On-Demand Webinar: Digitale Content-Projekte planen und durchführen

Susanne Trost: Ja vielen Dank Angela. Ich würde dann einmal kurz was zu meiner Person sagen. Ich bin Susanne Trost, ich bin bei diva-e Head of Project Management & Content Creation. Ich bin mittlerweile seit 2015 bei diva-e und bin in dieser Rolle verantwortlich für die Steuerung von verschiedenen Content-Marketing-Projekten. In der Vergangenheit habe ich unter anderem die Kunden Urlaubspiraten oder Lieferando beispielsweise betreut. Genau, das soweit zu mir. Jetzt einmal an meine Kollegin Katharina.

Katharina Geile: Genau ja. Mein Name ist Katharina Geile, ich bin Redaktionsleitung und seit 2011 bei diva-e. Und ich bin bei uns in erster Linie für die redaktionelle Konzeption und die Qualitätssicherung in den Projekten zuständig. Ich stelle Ihnen jetzt ganz kurz die Agenda für unser Webinar vor. Wir haben Ihnen heute insgesamt vier Agendapunkte mitgebracht.

Und wir starten mit Vorbereitung, warum ist die wichtig? Was muss vor dem Projekt Start beachtet werden et cetera. Gehen dann im zweiten Teil auf die Punkte Kick-off und Projektmanagement ein, bevor wir uns dann in Abschnitt drei der eigentlichen Projektphase widmen. Und sprechen zum Schluss noch über Risiko- und Konfliktmanagement. Wir möchten jetzt zum Einstieg noch einen ganz kurzen Abstecher machen, weil wir wahrscheinlich Zuhörer mit unterschiedlichem beruflichem Hintergrund und auch verschiedenen Erwartungshaltungen haben. Unser Webinar soll sich grundsätzlich auf jeden Fall an alle Interessierten richten, egal ob Sie selbst für die Durchführung eines Projektes verantwortlich sind, oder ob bei Ihnen zum Beispiel die Entscheidung ansteht ob die Content Erstellung intern erfolgt oder ausgelagert werden soll. Viele der Punkte, über die wir heute sprechen, lassen sich eben auf verschiedene Situationen und Projekt-Modelle oder -Konstellationen übertragen. Die Entscheidung, ob die Content Erstellung ausgelagert werden soll oder eben nicht, steht aber meistens ganz am Anfang. Die Erstellung Inhouse setzt natürlich voraus, dass intern auch ausreichend Ressourcen und das benötigte Know-how zur Verfügung stehen.

Wenn intern keine Redaktion vorhanden ist, keine Kapazitäten verfügbar sind, oder vielleicht auch das benötigte Wissen zum Beispiel bei sehr speziellen Fachthemen nicht vorhanden ist, bietet es sich auf jeden Fall an den Content extern einzukaufen. Dabei stehen je nach Volumen, Komplexität, Themen et cetera verschiedene Anbieter und auch verschiedene Produktionsmodelle zur Wahl. Wir haben Ihnen hier jetzt mal die drei für uns wesentlichsten aufgeführt, und möchten Ihnen ganz kurz die jeweiligen Besonderheiten vorstellen. Wir starten mit der Content Agentur.

Die Beauftragung einer Agentur ist sinnvoll wenn die gesamte Content Produktion oder Teile davon ausgelagert werden sollen. Dabei sind auch große Volumina und auch verschiedene Formate möglich. Also zum Beispiel Text, Bild oder Info Grafiken. Viele Agenturen bieten dabei auch eine ganzheitliche Betreuung an, vom initialen Content (?Ordit) über die Entwicklung der Strategie, bis hin zum abschließenden Monitoring. Das ist vor allem dann hilfreich, wenn intern gar keine Ressourcen für die Content Erstellung verfügbar sind. Wenn der strategische Part, also quasi der Rahmen intern bereits durch Mitarbeiter abgedeckt ist übernimmt die Agentur dann zum Beispiel die Projekt Steuerung, die Produktion der Inhalte und die Qualitätssicherung. Die Agentur unterstützt Sie idealerweise auch bei der Entwicklung von Briefings, bei der Optimierung von Workflows und hat auch verschiedene Formate im Produktportfolio. Und auch ganz wichtig, es gibt einen persönlichen Ansprechpartner, der dann eben als Schnittstelle die anderen Projekt Beteiligten steuert, und die fertigen Inhalte an den Auftraggeber ausliefert.

Die Beauftragung einer Textbörse unterscheidet sich in ein paar wesentlichen Punkten. Wenn nur Textinhalte erstellt werden sollen, oder wenig Budget vorhanden ist, und auch bereits ein Briefing, Themen so wie Keyword definiert wurden, kann der Content auf einer Textbörse eingekauft werden. Hier muss aber erwähnt werden, dass da zusätzliche interne Ressourcen notwendig sind, die die Aufträge einstellen, mit den Textern kommunizieren, auch die Deadlines überwachen, und unter Umständen auch das Lektorat der Inhalte übernehmen. Für Grafiken, Bilder oder Videos müssen hier dann in der Regel nochmal andere Dienstleister beauftragt werden.

Die Texterstellung an einen Freelancer auszulagern ist die dritte Möglichkeit. Das bietet sich vor allem dann an, wenn nur wenige einzelne Inhalte benötigt werden. Hier steht der Auftraggeber dann auch im direkten Kontakt mit dem Redakteur oder zum Beispiel auch dem Grafiker. Jetzt übergebe ich für das Thema Vorbereitung erst mal wieder an Susanne.

Susanne Trost: Genau. Vielen Dank bis hierhin. Ich würde jetzt mal ein bisschen was zum Thema Vorbereitung sagen. Also, der Part, bei dem es dann in das eigentliche Projekt auch geht. (6 Sek.) Genau, also generell was wir zum Thema Vorbereitung sagen können. Also Vorbereitung ist im Grunde genommen alles. Das ist so eine Art Leitsatz, den wir unseren Kunden auch immer wieder in Anführungszeichen predigen. Deshalb steht auf dieser Folie eigentlich auch gar nicht viel mehr. Weil es uns so wichtig ist zu transportieren, dass eine gute Projekt-Vorbereitung wirklich super essenziell ist. Auch, wenn im Grunde genommen das schon sehr viele wissen, sieht es in der Realität oft noch anders aus. Also der Auftraggeber möchte sofort starten und auch in die Umsetzung gehen. Das kann ich als Privatperson auch total nachvollziehen, weil da geht es mir auch immer so. Wenn ich irgendwas haben will und mich dann dafür entschieden habe, dann soll es auch irgendwie sofort sein. Aber wir in der Agentur haben eben die Erfahrung gemacht, je mehr Zeit man vorab investiert, desto besser werden hinten raus auch die Ergebnisse. Und auch wenn man dann ein paar Tage später, oder auch sogar Wochen später startet, heißt es eben nicht, dass man das Projekt unbedingt später abschließt. Sondern einfach nur geradliniger, oder auch eben mit weniger Stress. Man muss an dieser Stelle eben das Projekt auch immer als Ganzes sehen. Wir in der Agentur haben dann aber dafür auch ein paar ganz typische Gegenbeispiele erlebt. Also, zum Beispiel zu Projektbeginn war der Input noch nicht vollständig, oder einige Briefing Punkte waren unklar. Wir sollten aber trotzdem schon starten. Und in diesen Fällen wurde der Content, also konkret jetzt auch wieder die Texte, nicht so wie gewünscht. Und hat dann insgesamt für alle Beteiligten für mehr Aufwand gesorgt.

Zu diesen Situationen sagte mein ehemaliger Chef immer Shit in, Shit out. Und ich denke, das fasst es auch ganz gut zusammen, beziehungsweise das trifft hier auch ganz gut. Deshalb ist unsere dringende Empfehlung beziehungsweise auch Bitte, immer, immer auf eine gute Vorbereitung setzen und sich da auch wirklich die Zeit nehmen. Hier auf der Folie schauen wir uns jetzt mal an, worauf und wie man sich auch vorbereiten sollte. Dafür haben wir vier Felder definiert. Der erste Bereich, über den man sich Gedanken machen sollte, ist der Bereich Unternehmensziele und KPIs.

Hier geht es eben darum, sich zu fragen hat mein Unternehmen übergeordnete Ziele? Inwiefern lässt sich mein Content-Projekt hier einordnen? Welche Ziele soll der Content erreichen? Oder auch welche KPIs werden zu Grunde gelegt? Die KPIs können beispielsweise sein: Rankings, Conversions, oder auch Likes und Shares. Weil, nur wenn der Content auch wirklich auf eine übergeordnete Strategie einzahlt, wird das Projekt Unternehmens relevant. Was wiederum auch gut ist, weil, wenn man dann damit Erfolge vorweisen kann, sammeln Sie eben auch für zukünftige Projekte gute Argumente, um zum Beispiel auch Projekt Budget zu erhalten für kommende Projekte. Der zweite Bereich ist der Punkt Anspruch an Content und Format.

Hier geht es eben darum, Ihrem Redakteur oder eben der Agentur, oder auch sich selbst ein Bild zu vermitteln, was Sie für eine Zielvorstellung von Content haben. Und Fragen, die Sie sich in diesem Zusammenhang stellen, sind zum Beispiel: Gibt es konkrete Vorstellungen, also habe ich konkrete Vorstellungen? Gibt es vielleicht Beispieltexte, die ich irgendwo gesehen habe, wo Dinge drin waren, die mir gefallen haben, in Bezug auf die Tonalität oder auch den Aufbau, was man dann als Grundlage nehmen kann. Gibt es auch sonstige konkrete Briefing-Anforderungen, oder auch Corporate Language Vorgaben? Was kann zum Beispiel eine Blacklist an Wörtern sein, die nicht verwendet werden dürfen? Also all das, was man wirklich schon vorab zusammentragen kann. Aber auch welche Zielgruppe soll eigentlich erreicht werden? Also welche Zielgruppe ist für die Texte relevant? Zuletzt sollten Sie sich dann an der Stelle noch fragen, wie werden die Inhalte in das CMS eingepflegt? Das ist auch oft was, was viele vergessen. Je nach CMS sind hier auch unterschiedliche Textelemente und Module möglich die dargestellt werden können. Beispielsweise, wenn Ihr Text keine Tabellen darstellen kann, dann brauchen Sie die eben auch nicht briefen. Die letzten beiden Kategorien oder Felder beziehen sich eher auf den Projektablauf und beeinflussen sich in Teilen auch gegenseitig.

Im dritten Bereich Projektumfang und Termine legen Sie beispielsweise fest, in welchem Zeitraum das Projekt abgewickelt werden soll. Sie fragen sich gibt es bereits fixe Deadlines? Gibt es Go-Live Termine? Aber auch Urlaube von sich selbst oder von Kollegen. Und dabei sollten Sie direkt hinterfragen, sind meine Timing Vorstellungen wirklich auch realistisch.

Der letzte Bereich Verantwortlichkeit wird auch schon mal ganz gerne außer Acht gelassen. Doch wenn Sie beispielsweise bestimmte Personen und Abteilungen mit in Ihrem Projektprozess einbauen, zum Beispiel für Freigabe Prozesse, sollten Sie vorab eben auch deren Kapazitäten abklären, und sicherstellen, dass diese Personen Ihre Planung auch kennen. Weil, es kann sein, dass Sie einen schönen Projektplan ausgearbeitet haben, aber eventuell gibt es ein Projekt mit einer höheren Priorität bei dem ein Kollege beteiligt ist. Und dann wird es auch wieder schwierig, und diese beiden Projekte können nicht gut unter einen Hut gebracht werden. Zu guter Letzt sollten Sie sich noch fragen, wer nimmt die Inhalte ab? Wer trägt die Verantwortung für die Inhalte? Für das Projekt ist es meiner Meinung nach am besten, wenn es nur eine Person ist, die den Hut auf hat. Also in Summe ist es eben super wichtig, sich auf diese vier Felder oder in diesen vier Feldern bereits vor Projektbeginn, beziehungsweise zum Projektstart Gedanken über diese Fragen zu machen.

Hier sehen Sie nochmal eine schöne Übersicht mit allen Fragen, je nach Kategorie, die ich gerade zum Teil auch schon genannt habe. Im Nachgang wird meine Kollegin Angela die Präsentation ja auch noch herumschicken an die Interessierten. Und da können Sie dann eben sich die Checkliste nochmal gut anschauen, und die auch als Vorbereitung für ein Content-Projekt nutzen. Und dann fällt auch das eine oder andere vielleicht noch auf, wo man auch gegebenenfalls nachbessern muss. Auf der rechten Seite haben wir nochmal einen Link zu unserem Book of Content eingefügt. Da erfahren Sie wirklich alles Mögliche, wenn es um eine konkrete inhaltliche Vorbereitung in einem Content-Projekt geht. Wie zum Beispiel auch Zielgruppen-Definition, welche Kanäle wähle ich aus, et cetera. Das ist hier eben an dieser Stelle kostenlos zu downloaden.

Das Projekt-Team ist natürlich für ein Content-Projekt auch wichtig. Hier sehen wir die verschiedenen Rollen, die in einem Content-Projekt relevant sein können. Je nach Projektumfang oder auch Anforderung stellt sich das Projektteam individuell zusammen. Nicht in jedem Projekt sind eben alle Rollen notwendig. Mögliche Rollen sind zum Beispiel der Projektmanager, ganz klassisch, der in den meisten Fällen eine sehr zentrale Rolle einnimmt. Dazu kommen dann auch Mitarbeiter aus der Redaktion, wie Redakteure oder Lektoren, Content Manager et cetera. In dem Schaubild jetzt hier sieht man eine Konstellation wie sie zwischen Auftraggeber und Agentur bestehen könnte. Und was man auch ganz gut erkennen kann, dass es eben auf beiden Seiten einen Hauptverantwortlichen wirklich gibt. Auf Agenturseite ist es jetzt der Projektmanager, der den Workflow überwacht und der das Projektteam steuert. Und auf Auftraggeberseite ist es dann in unserem Beispiel der Online Marketingmanager, der Hauptverantwortliche in einem Team mit unterschiedlichen Rollen. Es kann aber auch sein, dass es in einem Unternehmen nur eine Person gibt, die alles macht. Dann macht es eben auch wieder mehr Sinn auszulagern. Es kann aber auch sein andersrum das ein Team sich die Aufgaben teilt. Also beides hat Vor- und Nachteile. Ich finde nur wichtig, wenn mehrere Personen beteiligt sind, dann sollte klar sein wer den Hut auf hat. Grundsätzlich können aber manche Rollen oder Aufgaben auf beiden Seiten gesetzt werden. Das kommt immer so ein bisschen auch je nach Kapazität und Wissensstand letztendlich auch an. Genau. Jetzt kommen wir zu dem eigentlichen Projektstart, dem Kick-off-Termin und dem Projektmanagement.

Ein Projekt zwischen Agentur und Auftraggeber startet in der Regel mit einem Kick-off. Was ist das überhaupt? Ein Kick-off-Termin ist im Grunde genommen ein Rahmen, in dem das besprochen wird, was ich auf den vorherigen Folien gesagt habe. Also Ziele, Erwartungshaltungen, Termine wären das. Es bietet sich die Möglichkeit an dieser Stelle an für den Auftraggeber der Agentur alle wichtigen Informationen an die Hand zu geben. Gleichzeitig kann die Agentur da nochmal gezielt nachfragen. Und hier fällt dann eben auch meistens auf, wo es vielleicht noch eine Lücke gibt, was noch geklärt werden muss. Die Ergebnisse dieses Kick-off-Termins bilden dann sozusagen die Basis für das weitere Projekt.

Wer ist eigentlich dabei bei so einem Kick-off? Also wer sind die Teilnehmer? Bei dem Termin sind im Grunde genommen alle Personen dabei, die aktiv beteiligt sind und auch verantwortlich sind. Das können beispielsweise Ansprechpartner auf Auftraggeberseite, verantwortliche Redakteure, Projektmanager natürlich wie gerade schon genannt, aber auch Category Manager und Produktmanager sein. Im Gegenzug gibt es aber auch Personen, die nicht gezwungenermaßen dabei sein müssen, wie zum Beispiel Grafiker oder Programmierer. Weil diese Personen eben klar gebriefte Aufgaben haben. Hier auf der Folie sehen wir jetzt einmal die verschiedenen Formen eines Kick-off-Termins. Die erste Möglichkeit ist per E-Mail. Diese Form bietet sich eigentlich am besten bei Folgeprojekten an, also wenn sich die Projektbeteiligten schon kennen, gewisse Absprachen zu Briefings, Erwartungen und so weiter schon stattgefunden haben. Dann ist das wirklich eine schnelle und auch eine gute, einfache Möglichkeit, um sich auszutauschen und in das Projekt zu starten.

Die zweite Möglichkeit ist tatsächlich die gängigste Variante, Telefon oder mittlerweile natürlich auch mehr und mehr per Webkonferenz. In diesem Rahmen geht es natürlich auch hauptsächlich darum wichtige Absprachen zu treffen zu Briefings, Lieferrhythmen et cetera. Gleichzeitig ist es aber noch ein bisschen persönlicher. Also man kann die Projektbeteiligten kennenlernen, was wiederum für so eine erfolgreiche Zusammenarbeit oft auch hilfreich ist, wenn man sich dann ein bisschen besser kennt und auch länger zusammenarbeiten soll. Im Anschluss an das Telefonat sollten allerdings dann die wichtigsten Ergebnisse nochmal schriftlich zusammengefasst werden und dann auch in die Runde geschickt werden. Dass da wirklich alle auf einem Stand sind.

Die dritte Option ist ein Workshop. Ein Workshop bietet sich meiner Meinung nach bei komplexeren Projekten an, bei umfangreichen Projekten, wenn größere Projektteams zusammenkommen, oder auch wenn es strategisch, konzeptionell noch mehr zu erarbeiten gibt. Eine super Möglichkeit eben, gemeinsam kreativ zu werden. Da ist es dann auch noch wichtig auf Grund der vielen Teilnehmer und der oft vollen Agenda im Nachgang nochmal ein Protokoll zu verfassen, und auch das allen zur Verfügung zu stellen. Genau. Hier sehen wir nochmal die verschiedenen Dokumente, die zu Projektstart vorliegen sollten.

Also ein Lieferplan mit allen relevanten Terminen, Briefing mit allen Anforderungen an die Texte, und auch Input von Kunden. Also all diese Dokumente sollten immer aktuell sein, idealerweise auch vom Auftraggeber abgenommen. Damit sich wirklich alle Beteiligten auf eine Basis einigen und es dann nicht im Nachgang zu Missverständnissen führt, weil es zig verschiedene Versionen gibt. Hier haben wir auch nochmal eine Checkliste, also wirklich alle Punkte zusammengefasst. Auch die Checkliste können Sie sich gerne im Nachgang dann nochmal in Ruhe ansehen. Und kann gegebenenfalls auch zum Vor- beziehungsweise auch Nacharbeitung von einem Kick-off-Termin genutzt werden, um wirklich zu schauen, dass man an der Stelle nichts vergessen hat. Das war es aber auch noch nicht. Also all das, was besprochen wurde, was festgelegt wurde, kann dann auch nochmal in einem Projektplan zusammengefasst werden. Also alle besprochenen Infos werden hier sozusagen gebündelt. Hier werden dann Zuständigkeiten, Themen oder auch Termine eingetragen. Auf diese Weise haben eben alle Projekt Beteiligten einen transparenten Überblick.

Was die konkrete Auswahl des Projektmanagement-Tools angeht, gibt es meiner Meinung nach nicht die eine Lösung, die für alles passt. Sondern es kommt ein bisschen auf verschiedene Faktoren an. Zum einen auf die Größe des Projektes, wie viel Content, wie viele Formate, aber auch so ein bisschen der eigene Geschmack. Also was bin ich einfach für ein Typ, und was ist mein Team für ein Team? Wie passt das denn zum Team? Hier muss man meiner Meinung nach ein bisschen ausprobieren was passt und gefällt. Also ich persönlich mag beispielsweise Excel, das ist sehr strukturiert und übersichtlich. Das mag ich. Bietet sich auch gut für Projekte mit größeren Textmengen an. Im Gegensatz dazu, wenn man redaktionell anspruchsvolle Einzeltexte erstellen möchte, bei denen wirklich auch mehrere Personen beteiligt sind und Feedback geben müssen, dann können auch Tools wie Jira oder Trello vielleicht mehr punkten. Hier lassen sich auch zum Beispiel Dateien anhängen, und so weiter. Also das kommt immer so ein bisschen drauf an. Man muss es einfach auch für sich ausprobieren.

Wenn Sie einen Projektplan erstellen, dann haben wir drei wichtige Tipps. Also erstens realistisch planen. Wenn Sie beispielsweise der Agentur oder auch dem internen Redakteur versprechen, dass er Feedback von Ihnen innerhalb eines Tages bekommt, aber die Kollegin die ebenfalls noch Feedback geben soll noch in einem anderen Projekt eingespannt wird, wird es wahrscheinlich schwierig. Also deshalb besser Puffer einplanen und dann doch schneller sein. Das ist dann der positive Fall.

Zweitens, Abstimmungstexte und Feedback einberechnen. Also es kann schon mal sein, dass ein Abstimmungstext am Anfang Pingpong artig ein paar Mal hin und her geht bis man die idealen Basistexte sozusagen für das Projekt hat. Das ist auch finde ich überhaupt nicht schlimm, sondern sogar gut. Weil der Aufwand insgesamt dann viel geringer ist. Wichtig ist da an der Stelle nur ausreichend Zeit für die Abstimmungsphase einzuplanen.

Der dritte Part ist, der schönste Projektplan hilft nichts, wenn er nie aktualisiert wird. Also der Projektplan muss im Grunde genommen leben und sich dem Projekt auch anpassen. Genau. Im laufenden Projekt bieten sich dann auch regelmäßige Status-Termine an. Was regelmäßig bedeutet machen Sie am besten individuell im Projektteam aus. Bei einem straffen Zeitplan würde ich jetzt empfehlen, einen wöchentlichen Rhythmus einzuhalten. Denn auch wenn man denkt man hat gar nichts zu besprechen, dann klärt man im Gespräch doch einige Punkte, die das Projekt wiederum vorantreiben. Das ist immer so habe ich die Erfahrung gemacht. Mögliche Agendapunkte können zum Beispiel Feedback zu bereits gelieferten Texten sein, die nächsten konkreten Schritte, zu welchen Themen sollen Texte erstellt werden, oder auch welche Folgeprojekte anstehen. Genau. Auf dieser Folie sehen Sie dann auch den gesamten Workflow eines Projektes. Ich habe jetzt bereits was zu Austausch und Kommunikation gesagt. Und Katharina würde jetzt auch die Bereiche Abstimmung und Erstellung und QS eingehen. Und damit übergebe ich einmal an sie.

Katharina Geile: Genau. Ja, wir sind jetzt bei der Projektphase angekommen, und damit bei der eigentlichen Umsetzung des Content-Projektes. Hier sehen Sie die typischen Abschnitte der Projektphase. Also in einem idealen Projektverlauf starten wir mit einer Briefing und Abstimmungsphase, gefolgt von der Qualitätssicherung. Die spielt, wie wir gleich auch noch an mehreren Stellen sehen werden, häufiger eine Rolle. Weiter geht es mit Testphase und Feedback. Die Erstellung der Inhalte und deren Auslieferung bilden dann den Abschluss. Generell sollte man diese gesamte Phase nicht rein linear betrachten. Die einzelnen Abschnitte greifen auf jeden Fall ineinander, und sind teilweise auch sehr eng miteinander verknüpft. Genau.

Wir starten also mit der Briefing- und Abstimmungsphase. Hier gehe ich jetzt vor allem auf die Punkte Briefing-Erstellung und Abstimmungstexte ein. Das Briefing ist ein zentrales, wenn nicht sogar das zentrale, Dokument in einem Content-Projekt, weil hier eben alle Projektanforderungen, die im Zusammenhang mit dem Content stehen, gebündelt werden. Wichtig ist, dass das Briefing vom Auftraggeber abgenommen wird, damit es als Grundlage für die Content Erstellung eben auch verbindlich ist. Außerdem sollte das Briefing so detailliert und auch konkret wie möglich sein, damit der Content später auch möglichst genau den Erwartungen des Kunden entspricht. Deshalb darf man hier ruhig auch viel Zeit investieren. Je nach Komplexität macht es Sinn, verschiedene Briefings, zum Beispiel für unterschiedliche Content Formate, zu erstellen, oder auch eine Checkliste zu erarbeiten, die dann die wichtigen Punkte nochmal, oder die wichtigsten Punkte nochmal übersichtlich und quasi auf einen Blick zusammenfassen. Das bietet sich eben bei sehr komplexen Briefings an. Und wichtig ist auch, dass das Briefing während des gesamten Projektverlaufs immer auf dem aktuellsten Stand ist, und natürlich auch allen am Projekt beteiligten Personen vorliegt. Genau.

Auf dieser Folie sehen Sie wesentliche Bausteine, die aus unserer Sicht verbindlich für ein gutes Content Briefing sind. Die Punkte lassen sich natürlich projektspezifisch beliebig erweitern, je nach Umfang der Anforderung und Komplexität. Hier geht es jetzt vor allem eben um die Mindestanforderungen. Dazu gehört Zielgruppe und Zielsetzung, also Überlegungen, wie wer liest die Texte überhaupt, wie charakterisiert sich die Zielgruppe, welches Ziel hat der Content eigentlich? Auch das Content Format ist ein wesentlicher Bestandteil des Briefings. Werden Produktbeschreibungen erstellt, oder geht es um Kaufberater oder Blogtexte? Da gibt es dann eben je nach Format auch spezifische Anforderungen. Unter Formales werden Vorgaben wie Textlänge und Struktur, oder auch Punkte wie Leseransprache zusammengefasst. Der Punkt Stil und Tonalität beinhaltet CI Vorgaben des Kunden, Blacklist oder Whitelist für nicht erlaubte oder erwünschte Begriffe. Und auch eine möglichst anschauliche Beschreibung der gewünschten Tonalität. Da helfen auf jeden Fall sehr konkrete Beispiele. Genau. Unter Inhalt finden sich inhaltliche Schwerpunkte, die gesetzt werden sollen, oder auch Aspekte, die nicht thematisiert werden dürfen. Und die SEO-Vorgaben fassen eben zusammen wie der Content optimiert werden soll. Dabei spielen neben den relevanten Keywords und deren Integration zum Beispiel auch Vorgaben zu W Fragen eine Rolle. Für die Aufbereitungs-Briefings empfehlen wir grundsätzlich Word oder PowerPoint. Wer sich dafür interessiert, kann gerne im Nachgang nochmal auf uns zukommen, und dann stellen wir da gerne auch ein entsprechendes Beispiel zur Verfügung.

Und noch als kleiner Tipp, es ist auf jeden Fall praktisch und empfehlenswert, sich eine Mastervorlage anzulegen, weil man die dann eben für das neue Projekt oder auch jedes neue Content Format, was dazu kommt, ohne diesen großen initialen Aufwand nochmal individuell aufbereiten kann. Ja die Abstimmungstexte sind die Basis für das Briefing, und damit eigentlich noch vorgelagert. Damit soll eben eine gemeinsame Erwartungsgrundlage geschaffen werden. Gleichzeitig dienen die Abstimmungstexte aber auch nochmal zur Auswahl der passenden Autoren und auch Lektoren, sowie auch zu deren Schulungen ganz zu Beginn.

Für Redakteure, die vielleicht erst im weiteren Projektverlauf dazu stoßen, bieten die Abstimmungstexte eine gute Orientierung, und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass deren Texte auch auf Anhieb schon passen. Und die Texte können auch nochmal früh aufzeigen, welche Stolpersteine bei der Content Erstellung auftreten können, wie zum Beispiel Ungenauigkeiten, Input oder Herausforderungen bei der Recherche, oder eben auch Hürden bei der Texterstellung. Ja, damit sind wir jetzt bei einem weiteren sehr zentralen Punkt in der Projektphase angekommen, nämlich bei der Qualitätssicherung.

Wir haben hier für Sie den Prozess skizziert, der die Qualität in Content-Projekten sicherstellt, und das auch bei großen Volumina. Wir nennen diesen Prozess bei uns das 6-Augen-Prinzip. Das bedeutet, der Redakteur steht am Anfang und ist als erste Instanz natürlich für die Texterstellung zuständig. Er übergibt den Staffelstab dann an den Lektor, der die Inhalte hinsichtlich der relevanten Kriterien prüft. Dazu gehören neben der Briefing Konformität und dem Inhalt natürlich auch so Basics wie Rechtschreibung und Grammatik. Sie sehen hier auf der Folie auch noch die Rolle des Co-Lektors. Je nach Komplexität, Thema und Anspruch kann es auf jeden Fall Sinn machen, manchmal noch eine weitere Lektorats-Instanz miteinzubeziehen. Dabei ist aber auf jeden Fall wichtig, dass die Aufgaben auch klar verteilt werden. Also ein Lektor könnte zum Beispiel den Inhalt prüfen, weil er Experte für das vielleicht sehr spezifische Thema ist. Der andere Lektor prüft dann die anderen Dinge wie Rechtschreibung, Briefing Konformität und so weiter. Als letzte Instanz übernimmt dann noch eine weitere in das Projekt involvierte Person die finale Qualitätssicherung. Bei uns ist das eben jemand aus unserem Team, der mit dem Projekt auch vertraut ist, und nochmal einen sorgfältigen Blick in die Texte wirft. Und auch nochmal eine abschließende Rechtschreibprüfung vornimmt. Zur Qualitätssicherung gehört dann auch noch der Plagiatscheck jedes Textes. Da nutzen wir zum Beispiel das Tool Copyscape. Ja, damit schließt die interne Qualitätssicherung also nahtlos an die Vorarbeit von Redakteur und Lektor an. Und dient nochmal als quasi finale Qualitätsschleife bevor der Content dann ausgeliefert wird.

Bei der Qualitätssicherung spielen generell neben dieser sehr konkreten Arbeit am Text aber auch Prozesse und Formate eine Rolle, die die Qualität eben auch konstant aufrechterhalten. Die Qualitätssicherung beginnt nämlich eigentlich schon vor dem Start durch das Briefing der Autoren, eben mit konkretem Text Feedback während der Abstimmungsphase. Dabei zeigt sich zum Beispiel auch ob nochmal eine Umstrukturierung des Autorenteams notwendig ist. Beim Start spielt auch der Input eine entscheidende Rolle. Wie Susanne vorhin auch schon gesagt hat, wenn der gut aufbereitet und auch vollständig ist, hat das auf jeden Fall einen entscheidenden Einfluss auf die Qualität der Ergebnisse, und auch auf den Workflow beziehungsweise die Effektivität im Projekt. Deshalb sollte natürlich auch der Input immer einer sorgfältigen Qualitätssicherung unterzogen werden, bevor es losgeht. Hier bietet sich eine Input Vorlage an, die durch den Auftraggeber ausgefüllt wird und auch wieder die notwendigen Informationen nochmal gut und übersichtlich strukturiert.

Auch hier stellen wir, falls Interesse besteht, im Nachgang noch gerne nochmal eine Vorlage oder ein Beispiel zur Verfügung. Ja, das Feedback an die Redakteure als zweiter Punkt. Ist aber natürlich nicht nur zum Start wichtig, es begleitet eigentlich den gesamten Projektverlauf. Qualität des Contents muss regelmäßig überprüft werden. Bei Briefing Verstößen wird unmittelbar nachgebrieft, und der Autor erhält auch da wieder ausführliches Feedback. Wenn sich die Briefing Verstöße häufen, oder sich herausstellt, dass die Qualität für das Projekt nicht ausreicht, sollte der Redakteur dann auch lieber vom Projekt ausgeschlossen werden, bevor dann noch mehr Zeit in Feedbackschleifen investiert werden muss. Und dasselbe gilt natürlich auch für die Lektoren. Das Briefing haben wir jetzt hier der Vollständigkeit halber nochmal mit auf die Folie genommen. Ich überspringe den Punkt aber, weil ich ja gerade auch schon darauf eingegangen bin.

Wir haben Ihnen hier jetzt noch zwei Möglichkeiten notiert, um das Projektteam zu schulen und so auch Qualität zu sichern, oder auch noch weiter zu optimieren. Das sind zum einen die Webinare, damit erreichen Sie viele Personen gleichzeitig, auch wenn die an unterschiedlichen Orten arbeiten. Je nach Dauer des Projektes und auch der Komplexität reicht vielleicht ein initiales Webinar aus, um offene Fragen zu besprechen und gemeinsam das Briefing nochmal durchzugehen. Bei anderen Projekten kann zum Beispiel ein monatlicher Rhythmus sinnvoll sein, um regelmäßiges Feedback durchzusprechen zum Beispiel. Workshops sind vor allem bei sehr langfristigen Projekten üblich, oder bieten sich dann an, wenn die Projektbeteiligten auch gemeinsam vor Ort sind. Der nächste Abschnitt in einem Projekt heißt Testphase und Feedback.

Dabei spielt das Feedback des Auftraggebers jetzt eine zentrale Rolle. Vor allem die Abstimmungsphase dient ja dazu, ein gemeinsames Bild von den Inhalten zu entwickeln, und damit auch die Basis für einen erfolgreichen Projektverlauf zu schaffen. Und dafür ist eben, vor allem zu Beginn, das Feedback des Auftraggebers wichtig. In dem Zusammenhang sind für uns ja eigentlich drei Punkte entscheidend. Erstens, das Feedback sollte konkret sein. Weil konkretes und auch begründetes Feedback am Text eben die wunschgemäße Umsetzung sicherstellt. Das heißt, je konkreter die Anmerkungen formuliert sind, desto einfach und schneller gelingen auch die Anpassungen. Feedback, wie zum Beispiel gefällt mir nicht, oder klingt komisch, hilft dem Redakteur halt nicht so richtig weiter. Zweitens, das Feedback sollte konsolidiert sein. Denn gebündeltes Feedback lässt sich einfacher und auch viel schneller umsetzen als einzelne Anmerkungen von verschiedenen Personen, die dann vielleicht auch noch zeitversetzt kommuniziert werden. Deshalb sollte das Feedback erst durch einen Hauptverantwortlichen von allen Abteilungen eingeholt werden, bevor es dann an den Freelancer oder die Agentur, oder eben an den Redakteur weitergegeben wird. Und drittens, das Feedback sollte zeitnah und kontinuierlich erfolgen. Auch wenn das Feedback des Kunden zwar besonders für die Fortsetzung des Projektes zu Beginn von Bedeutung ist, ist auch im weiteren Verlauf regelmäßiges und zeitnahes Feedback wichtig, damit eben kurzfristig auch auf Änderungswünsche reagiert werden kann, und auch das Briefing angepasst werden kann. Vor allem bei großen Textvolumina können so eben entsprechend auch rechtzeitig die wichtigen oder nötigen Maßnahmen ergriffen werden, bevor dann viel Zeit in Überarbeitung sehr, sehr großer Textmengen investiert werden muss.

Ich möchte noch ganz kurz auf einen Aspekt eingehen, mit dem wir beim Thema Feedback recht häufig konfrontiert sind, das ist das Thema Subjektivität. Dabei muss man sich immer vor Augen führen, dass Texte immer subjektiv und einfach auch Geschmacksache sind. Zu einzelnen Formulierungen oder sogar einzelnen Wörtern kann es ganz viele verschiedene Meinungen geben, da ja die Geschmäcker auch bekanntlich verschieden sind. Wichtig ist hier, nicht jedes Wort auf die Goldwaage zu legen, und den eigenen Geschmack gegebenenfalls auch mal etwas hinten anzustellen. Und vor allem immer die Zielgruppe und eben die Ziele des Contents im Auge zu behalten. Ja, damit sind wir schon beim letzten Abschnitt im Projektverlauf, der Erstellung der Inhalte und deren Lieferung.

Die fertigen Inhalte werden auf Basis des gerade skizzierten Prozesses erstellt, und gemäß Redaktionsplan fristgerecht geliefert. Abhängig vom Umfang des Projektes und der Menge an Content sind dabei unterschiedliche Lieferrhythmen ratsam. Bei geringen Textmengen, oder sehr aktuellen Themen, machen zum Beispiel wöchentliche Lieferungen Sinn. Bei großen Volumina und wenn die Prozesse schon sehr gut eingespielt sind, kann auch ein monatlicher Rhythmus zielführend sein. Auf jeden Fall ist es wichtig, dass es einen kontinuierlichen Lieferzyklus gibt, auch mit regelmäßigen Textlieferungen. Weil eine einzige große Lieferung aller Texte am Ende des Projektes eben die Gefahr bergen kann, dass dann umfangreiche Überarbeitungen entstehen. Die Lieferung kann in ganz unterschiedlichen Formaten erfolgen. Üblich sind bei uns vor allem Word und Excel mit HTML Text, und so weiter. Je nach Projekt wird der Content aber auch direkt in das CMS des Kunden eingegeben. Damit gebe ich noch einmal ganz kurz zurück an Susanne, die abschließend noch das Thema Risiko und Konfliktmanagement unter die Lupe nimmt.

Susanne Trost: Genau. Vielen Dank. Ja, also ich habe jetzt zum Schluss eigentlich nochmal ein etwas weniger schönes Thema mitgebracht, das wir aber nicht unter den Tisch fallen lassen möchten. Und zwar Risiken und Konflikte. Also keiner mag zu Projektstart daran denken, es gehört aber einfach zu einem professionellen Projektmanagement dazu. Wichtig zu wissen ist, alles was wir, Katharina und ich, jetzt bisher vorgestellt haben, ist wirklich Best Case. Also das ist ein Idealprozess mit idealen Abläufen et cetera. Doch wir sind eben auch alle Menschen und keine Roboter, die eins zu eins einen Prozess durchführen. Und das ist auch überhaupt nicht schlimm. Denn es passieren Fehler, man vergisst mal was, man ist abhängig von anderen, es kommt zu Missverständnissen. Das kann eben alles passieren. Wichtiger ist einfach, wie man damit umgeht.

Auf der folgenden Folie schauen wir uns jetzt aber erst mal typische Warnzeichen und auch deren Ursachen für mögliche Krisen in Projekten an. Ich gehe jetzt nicht auf jede einzelne ein, sondern nur beispielhaft auf einzelne Punkte. Genau. Das erste Anzeichen, dass es kriselt kann zum Beispiel sein, dass wenn das Projekt ins Stocken gerät. Das kann daran liegen, dass die Motivation des Projektteams insgesamt sinkt. Wenn wir uns wiederum anschauen, woran liegt das, dass die Motivation sinkt und dann nach den Ursachen forschen, kann es zum einen sein, dass der Aufwand deutlich höher ist als ursprünglich vereinbart und, dass dadurch die Leute nicht mehr so motiviert sind. Es kann aber auch sein, dass das Briefing häufig angepasst wird, und dadurch die Leute etwas mürbe werden. Weil der Auftraggeber wiederum unzufrieden ist, und sich dies dann auch zusätzlich in negativem Feedback äußert.

Also generell sieht man einfach, die Faktoren beeinflussen sich oft gegenseitig. Und es ist nicht immer nur der eine Punkt. Alles in allem lässt sich vieles dieser Ursachen meiner Meinung nach aber auf eine mangelnde Vorbereitung, beziehungsweise eben initialen Zeitinvest zurückführen, und dadurch auch vermeiden. Jetzt haben wir uns aber eher die Warnzeichen angeschaut, viel wichtiger ist es aber, auf der folgenden Folie schauen wir uns jetzt an, wie man mit Krisen umgeht, beziehungsweise diese eventuell sogar vermeidet. Also im Umgang mit Projektkrisen empfehlen wir eigentlich drei Stufen. Also Erfassen der Situation, neu orientieren und dann auch konkrete Maßnahmen umsetzen.

Stufe eins ist sozusagen so eine Art Bestandsaufnahme. Wo steht das Projekt, wo sollte es eigentlich stehen? An welcher Stelle ist es ins Stocken geraten? Und wenn Sie diese Situationen erkannt haben, beziehungsweise die Situation erfasst haben, dann bitte kein nachträgliches hätte, hätte, Fahrradkette, was wäre, wenn, was hätte hier und da und Schuldzuweisungen. Sondern an der Stelle wirklich die Situation akzeptieren und gemeinsam im Team eine Lösung finden. Damit befinden wir uns dann auch schon in der Phase zwei, also der Neuorientierung, neue Meilensteine zu setzen. Also setzen Sie einfach neue Meilensteine in der aktuellen Situation, und passen Sie die Ziele auch dem aktuellen Stand an. In der Phase drei geht es dann um die konkrete Umsetzung, also wer erledigt wann was, und das dann auch so umzusetzen.

Hier haben wir noch Tipps für eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe zusammengefasst. Also ich glaube über den ein oder anderen Aspekt wie Zeit und Kommunikation haben wir jetzt schon genug gesagt. Was jedoch ein guter grundsätzlicher Gedanke ist, den ich Ihnen mitgeben möchte, Sie sind wirklich ein Team mit einem gemeinsamen Ziel in dem Projekt. Ob mit den Kollegen, mit Freelancern oder auch mit der Agentur. Das bedeutet im Grunde genommen, der andere möchte am Ende des Tages immer genau das gleiche wie Sie. Das klingt finde ich total simpel, ist es ja eigentlich auch, aber man vergisst es immer wieder. Und das sollte man sich immer wieder vor Augen führen. Also tauschen Sie sich aus, vertrauen Sie einander, seien Sie ehrlich und respektvoll. Und dann ist es nämlich auch so, wenn dann trotzdem mal was schiefläuft, und man aber wirklich eine gute Basis miteinander hat, dann fühlen sich wenigstens alle gut dabei, wenn irgendwas schiefläuft.

Und zu guter Letzt kommen wir noch zu einem Instrument was leider auch immer wieder vernachlässigt wird, Thema Projektreview. Denn die Texte sind geliefert, das Projekt ist vorbei, und dann war es das wohl. So denken viele. Aber im Grunde genommen nicht so ganz. Also, wir empfehlen als Abschluss ein Review, entweder am endgültigen Ende eines Projektes zu machen oder auch nach Abschluss von komplexeren Teilprojekten. Das wäre eben auch ein guter Zeitpunkt. Warum? Um zum einen zu besprechen was lief gut, oder auch was hätte anders, besser sein können. Auf diese Weise ziehen Sie Learnings für Folgeprojekte heraus, oder arbeiten auch nochmal Konflikte auf. Gleichzeitig ist es eben auch ein schöner, emotionaler Abschluss des Projektes, und bildet nochmal so einen Rahmen und endet nicht einfach so abrupt mit der Lieferung. Genau. Apropos Abschluss, mit dieser Folie kommen wir eigentlich auch schon zum Abschluss des Webinars, oder zumindest des vortragenden Teils. Und ich würde dann einmal wieder an dich übergeben, Angela.

Angela Meyer: Sehr gerne. Ja Danke Katharina und Susanne für eure Insides zur Content Erstellung und Content Optimierung. Wir starten jetzt mit der Fragerunde, und die Teilnehmer dürfen gerne jetzt ihre Fragen über die Frage Bots stellen. Oder auch gerne im Nachgang. Und solange jetzt die Teilnehmer die Fragen eintippen starte ich mit einer Kurzumfrage an unsere Teilnehmer, wie sie denn ihren Content optimieren? Seid ihr bereits diva-e Kunde? Oder nutzt ihr andere Tools? Wollen wir einfach einen kurzen Überblick erhalten, und deswegen starte ich eine Kurzumfrage. Es wäre super, wenn ihr hier einfach euch kurz die Zeit nehmt und antwortet, wie ihr euren Content optimiert. Wir warten mal ein paar Sekunden. Die ersten Teilnehmer haben auch schon die Umfrage ausgefüllt. Währenddessen schaue ich auch schon mal in die Fragen rein die hier reingekommen sind. Die greife ich dann gleich auf, nach der Kurzumfrage. Warten wir mal noch zehn Sekunden, dann beende ich die Kurzumfrage. Ja vielen Dank für eure Teilnahme dazu. Und ja, jetzt starte ich mal mit den ersten Fragen, die hier reingekommen sind. Und da kam jetzt die Frage auf wie ihr denn die Autoren für die Projekte auswählt.

Katharina Geile: Ja, wie wählen wir die Autoren aus? Also ja, wir wählen die Redakteure eigentlich für jedes neue Projekt immer individuell nach Fachwissen oder auch Kriterien wie zum Beispiel Schreibstil aus. Viele Autoren arbeiten auch schon sehr, sehr lange für uns und unterstützten uns auch in mehreren Projekten. Da wissen wir dann natürlich auch schon auf Basis unserer Erfahrung wer wo gut passt, und tauschen uns da auch regelmäßig untereinander aus. Zudem haben wir in unserem Redaktionssystem die Möglichkeit, den Autorenpool nach Kriterien wie Themengebiet, Kenntnisstand und so weiter zu filtern. Oder auch gezielt nach sehr konkreten Themen, wir nennen das dann Nischenthemen, zu suchen. Bei sehr speziellen Fachthemen und wenn dann ein langfristiges oder großvolumiges Projekt geplant ist, akquirieren wir auch nochmal neue Autoren. Und bauen dann konkret für das Projekt eine sogenannte virtuelle Redaktion auf. Ja, und für jedes neue Projekt schreiben wir auch uns die Autoren, die wir dafür anfragen auch nochmal jeweils einen oder mehrere Texte, die wir uns initial anschauen und Feedback dazu geben. Also analog eigentlich zu den Abstimmungstexten die wir dann an den Kunden schicken. Und falls da etwas nicht passt, oder dem Kunden zum Beispiel der Stil des Autors nicht gefällt, binden wir ihn eben dann auch entsprechend mit ein. Generell haben wir vorgelagert auch nochmal ein Auswahlverfahren das neue Autoren dann auch erst mal durchlaufen müssen bevor sie sich bei uns registrieren dürfen, und von uns dann auch für Projekte angefragt werden. Ich hoffe das das die Frage weitestgehend beantwortet.

Angela Meyer: Genau, das hoffe ich auch. Ansonsten eben gerne persönlich auf die zwei zurückkommen. So, noch eine Frage kam hier rein.

Susanne Trost: Also genau, das kommt sogar relativ häufig irgendwie vor bei Kunden, dass sie noch keine richtige Content Strategie ausgearbeitet haben. Und auch dabei können wir dann im Grunde genommen unterstützen. Wenn wirklich noch gar keine strategischen Überlegungen stattgefunden haben, dann empfehlen wir meistens im ersten Schritt ein Audit zu machen und damit zu starten. Weil, das ist immer eine ganz gute Möglichkeit, um so ein Gefühl dafür zu bekommen, wo stehen wir eigentlich gerade, und wo möchten wir hin? Also der Content Audit, den wir anbieten, analysiert im Grunde genommen den bestehenden Content, den es schon in irgendeiner Form gibt. Das kann auch in gedruckten Flyern sein. Also Inhalte die in irgendeiner Form irgendwo zu finden sind. Was dann wiederum mit den Anforderungen des Marktes, der Konkurrenz verglichen wird. Also da findet auch ein Wettbewerbscheck statt. Und in diesem Vergleich zeigt sich dann meistens wo gibt es noch Gaps, wo müssen wir weitere Inhalte aufbauen, wo können wir bestehende Inhalte nutzen? Aber auch welche Kanäle, welche Formate möchten wir bespielen mit welchen Zielen? Das bieten wir auf jeden Fall an, dass wir da auch gerne unterstützen und gemeinsam eine Strategie sozusagen aufbauen. Ja.

Angela Meyer: Sie dürfen gerne weitere Fragen stellen, oder auch im Nachgang eine Mail schreiben. Beziehungsweise ihr könnt euch gerne an die Andrea oder an die Susanne richten. Beide stehen euch für alle Fragen offen, und sie freuen sich das Thema rund um Content Erstellung und Optimierung mit euch zu vertiefen. Außerdem stellen wir, wie bereits erwähnt, auch die Aufzeichnung und die Präsentation im Nachgang zur Verfügung. Da habt ihr dann auch nochmal Zeit alles in Ruhe anzuschauen. Hier möchte ich euch hinweisen auf unseren diva-e Blueprint, den wir als PDF und auch als Buch zur Verfügung stellen. Dort könnt ihr euch das Thema rund um Content Optimierung vertiefen. Dies ist eben ein Leitfaden für eure Content-Marketing-Strategie. Und unter diva-e.com Blueprint könnt ihr euch vormerken lassen, und nach dem Release schicken wir dann euch den Blueprint als PDF oder auch als Buch zu. Genau. Jetzt noch ein Hinweis zu unseren weiteren Webinaren. Wir veranstalten wöchentlich Webinare rund um SEO, SEA Content oder E-Commerce Plattformen. Wir freuen uns auf eure Teilnahme, und ihr könnt gerne bei uns im Newsroom vorbeischauen, dort verkünden wir regelmäßig unsere Webinare. Jetzt danke ich euch zwei, danke Susanne und danke Katharina für eure Zeit. Und danke an die Teilnehmer, dass ihr mitgemacht habt. Und genau, ich freue mich auf das nächste Mal.

Susanne Trost: Vielen Dank.

Katharina Geile: Dankeschön.

Angela Meyer: Danke auch. Ciao.

Katharina Geile: Tschüss.

Susanne Trost: Tschüss.