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Digitale Empathie: Die Schlüsselkompetenz in der Onlinewelt

Ein unternehmerischer Evolutionsprozess, der von innen kommen muss

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Von Christian Rainer

Erfolgreiche Unternehmen haben das Potenzial digitaler Empathie längst erkannt. Einfühlungsvermögen baut nachhaltige Beziehungen auf und intensiviert die Interaktion. Doch wie gelingt empathische Kommunikation und was sind hier die größten Herausforderungen?

Die drei wichtigsten Takeaways vorab: 

  • Digitale Empathie ist die Antwort auf gesteigerte Kundenerwartungen 

  • Empathisches Marketing stellt das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt – nicht die Marke 

  • Wertschätzende Interaktion ist die Grundvoraussetzung für digitalen Erfolg 

Was ist digitale Empathie? 

Empathie ist die Fähigkeit, sich in die Perspektive und Gefühle einer Person hineinzuversetzen, mitzufühlen und das Empfundene bewusst zu reflektieren. Dieses Gespür hilft Menschen, eine tiefere Verbindung zueinander aufzubauen und in Interaktion zu treten. 

Digitale Empathie ist der Gegensatz zu Standardfloskeln und Buzzword-Bingo. Es geht um die bewusste Auseinandersetzung mit der Verantwortung einer Marke bzw. eines Unternehmens in der Interaktion mit Nutzer:innen und potenziellen Kund:innen, sprich Menschen. Worum es nicht geht: Das Konditionieren durch schnelle Belohnungen in der Interaktion.

Im Zentrum steht die Frage, wie man die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen und potenziellen Kund:innen heutzutage gewinnen kann. Dem geht auch der Bestseller-Autor Nir Eyal* nach („How to control your attention and choose your life").**

Unter digitaler Empathie verstehe ich die kognitive und emotionale Fähigkeit, bei der strategischen Nutzung digitaler Medien und Technologien reflektiert und sozial verantwortlich zu handeln. Gerade im Marketing ist das die nächste Evolutionsstufe, in der Menschen auch als Menschen angesprochen und Kundenbeziehungen auf einer emotional stabilen und vertrauensvollen Basis aufgebaut werden. 

Die meisten Unternehmen stehen jetzt vor der Herausforderung, dass sie sich nicht an eine Einzelperson, sondern an Millionen Menschen wenden – ihre Zielgruppe. Um mit ihnen in verantwortungsvolle Interaktion treten zu können und emotional gelungene Erfahrungen anzubieten, müssen sie ihre Digitalstrategie um 180 Grad drehen: Weg von der Marken-Präsentation oder dem Setzen pauschaler, verhaltensanregender Aktivierungsreize und dafür hin zu einem ganzheitlichen Erlebnis. 

Nicht das Produkt oder die kurzfristige Verbesserung der Kennzahlen zum Unternehmenserfolg bestimmen die Marketingausrichtung, sondern die Bedürfnisse der Persona.

Digitale Empathie ist eine wertschätzende Kommunikation zwischen Unternehmen und Kund:innen. Diese erstreckt sich im Idealfall über alle Kanäle und über die komplette Customer Journey. Sie berücksichtigt dabei die oft unbewussten Motive der Nutzer:innen – die emotionale Ebene – und die Situation, in der der sie gerade stecken – die kognitive Ebene. 

Folgende Fragen helfen bei der Motiv-Findung:

  • Warum interessieren sich Nutzer:innen für ein Unternehmen?

  • Welche Interessen haben sie?

  • Welche Werte sind für sie wichtig? 

Um die Situation der Nutzer:innen zu verstehen, müssen Unternehmen wissen: Wann kommen diese mit der Marke in Kontakt? Zu welchem Anlass sind Produkte oder Leistungen des Unternehmens interessant? 

Wichtig: Digitale Empathie umfasst nicht nur die Kommunikation. Unternehmen müssen alle Berührungspunkte auf die Erwartungen und Wünsche der Kund:innen ausrichten – also die gesamte Digital Experience. 

 

Empathische Inhalte spiegeln wider, was im Leben der Verbraucher:innen wichtig ist und bestärken sie. Oberstes Ziel digitaler Empathie ist es, dass die Zielgruppe ein Zugehörigkeitsgefühl zur Marke entwickelt. Dies gelingt nur über Einfühlungsvermögen, Sympathie, Emotionen, Wertschätzung und vor allem Authentizität. Welche Ansprüche und Erwartungen die Zielgruppen haben, hängt dabei unter anderem von ihrem Alter ab.  

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Warum ist digitale Wertschätzung genau jetzt so wichtig? 

Die Digitalisierung hat durch Corona in den vergangenen zwei Jahren einen erheblichen Schub erlebt. Viele Unternehmen haben ihr Geschäftsmodell umgestellt und weite Teile ihres Angebots ins Internet verlagert. Damit wird ihre Medienkompetenz immer wichtiger. Nicht nur Unternehmen, sondern auch die Medien selbst leiden an einem starken Vertrauensverlust von Verbraucherseite.***

Dieser bezieht sich auch auf werblichen Content und Werbebotschaften. User:innen entlarven Clickbaiting, Listicles und Memes zunehmend als vorhersehbare Taktiken, die auf oberflächliches Engagement abzielen. Sie haben ein Gespür für authentische, sympathische und vertrauensvolle Marken entwickelt. Einfühlsameres Marketing hilft Unternehmen, sich von diesen oberflächlichen Inhalten abzuheben – es ist das Differenzierungsmerkmal in der Onlinewelt. 

Gleichzeitig haben sich die Konsument:innen an die digitale Customer Journey gewöhnt. Unsere Erwartungshaltung wird heute durch die großen Player wie Amazon, Netflix und TikTok bestimmt. Eben jene Unternehmen, die sich die Schriften von Nir Eyal zu Herzen genommen haben und auf durchaus sehr gelungene Art ihre Produkte exakt darauf ausgerichtet haben, dass Menschen sie aus Gewohnheit konsumieren.  

Selbstverständlich darf bei aller „Nutzerfreundlichkeit“ und empathischen Zentrierung von Menschen nicht das wirtschaftliche Ziel vernachlässigt werden, welches qua Definition überhaupt erst die Existenz eines Unternehmens rechtfertigt. Digitale Empathie zielt nicht darauf ab, die Interaktion mit Zielpersonae zu einem netten Austausch an der Bar zu machen. Im Vordergrund steht hier vielmehr die Verinnerlichung des Konzepts der digitalen Empathie und die damit einhergehende ganzheitliche Veränderung und Weiterentwicklung der digitalen Experience. Dazu gehören die Konzentration knapper Ressourcen auf wertschöpfende Interaktionen und die zielgerichtete Kundenansprache. 

Daraus bilden Unternehmen vertrauensvolle und emotional gefestigte Beziehungen zu ihren Kund:innen und schaffen die Grundlage für eine nicht monetär gestützte Verbreitung ihres Angebots. Wenn Kund:innen einer Marke vertrauen, dann teilen sie dies ihrem Umfeld mit und wirken so als Multiplikator:innen.

Wir sehen dabei, dass Unternehmen, mit denen wir den ganzheitlichen Weg digital empathischen Marketings gehen, deutliche Effizienzsteigerungen in ihren Marketing Operations erzielen und ihre wirtschaftlichen Ergebnisse beachtlich steigern. Dem zugrunde liegt ein erstes Mehrinvest in Recherche und eine komplexere Konzeption. 

Wichtig: Nicht nur für die Digital Natives ist empathische Kommunikation die Schlüsselkompetenz. Auch die immer größer werdende Gruppe der Silver Ager verlangt mitfühlende Unternehmen, die zuhören. Das bedeutet neben einer empathischen Ansprache und wertschätzenden Interaktion ein User-Centered Design sowie eine einfühlsame UX. Silver Ager besitzen bereits heute mehr als die Hälfte der Kaufkraft in Deutschland. Unternehmen sollten sich daher mit den Verhaltensweisen und Bedürfnissen dieser Zielgruppe auseinandersetzen. Jüngere Menschen hingegen haben eine klare Erwartungshaltung – nicht nur an die nonverbale, ästhetische Kommunikation, sondern auch an eine zeitgemäße Sprache. Bei den Digital Natives ist zum Beispiel eine gendergerechte Sprache zunehmend von Bedeutung.

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Welche Herausforderungen gibt es für empathisches Marketing? 

Grundvoraussetzungen für digitale Empathie sind Einfühlungsvermögen und die Fähigkeit, sich in die Perspektive der eigenen Kund:innen hineinzuversetzen. 

Hier sehe ich einen klaren Auftrag: Wir helfen unseren Kund:innen, ihre Kund:innen zu verstehen und zu erreichen. Dafür machen wir ihnen zunächst klar, dass es sich dabei um reale Menschen handelt. Diese sind auf der Suche nach Informationen und Momenten, die sie emotional berühren. Sie haben Bedürfnisse und tendenziell den Willen, eine Beziehung einzugehen. 

Im Mittelpunkt stehen dabei die drei Kernprinzipien Kognition, Mitgefühl und Emotion.  

Jede Person, die ich über digitale Kanäle anspreche, trägt bestimmte Motive, Werte und Neigungen in sich. Diese sind universell gültig, jedoch individuell ausgeprägt. Weiter befindet sich diese Person in einer bestimmten Situation, einem umgebenden Moment. In jedem dieser Momente bewertet die angesprochene Person unbewusst eingehende Reize gegenüber der potenziell zu erwartenden Veränderung des persönlichen Zustands. Aktiviert ein Reiz ein in der Situation für die Person wichtiges Motiv, entsteht ein Bedürfnis. Ziel ist es, mit einem spezifischen Trigger ein bestimmtes Bedürfnis zu kreieren, dass in eine Interaktion mündet. Das kann bedeuten, eine Sprache zu sprechen, die nicht die eigene, sondern eben die der Zielgruppe ist. 

Um dies zu erreichen, müssen Unternehmen ein klares Bild ihrer Marke abgeben. Die Botschaft an die Zielgruppe sollte konkret sowie persönlich sein und sie bei ihrem Problem abholen. Aber: Nur wenige Unternehmen wissen, was die Kundschaft wirklich will.

Unternehmen sollten aus meiner Sicht viel bewusster auf die Suche nach Informationen gehen. Es ist wichtig zu wissen, wie die Kund:innen mit dem eigenen Produkt umgehen. Das bedeutet auch, dass Annahmen viel häufiger auf den Prüfstand gehören. Um die Anzeigen exakt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen, ziehen wir bei der Konzeption auch Produkt- und Service-Verantwortliche hinzu. 

Mein Kollege und UX-Experte Stefan Trebbin sagt immer: „Um eine empathische User Experience zu kreieren, gucken wir, welche Touchpoints es mit der Marke gibt. Wo sind Menschen vielleicht schon im Vorfeld mit ihr in Berührung gekommen? Gibt es eine positive Grundstimmung? Empfinden sie das Unternehmen als sympathisch oder haben sie Vorbehalte?” 

Zudem ist es unerlässlich, dass die Unternehmen wissen, wo sich ihre Kund:innen aufhalten. Es geht nicht mehr darum Leute zu unterbrechen – sondern sie zu berühren. 

Grundsätzlich gilt daher: Alles, was hilft, die Bedürfnisse der Nutzer:innen zu verstehen, ist erstmal gut. 

Doch auch hier muss ein Umdenken stattfinden. Es ist wichtig, dass Unternehmen ihre Kund:innen nicht als reine Daten-Quellen wahrnehmen. Es darf keine einseitige Kommunikation sein. Die User:innen schenken dem Unternehmen Aufmerksamkeit und Daten, im Gegenzug erwarten sie etwas. Das können Wissen, Angebote oder spezielle Vorzüge sein. Das ist für mich wirklich wertschätzende Kommunikation

Alle diese Änderungen brauchen Zeit. Digitale Empathie ist daher ein unternehmerischer Evolutionsprozess, der von innen kommen muss. 

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Wie gelingt emphatische Kommunikation mit den Kund:innen? 

Bei diva-e ist die Entwicklung zu einem digital empathischen Unternehmen in vollem Gange. Wir sind sehr stolz darauf, die Expertise aus unterschiedlichen Bereichen (Design und UX, Strategie und Technologie Consulting, Paid Advertising und Content, Data Analytics und Solutions) zu einem zentralen und übergreifenden Personae-Framework verschmolzen zu haben.  
Die Ausrichtung aller Projekte auf die Erfüllung der hier beschriebenen und mit Daten untermauerten Hypothesen zu den menschlichen Bedürfnissen der Zielkunden, ist einer der stärksten Ausdrücke gelebter digitaler Empathie. Das Framework bildet auch die bindende Grundlage jeder anschließenden Kampagnen- und Mediaplanung sowie Umsetzung. Das schließ auch alle dafür erstellten Anzeigen-Assets und Contents ein. 

Weiter hat das UX-Team um Stefan Trebbin beispielsweise ein Speedtesting entwickelt, bei dem Mitarbeiter:innen aus anderen Abteilungen die erstellten Seiten testen. Sie bekommen beispielsweise die Aufgabe ein bestimmtes Produkt im Online-Shop zu kaufen und sollen dann laut kommentieren, was sie dabei denken und fühlen. Es ist der Moment der Wahrheit, in dem das erste Mal ein Mensch die eigene Arbeit nutzt. Das Hineinversetzen in die User:innen und die Benutzererfahrung sind von zentraler Bedeutung. 

Um die Emotionen der User:innen zu wecken, bedarf es natürlich auch gefühlvoller Motivwahl. Mein Kollege Stephan Uebelhör, Expert Content Consultant bei diva-e, sagt immer: „Ich muss zu jeder Zeit die Nutzerin bei ihrer Interaktion und ihrer Reaktion am Ende des Contents im Auge haben. Wie bei einem Theaterstück – da will ich das Publikum am Ende zum Applaus bringen und nicht, dass es schon vorher den Saal verlässt.“  Ein guter Bildredakteur berücksichtigt also immer die empathischen Ströme und Wandlungen, die Kund:innen während des Seitenbesuchs durchleben. Dabei geht es nicht um das wahllose Emotionalisieren, sondern darum, die User:innen so zu berühren, dass sie bereit sind, eine Transaktion durchzuführen. Idealerweise gibt es hier eine Persona oder eine klare Zielgruppen-Definition.

Die eigentliche Herausforderung besteht darin, die Informationen über die Zielgruppe in eine sympathische Sprache zu transformieren. Ziel ist hier nicht nur die wichtigsten Keywords zu finden, sondern auch Leser:innen Ängste zu nehmen und ihnen ein gutes Gefühl zu geben. Wir können gerade alle sehr viel über AI-basierte Kreation von Texten, Bildern und Videos erfahren. Sicherlich sind diese im richtigen Einsatz wertvolle Hilfsmittel der skalierbaren Ansprache oder einer noch nicht dagewesenen Darstellung der Botschaft. Doch selbst künstliche, neuronale Netzwerke und AI-gestützte Chatbots der neuesten Generation beschränken ihre Ergebnisse auf rein deskriptive Information. Emotionen haben jedoch einen viel tiefgründigeren Ursprung und eine viel tiefergehende Wirkung.

Neben der Grundstruktur aus Keywords bedarf es eines emotionalen Drehbuchs. Es ist eine Art Regieanweisung für den Autor oder die Autorin. Hier sind Copywriter:innen gefragt, die keine Scheu vor literarischem Schreiben haben. Sie müssen die gewünschte emotionale Botschaft auch in einer objektiven und informativen Produktbeschreibung kommunizieren können. Und sie müssen sich dabei stets selbst reflektieren sowie sich der sozialen Verantwortung des von ihnen erstellten Mediums bewusst sein. Es ist ein schmaler Grat zwischen vertrauensvoller, emotional gestützter Kommunikation und der Manipulation von Verhalten.  

Die Gliederung wiederum berücksichtigt die wandelnden Gefühle der User:innen beim Lesen. Die zentrale Frage lautet: Wie kann ich durch visuelle Reize oder Methodiken im richtigen Moment die richtigen Gefühle unterstreichen? 

Dafür ist es unerlässlich, die Zielgruppe immer vor Augen zu haben. Denn: Die psychologische Projektion ist der Erfolgsfaktor im empathischen Marketing. Moodboards können dabei helfen. Sie erfassen eine Persona und bilden ihre Gefühlswelt ab. 

Warum digitale Empathie so wichtig ist – ein Fazit 

Die Ansprüche der Konsument:innen haben sich gewandelt. Player wie Netflix, Google und Apple prägen das digitale Erlebnis. Menschen erwarten dies auch von anderen Unternehmen. 

Gleichzeitig sind User:innen kritischer geworden im Umgang mit Content. Sie erkennen, ob es nur um schnelle Likes und den kurzen Erfolg geht. Sie wollen wissen, was sie davon haben. Kommunikation auf Augenhöhe ist daher so wichtig wie nie zuvor – die Zeiten einseitiger Interaktion sind vorbei. 

Dabei steht nicht die Marke im Vordergrund, sondern die Kund:innen. Für Unternehmen ist es heute unerlässlich, sich mit den Bedürfnissen und Ängsten sowie den jeweiligen Situationen der Zielgruppe auseinanderzusetzen. 

Im Idealfall ist die gesamte digitale Experience ein positives Kundenerlebnis. Die digitale Empathie ist für die Menschen in jeder Ad, jedem Design und Content sowie im Support seh- und erlebbar. Sie ist Differenzierungsmerkmal und Schlüsselkompetenz in der Onlinewelt. 

Mein Fazit für gelungenes Marketing in 2023: Der digitale Erfolg hängt maßgeblich vom unternehmerischen Einfühlungsvermögen und der strategischen Empathiefähigkeit ab. 

Quellen:

* Nir Eyal: „Hooked: How to Build Habit-Forming Products”

Das Buch hat in der jüngeren Vergangenheit so viel Verbreitung gefunden, dass es als maßgeblicher Treiber für die Gestaltung von schnellen, auf Erfolg und Belohnung ausgerichteter Transaktionsgenerierung in der Beziehung zu Kunden angesehen werden kann.

** Nir Eyal & Julie Li-Eyal: „Indistractable: How to Control Your Attention and Choose Your Life"

*** s. Edelman Trust Barometer 2022, weltweit und DE

Sie wollen mehr über digitale Empathie lernen?

Dann schauen Sie sich folgende Links an und lesen sie unsere weiteren Artikel dieser edge Ausgabe:

Ted Talk "The price of shame | Monica Lewinsky"

Webinar "Digitale Empathie im online Advertising"

Artikel "Digital Empathy Framework"

Die Leitthemen dieser Ausgabe

Multisensualität

Voices

Multisensualität ist für empathische Kommunikation extrem wichtig

René Kohlenberg & Prof. Dr. Christian Chlupsa

digitale wertschätzung

Voices

Digitale Wertschätzung beginnt auf der eigenen Website

Andy Bruckschloegl

Wer ist Christian?

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Christian Rainer

Christian Rainer, Head of Paid Advertising, ist verantwortlich für das Paid Advertising Team. Dazu gehören Programmatic, SEA, Paid Social und Affiliate. Weitere Aufgaben bei diva-e beinhalten Produktentwicklung & Qualitätssicherung in der digitalen Anzeigenvermarktung und strategische Beratung im digitalen Marketing. Christian Rainer ist seit 2019 bei diva-e.