht noch feilen? Sind das gegebenenfalls Schwerpunkte, die ich in der Produktentwicklung gesetzt habe, die sich überhaupt nicht decken mit den Bedürfnissen meiner Kunden, kann ich dahingehend nochmal anpassen, besser auf die Motive eingehen, oder ist es vielleicht lediglich ein Element, welche Informationen spiele ich gegebenenfalls auch über die Botschaft hinüber. Ich habe ein wahnsinnig gutes Produkt, aber der Kunde, der Nutzer interessiert sich nicht dafür, weil ich ihn eben auch nicht an der richtigen Stelle erreiche. Und so hilft das Framework definitiv, auch gerade Marketing-Abteilungen im Austausch mit den Produktentwicklungs-Teams gegebenenfalls, oder auch im Austausch innerhalb des Unternehmens, auch wiederum Botschafter der Endkunden zu sein, um an der Stelle auch die Weiterentwicklung eben nicht nur, ich sage jetzt mal in der Anzeigengestaltung, sondern auch wirklich in der Gesamtentwicklung des Geschäftsmodells hin zu einem Erfolg, nachhaltig erfolgreichen Unternehmenszielerreichung, ja, weiterzuentwickeln.

Hanni Gummel: Wunderbar, vielen Dank, das waren jetzt erstmal alle Frage. Solltet ihr darüber hinaus noch Bedarf haben, dann könnt ihr euch gerne einfach direkt bei Vanessa und Christian per E-Mail melden, sie freuen sich auf eure Fragen und auf den Austausch mit euch. Und natürlich erhaltet ihr auch die Präsentation und die Aufzeichnung im Nachgang. Damit sind wir eigentlich schon am Ende, wir bedanken uns für eure Teilnahme und ein riesengroßes Dankeschön an Christian und Vanessa für eure Zeit heute und für den spannenden Input, den ihr geliefert habt. Wir wünschen allen Teilnehmenden eine entspannte Vorweihnachtszeit, ganz schöne, erholsame Feiertage und einen gesunden Rutsch ins neue Jahr. Bleibt gesund, bis zum nächsten Mal, alles Gute, tschüss.