On-Demand Webinar: Tipps, Tricks und Fallstricke in der richtigen Anwendung von Google GMP SA360

Annabella Pscherer: Herzlich willkommen zu unserem heutigen diva-e-Webinar: Tipps, Tricks und Fallstricke in der richtigen Anwendung von Google GMP SA360. Heute zeigen unsere Experten, wie man durch den gezielten Einsatz von Billing und Inventory-Management mehr Performance aus eigenen Search-Kampagnen erreichen kann. Mein Name ist Annabella Pscherer und ich bin Teil des diva-e-Marketingteams und heute eure Moderatorin des Webinars. Ich übergebe nun das Wort an unsere Experten und wünsche euch viel Spaß und spannende Einblicke beim Webinar.

Frank Rauchfuß: Vielen Dank, Annabella, für die Einführung. Und herzlich willkommen zu unserem Webinar. Wie schon bereits erwähnt, möchten wir entsprechend dort Insights zu Google GMP SA360 geben. Wir würden mit einer Vorstellung von diva-e und dq&a beginnen, werden dann entsprechend auf Case Studies, Insights gehen, wie gerade angesprochen. Und zum Schluss stehen wir für Q and A zur Verfügung. Wenn zwischenzeitlich Fragen bestehen, da haben wir rechts die Möglichkeit, diese im Chat zu sammeln. Das wird die Annabella übernehmen. Und wir freuen uns auf ein tolles Webinar mit euch, vielen Dank für die Teilnahme und spannende Inhalte. Wir dürfen uns kurz vorstellen und beginnend mit unseren Referenten, Pasun.

Pasun Zarif: Genau, Pasun Zarif, Senior Client Success Manager bei der diva-e und ich bin im Grunde Projektleiter oder operativer Projektleiter für sämtliche GMP-Projekte unserer Kunden.

Zino Toth: Ja, Servus aus München. Name ist Zino Toth, ich bin GMP Tech Consultant bei dq&a, seit anderthalb Jahren dabei, seit über acht Jahren in der Industrie und bin hier verantwortlich, ja, für die GMP, für die GMP Tech und mit Fokus auf SA360.

Peter Gamelkoorn: Hallo aus Berlin, meinerseits Peter Gamelkoorn Commercial Director für die nord- und mitteleuropäische Markt von dq&a und, ja, begrüße euch aus Berlin, wie gesagt.

Frank Rauchfuß: Auch von meiner Seite auch ein herzliches Grüß Gott. Frank Rauchfuß, Geschäftsführer, CEO der diva-e-Product und verantwortlich für die ganzen Performance Marketing Tools. Wenn wir uns kurz mal diva-e anschauen, dann sind das 14 Standorte, die wir haben, über 800 Digital Experten, die letztendlich sich um Plattformen, Commerce-Plattformen, Performance Marketing, datengetriebene Strategien bis hin zum Betrieb beschäftigen und auch sich dort aufstellen. Und eigentlich sind wir Marktführer für Data-driven Business als auch eine starke Marketing Tech-Expertise, die wir hier einbringen. Mit einer starken Ausprägung im Bereich SIA-Bereich, SEO-Bereich, MarTech-Solutions, aber auch Amazon-Lösungen, die wir anbieten. Mit knapp 80 Millionen Umsatz im Jahr 2019, sprich letzten Jahr. Und wir sind damit eigentlich der führende Number One E-Commerce-Partner und Transactional Experience-Partner, den wir am deutschen Markt sehen. Wenn wir uns die Performance Marketing-Disziplinen anschauen, weil das ist ein breites Spektrum, was wir im Advertising-Bereich anbieten. Und das ist einerseits Agenturleistung, aber auch MarTech-Expertise. Beginnend im, ja, führenden Bereich SEO mit Advertising Unit, die Teil der diva-e-Gruppe ist, SEO-Consulting, entsprechend Display-Bereich unterwegs, über Newsletter-Bereich weitergehend und eben auch einer starken Expertise im SEA-Bereich. Sodass wir eigentlich hier einen umfassenden Blick auf den Kunden haben, ein starkes Verständnis haben, wie Traffic auf E-Commerce-Portale oder generell Portale geht, wie die Customer Journey dahingehend aussieht und wie wir das beratungsseitig begleiten.

Peter Gamelkoorn: Danke, Frank, für die Einladung hier zusammen mit euch dieses Webinar zu machen. Ganz kurz zur dq&a, wir sind hier als Partner von diva, als eine, ja, Verlängerung, so, wie wir es gerne erklären von des Teams. Weder-, ob das jetzt mit. Eine Agentur ist oder mit direkten Kunden, wir sehen uns nicht als Lieferant von in diesem Fall Google-Lizenzen oder, ja, Diensten, sondern wirklich als einen Partner, die reinkommt, wenn die Bedürfnisse für gewisse Dienstleistungen oder Produkte da ist als zertifizierter Partner von Google. Dazu bauen wir selber auch Tools, die zwischen der Cloud und der GMP-Plattform Google, ja, gebaut wird, um halt die verschiedenen Tools gut für ihn spielen zu lassen und, ja, einfach zu bedienen für die Leute, die da letztendlich damit arbeiten müssen. Wir haben die haben die sechs Pillare hier als Basis und sind halt-, mach ruhig weiter, Pasun, über die ganze Welt vertreten eigentlich als eigentlich vier weltweit zertifizierter Sales Partner, die es gibt von Google. Wir sind nicht exklusiv mit Google unterwegs, aber haben schon eine sehr große Referenz, weil das einfach das Beste ist auf dem Markt und in diesem Zusammenhang sind wir hier jetzt auch anwesend. Nächster Slide. Hier ein paar von unseren Kunden, wo wir sehr stolz darauf sind, damit zusammenzuarbeiten. Spricht für sich, denke ich, vor allem für diva-e. Weiter.

Frank Rauchfuß: Und da ist letztendlich, warum mir zusammenarbeiten, noch einmal dargestellt, dass wir eine starke und marktführende SEA und SEO-Expertise einbringen, über 15 Jahre AdTech-Know-how verbinden mit einer großen Anzahl von Performance Marketingmanagern und Projektmanagern, sehr zufriedene Kunden haben. Und mit dq&a einen Partner gefunden haben und eine Partnerschaft, eine sehr enge uns verbindet, die letztendlich, ja, eine Größe, eine Dimension gibt, Googles EMEA-Partner und darin der größte, die letztendlich Insights für uns zur Verfügung stellen, aber auch eine Technologie und eine Expertise, so dass man die Kundenseite mit Technologieseite gemeinsam sehr stark adressiert und verbindet und eine maximal perfekte Customer Experience und Performance Marketing-Ergebnisse erzielen kann. Das ist eigentlich das, was wir sagen, ist einzigartig, wie wir uns am Markt präsentieren. Und natürlich lieben wir unsere Kunden. Und deswegen lasst uns gleich zu Kunden Cases gehen. Und da würde ich entsprechend an Zino übergeben.

Zino Toth: Super. Vielen Dank, Frank, dafür und auch vielen Dank, Peter. Bevor wir uns jetzt konkret Cases angucken, machen wir für diejenigen, die bereits SA360 nutzen noch mal eine kleine Auffrischung. Aber auch für die, die es vor allen Dingen noch nicht nutzen klären wir erst mal so ein paar grobe Fragen und vor allen Dingen: Was kann das Tool eigentlich? Zuallererst immer die Frage:

Hier kann man sich natürlich überlegen, es hat natürlich immer viel mit Use Cases zu tun. Hier kann man sich überlegen, wenn man zum Beispiel mehrere 1000 Keywords auf diverse Accounts verteilt hat und man adaptiert diese Änderungen manuell, wie zum Beispiel, dass die Gebote angepasst werden, dass man Anzeigen ändern muss oder das simple Pausieren und Aktivieren von Kampagnen zu bestimmten Laufzeiten, dann bindet das eine Unmenge an Ressourcen und natürlich auch Zeit. Wenn man das jetzt noch multipliziert in mehreren Suchmaschinen, dann ist es nicht sonderlich effizient, wie man sich vorstellen kann. Mit einer Search Engine Management-Plattform wie zum Beispiel SA360, kann man diese Prozesse automatisieren. Man kann aber auch damit die Performance noch mal deutlich steigern. Und da baut SA360 auf drei elementare Eigenschaften auf. Das eine ist zum Beispiel die Automatisierung vom gesamten Kampagnenmanagement. Setupoptimierung, sowie das Management selbst können skaliert automatisiert werden. Automatisierte Gebotsstrategien, mit oder ohne Budgetgrenzen, je nachdem, was am besten auf das eigene Unternehmen passt. Und nicht einfach nur ins Blaue hinaus das Budget rausblasen und letztens, übergreifenden Reporting-Möglichkeiten. Entweder über mehrere Suchmaschinen hinweg, aber auch über Search Engines hinweg und basierend auf den Zielen, die natürlich wirklich wichtig sind für das Unternehmen. Next. Wichtig ist, zu verstehen, dass SA360 kein Ersatz ist für Google Ads oder Bing Ads oder andere Suchmaschinen. Es erweitert lediglich die Möglichkeiten und holt einfach mehr aus dem Kanal Search heraus. SA360, es ist ein Google-Produkt, bietet natürlich den besten Support für Google Ads selbst, kann aber auch für Microsoft Ads, ehemals Bing Ads oder auch Yahoo-Kampagnen genutzt werden und kann diese auch ebenfalls managen.

Zusätzlich kann SA360 auch noch Conversion-Daten duplizieren zwischen den Suchmaschinen. Aber auch in Bezug auf soziale Netzwerke wie zum Beispiel Facebook und Twitter. Das liefert natürlich dann am Ende des Tages auch die beste Übersicht für alle-, über alle PPC-Maßnahmen. Zusätzlich hat SA360 auch noch die native Integration mit der gesamten Google-Marketingplattform, kurz GMP, wo unter anderem DV360, Data Studio, aber auch Google Analytics dazugehören. Doch dazu kommen wir später noch mal darauf zurück. Next. Jetzt benutzt wahrscheinlich jeder Zuhörer bereits Google Ads und auch hier eventuell schon Angebotsstrategien und NCC-Strukturen innerhalb von Google Ads. Also stellt man sich die Frage, okay, welchen Mehrwert liefert jetzt SA360 ohne dass man sich die Features mal anguckt? Im Detail schauen wir uns das, wie gesagt, einen Use Cases an und schauen uns auch so ein paar Pitfalls an und was sind so ein paar Tipps und Tricks. Aber vorab kann man schon mal ganz grob sagen, was sind denn die Kernqualifikationen zwischen den Tools? Google Ads zum Beispiel kann nur Google Ads verwalten und reporten.

SA360, wie schon erwähnt, kann das aber für mehrere Suchmaschinen sowie soziale Netzwerke. Wenn man Accounts übergreifenden Keywordanpassungen machen will, zum Beispiel Negative Keywords, das klappt in Google Ads NCC hervorragend. Aber in SA360 kann man zum Beispiel diese Keywords auch Accounts übergreifend labeln, was das Reporting vereinfacht. Man kann sich direkt betrachten, wie funktionieren denn die Conversions, vor allen Dingen aller generischen Suchbegriffe, ohne, dass man sich zwischen den Accounts einloggen muss. Aber nicht nur das Anpassen, auch die Gebotstrategien können in den Account, also, können Account und suchmaschinenübergreifend erstellt und eingesetzt werden und optimieren auf den einen oder den eigenen Unternehmenszielen, die man hat. Wenn man sich vorstellt, man hat zum Beispiel 200 Conversions in Search und 50 Conversions in Facebook gemessen. Das CAM-System weist aber in Summe nur 200 Conversions aus. Die Summe aus beiden Kanälen ergibt allerdings 250. Also, wer sagt jetzt nun die Wahrheit? Sind das Facebook und Google oder ist es das CAM-System? Google Ads kann die Conversions von Facebook natürlich nicht betrachten. Aber Facebook war eventuell am Funnel, an der User Journey beteiligt. SA360 nutzt hier mittels deduplizierung das Channel Conversion Attribution und kann genau feststellen, wo genau lag denn diese Conversion. In Google Ads gibt es auch noch Anzeigenvariationen, so wie Dynamic Search Ads. Hier muss nur eine geeignete Landing Page ausgewählt werden, sowie ein paar Beschreibungen erstellt werden. Den Rest, die Keywords und Anzeigen werden automatisiert erstellt vom System. Doch hat man hier überhaupt noch Kontrolle? Mit Google Ads eher weniger. Mit SA360 hat man allerdings die Möglichkeit, den gesamten Prozess von der Kampagne bis hin zum Keyword und Sidelinks unter voller Kontrolle zu automatisieren. Und genau hier gebe ich jetzt an Pasun ab, welcher nun auf die automatisierten Kampagnen und Anzeigenerstellung genauer-.

Pasun Zarif: Danke dir. Also, in meinen Teil geht es eigentlich um eine dieser elementaren Eigenschaften, beziehungsweise Bereiche. Das ist in dem Fall das SA360 Inventory Management. So. Aber bevor wir eigentlich tiefer in unserer Kundencase einsteigen, sollten wir uns mal vielleicht grundsätzlich fragen, was sind denn so die allgemeinen Herausforderungen, wofür das Inventory Management von SA360 eine Lösung anbietet? Na ja, ganz klassische Herausforderungen sind oder beziehungsweise haben wir eben auch anhand unserer Kunden gemerkt, ist, dass im Grunde ein typischer Account Manager zum Beispiel viel zu lange manuelle Zeit darin investiert, Keywords zu managen, neue Anzeigen zu erstellen, auch zum Beispiel im Hinblick auf neue Ads-Formate, wenn Responsive Search Ads zum Beispiel ausgerollt wird, dass man zum Beispiel dann quasi alle Kampagnen auf Responsive Search Ads im Grunde migriert werden. Darin investiert im Grunde eine Account Manager sehr viel Zeit. Sehr viel manuelle Zeit. Dies gilt eigentlich zu automatisieren. Das ist typischerweise dann zum Beispiel eine dieser Challenges oder Herausforderungen, für die das Inventory Management eine automatisierte Lösung anbietet. Und zwar ist es im Grunde so, dass man über ein eigenes Inventar Feed, das kann entweder Retail related sein oder nicht Retail related sein. Im Grunde das ganze Prozess von der Kampagnenerstellung, Ad Group-Erstellung bis hin zu Anzeigen komplett automatisieren. Eine andere Herausforderung zum Beispiel, die klassisch im E-Commerce-Bereich ist, dass man zum Beispiel sehr oft eigentlich Artikel bewirbt, die im Grunde out of stock sind. Da gilt es dann zum Beispiel zu schauen, dass gerade die Ad-Copies, beziehungsweise die Anzeigen, die man über Google aufspielt, auch eine gewisse Relevanz zu der Produktdetailseite haben. In den seltensten Fällen ist das eigentlich der Fall. Auch das ist zum Beispiel eine Herausforderung, die man mit dem Inventory Management komplett automatisieren kann. Zu guter Letzt oder eben allgemeinen Sinne hat man grundsätzlich die Herausforderung, dass es eigentlich für den klassischen SEA-Account Manager sehr viele manuelle wiederkehrende Prozesse gibt, die es gilt eigentlich zu automatisieren. Gerade im Hinblick von der Erstellung von Search Ads-Kampagnen. Auch hier bietet in dem Fall das Inventory-Management von SA360-, mit Regeln, mit Formeln zu arbeiten, beziehungsweise Labels, auf die jetzt schon Zino eingegangen ist. Vielleicht noch ein kurzer Punkt, gerade in Bezug auf Formeln. Da ist es zum Beispiel vielleicht schon wichtig, dass man eine gewisse Kenntnis im Bereich SQL mit sich bringt. So.

Gut, dass Inventory-Management gibt eigentlich in der SA360-Plattform die Möglichkeit, anhand eines Inventar Feeds eigentlich dann die Attribute zu definieren, anhand dessen dann man wiederum das Kampagnen Naming, das Ad Group-Naming, das Keyword Set bis hin zu Anzeigentexte automatisieren kann. So. Man kann in dem Fall das Inventory Feed nutzen, um daraus dann im Bulk komplett neue Kampagnen Ad Groups, Keywords, Sidelinks zu erstellen. So. Des Weiteren, und das ist eigentlich die Kernexpertise von SA360 Inventory Management, ist, dass man eigentlich diese Kampagnen Ad Group von Keywords up to Date haltet. Bedeutet, jedes Mal, wenn sich das Inventarfeed aktualisiert, wenn sich die Attribute, beziehungsweise die Produktinformationen im Inventar Feed automatisieren, so kann man dann anhand Regeln auch die Kampagnen, die Ad Groups, die Keywords, bis hin zu Anzeigetext automatisieren. So das man in dem Fall zum Beispiel schafft, einen ziemlich hohen Qualitätsscore zu halten und darüber hinaus natürlich keine Streuverluste generiert. So. Was sind typische Inventory Scenarios?, Ja, oder wozu eignet sich das Inventory Management? Zum einen, das habe ich ja schon vorhin erwähnt, kann man dadurch entweder sehr generische bis hin zu produktspezifischen Keywords innerhalb der Anzeigegruppen komplett automatisiert als im Bulk erstellen. Das wäre so ein Szenario.

Das andere ist, dass man jederzeit innerhalb der Ad Copies zum Beispiel die Preise der Produkte auf dem aktuellsten Stand halten kann. Das sorgt dann natürlich ein Stück weit dafür, dass die Bouncerate ziemlich geringgehalten wird und Streuverlust dadurch vermieden werden können. Und zu guter Letzt muss man natürlich sagen, dass man es dadurch auch schafft, gerade, wenn es darum geht, die Verfügbarkeit der Produkte up to Date zu halten, auch diesbezüglich einen gewissen Automatismus zur Verfügung stellt, so dass man zum Beispiel out of stock-Produkte gar nicht mehr bewerben muss. Beziehungsweise in diesem Bereich dann gerade Anzeigegruppen, beziehungsweise Ad Copies pausiert werden. So. Kurz zusammengefasst, was ist das Inventory Management? Mit dem Inventory Management hat man die Möglichkeit, anhand eines Feed, das mein SA360 bereitstellt, eigentlich die komplette Kampagnenerstellung bis hin zum Kampagnenmanagement automatisieren. Das ist so das erste. Warum macht man das? Zum einen macht man das, damit man Streuverluste vermeidet. Damit man performanceorientiert Kampagnen schaltet. Zum anderen, dass man natürlich den Qualitätsscore, gerade bei Search Ads-Anzeigen relativ hochhält. Dadurch schafft man dann zum Beispiel ziemlich hohe Klickraten, einen ziemlich niedrigen Durchschnitts-CPC und am Ende des Tages einen ziemlich hohen ROAS. Funktionieren tut es ganz einfach: Entweder man verknüpft einen nicht Retail Feed oder über das Merchant Center Feed seinen eigenen Feed mit dem SA360, wodurch man dann anhand zum Beispiel Vorlagen, die komplette Kampagnenstruktur definieren kann, anhand des Ad Builders dann zum Beispiel die automatisierte Generierung der Ad Copies definieren kann. Die Hauptbenefits oder beziehungsweise die Hauptvorteile dadurch ist, dass man zum einen eigentlich seine Produkt- und Kampagneninformationen immer und jederzeit up to Date hält. Zum anderen kann man große Änderungen, die man manuell per Bulk eigentlich-, wo man im Grunde viel Zeit verbringt, das sind dann im Grunde Prozesse, die man relativ schnell automatisieren kann. Und zu guter Letzt kann man natürlich sein Inventar eigentlich immer up to Date halten das sind so die 3 Keybenefits.

Abgesehen davon, wie es zum Beispiel, unsere Kunden nutzen es, dass sie zum Beispiel anhand dem Inventarfeed und SA360 eigentlich eine komplett produktübergreifende Strategie entwickeln, die sie dann komplett über alle Kampagnen automatisieren. So. Um es mal zu veranschaulichen haben wir eigentlich auch einen Kunden Case mitgebracht. Der Kunde, um den es sich hier handelt, ist eigentlich ein E-Commerce-Kunde, spezialisiert auf Laufschuhe und Laufequipment. Diese Kunde generiert im Durchschnitt sechs Millionen Euro Umsatz nach Steuern. Die größte Herausforderung, die der Kunde hat, ist, das er eigentlich nur zwei Account Manager hat. Und diese zwei Account Manager müssen eigentlich über das ganze Jahr 1,5 Millionen Ads Spent steuern. Was eigentlich ziemlich schwierig ist, weil wir zum Teil auch zum Beispiel Agenturen haben, die betreuen. Und bei denen sind alle alleine schon vier bis fünf Key Headcounts auf einem Kunden drauf. Das heißt, mit zwei würde man da eigentlich-, und mit dem ganzen manuellen Prozess ist man da eigentlich komplett runtergestellt. Und das Ziel des Kunden ist eigentlich, so viel Umsatz wie möglich zu generieren, während die Kosten niedrig zu halten. So, wie es eigentlich bei jedem E-Commerce-Kunden ist. So. Was ist der Status quo dieses Kunden, den wir betreut haben? Status quo ist, dass sich über die Jahre eigentlich die Kampagnen, Ad-Books und Keywords, dass die eigentlich ins Insignifikante gestiegen sind, ja. Das heißt, die ganze Accounts Struktur wurde so unübersichtlich, dass man mit rein manuellem Aufwand da gar nicht mehr weit kommen kann. Die andere Herausforderung ist in dem Fall der Status quo ist, dass im Grunde bei diesem Kunden die klassischen Search Ads-Kampagne nicht so gut performt haben wie Shopping Ads, ja. Das ist normal. In den meisten Fällen performen die Search Ads-Kampagnen nicht so gut wie Shopping Ads. In diesem speziellen Falle war es aber so, dass sie deutlich schlechter performt haben.

Und, zu guter Letzt, Status quo Nummer drei war, dass im Grunde alles manuell gepflegt wurde. Die Herausforderung, die dadurch entstanden ist, dass im Grunde man eigentlich viel zu viel manuellen Aufwand aufgebracht hat, um die Kampagnen up to Date zu halten. So. Das hatte dann im Grunde zufolge, das Ergebnis mit sich gebracht, dass die Performance nicht gegeben war. So, und so guter Letzt, die größte-, oder der größte Painpoint des Kunden war, dass der Kunde es nicht geschafft hat, die produktrelevanten Informationen innerhalb der Search Ads-Kampagnen up to Date zu halten. Das sind eigentlich auch die klassischen Painpoints eines typischen E-Commerceler, der versucht, eigentlich mehr Performance zu erreichen. So. Wie wir an die ganze Sache herangegangen sind, beziehungsweise, wie wir eben im Grunde ein Stück weit versucht haben, diese ganzen Herausforderungen zu lösen, war zum einen, dass wir natürlich versucht haben, über das Inventar Feed und über das SA360 natürlich sämtliche Prozesse, die aktuell manuell betrieben werden zu automatisieren. Da haben wir im Grunde folgendes gemacht: Wir haben den Merchant Center Feed vom Kunden mit SA360 verknüpft. Auf Basis dessen haben wir dann diverse Vorlagen erstellt, die im Grunde sämtliche Prozesse automatisiert haben. Und haben guter Letzt dann mit der Ad Builder-Funktion gearbeitet, um die wichtigsten Produktattribute, wie zum Beispiel Preis und Verfügbarkeit innerhalb der Anzeigentexte immer up to Date zu halten. Dadurch haben neue alleine schon gesorgt, dass eigentlich sämtliche manueller Aufwand in der Kampagnenpflege und Erstellung eigentlich minimiert wird. So. Das hatte zur Folge gehabt, dass wir dann gesehen haben, dass wir es durch diese Prozesse schaffen, den kompletten manuellen Prozess, beziehungsweise die Arbeit zu minimieren. So, da haben wir dann im Grunde mit Regeln und Formeln gearbeitet, im Grunde auch zum Beispiel das Keyword Set sein, beziehungsweise die ganzen Sidelinks und Ad Extensions zum Beispiel zu automatisieren.

Und zu guter Letzt, man muss ja auch irgendwo schauen, dass das Ganze-, dass die-, das quasi der-, die Kampagnenpflege, beziehungsweise die Kampagneninformationen auf Ad Group-Anzeige und Keywordebene up to Date sind. So haben wir dann auch geschaut, dass wir einen Inventarplan erstellen, der regelmäßig das Inventarfeed abholt und auf Basis der neuen Informationen innerhalb des Inventar Feeds dann auch die Kampagnen Ad Groups und Keywords up to Date hält. Die Ergebnisse waren im Grunde, dass wir bei diesem Kunden eigentlich 70 Prozent des kompletten manuellen Aufwands minimiert haben. Das heißt, der Kunde, beziehungsweise in dem Fall unsere typischen Account Manager, die wir betreut haben, hatten dann im Grunde mehr Zeit gehabt, sich um strategische Themen zu kümmern. Das andere war natürlich aus Google Sicht, dass wir den Qualitätsscore deutlich verbessert haben. Zum Vorzeitraum eigentlich um 55 Prozent. Dadurch haben wir es natürlich geschafft, auch dem Durchschnitts-EPC um 35 Prozent zu senken. Das heißt, die Kosten, wodurch mir dann natürlich 40 Prozent mehr Umsatz als zum Vorzeitraum generiert haben. Und dabei nichtsdestotrotz 25 Prozent des Ad Spents minimiert haben. Ja, es gebe ich das Wort weiter an Zino.

Zino Toth: Super. Vielen lieben Dank. Vielen Dank auch dafür, jetzt wissen wir nämlich genau, okay, wie können wir jetzt die Erstellung von unseren Kampagnen und Keywords und allem Drum und Dran komplett automatisieren.

Im Gebotskontext sind die häufigsten Herausforderungen von unseren Kunden, dass sie extrem viel Zeit benötigen, ihre Kampagnen oder Gebote manuell zu steuern. Das hat natürlich auch oft den Nebeneffekt, dass man, davon kann ich selber ein Lied singen, auch außerhalb der Arbeitszeiten arbeiten muss. Der Kommentar: „Wir überziehen unser geplantes Budget, um die Ziele zu erreichen“, ist vor allen Dingen nicht nur gegenüber dem Vorgesetzten ein unangenehmer Kommentar. Er kann auch dem Unternehmen langfristig schaden, da man das Jahresbudget eventuell nicht mehr zur Weihnachtszeit zur Verfügung hat und es damit am Ende des Jahres fehlt. Das gilt für On Going Kampagnen mit festen monatlichen Budgets, aber auch für einzelne Laufzeitkampagnen. Natürlich geht das auch in die andere Richtung, dass man es einfach nicht schafft, das vorhandene Budget zu investieren. Und hier fehlt dann auch gegebenenfalls das benötigte Wachstum. Und schließlich auch noch der letzte Kommentar, vor allem jetzt, in Zeiten zu Corona nur zu aktuell: Wir sind zu langsam, um auf Marktanpassungen, beziehungsweise Möglichkeiten zu reagieren. Mit all diesen Herausforderungen kann man mittels SA360 und dem sogenannten Auction Time Bidding diese Herausforderungen auch lösen. Wie Auction Time Biddung konkret funktioniert, schauen wir uns sofort an. Und die Budgetfrage, Moment noch, eins zurück bitte, die Budgetfrage lässt sich in SA360 mit sogenannten Budget Bid Strategies lösen. Hier wird ein Budget für einen bestimmten Zeitraum festgelegt. Und SA360 versucht, unter Priorisierung von ROAS oder CPA oder Kurzzielen, dieses Budget zu investieren ohne Overspent. Und letztendlich, die fehlenden Möglichkeiten, hier kann ebenfalls Auction Time Bidding Abhilfe leisten oder auch alternativ die adaptiven Einstellungen basierend auf Ort, Gerät und Zielgruppen. Jetzt schauen wir uns aber erst mal an, was Auction Time Bidding eigentlich ist. Next. Auction Time Bidding kombiniert die eigens definierten SA360 Conversion Ziele mit der Agilität von Google Ads Smart Bidding und dessen Machine Learnings. Zunächst definiert man selbst die richtigen Conversion Ziele für das Unternehmen. Gegebenenfalls sogar abseits von den reinen Sales oder den einzelnen Funnel Steps, wie zum Beispiel die Registrierung für Newsletter. Dann werden diese Ziele in SA360 mit Google Ads geteilt und Smart Bidding von Google Ads optimiert auch diese Ziele.

Und Auction Time Bidding hat als Machine Learning Zugriff auf viele Signale. Das Betriebssystem, den Browser, Gerätetyp, Applikationen, sowie einfach die spezifische Situation, wie die Uhrzeit, den Conversion-Pfad, sowie die eigentliche Suchanfrage. Diese Signale zu Suchanfrage sind wichtig, denn abseits von der Anpassung auf Keywordlevel, welches mehrere Suchanfragen erzeugt, ersetzt Auction Time Bidding die Gebote auf jede einzelne Suchanfrage. Inklusive aller Signale. Diese einzigartigen und reichhaltigen Signale, pro User, ermöglichen Auction Time Bidding auch letztendlich differenziert Gebote in Google Ads abzusetzen. Mit Auction Time Bidding hat man damit nicht nur die Möglichkeit, die optimale Performance zu erreichen, weil jede Suchanfrage bei jedem User einzeln bewertet wird. Zusätzlich lernt das System auf Basis des gesamten Kampagnenportfolios, beziehungsweise aller verknüpften Accounts. Und der kennt es nicht? Da macht man eine Anpassung an den Zielen der Gebotsstrategie, wie zum Beispiel das CPA-Ziel, es soll kleiner werden, weil man weniger CPA investieren möchte. Und die gesamte Gebotsstrategie muss erneut in die Lernphase. Das kann man mit Auction Time Bidding umgehen, denn es benötigt keine Lernphase mehr, wenn die Änderung nicht auf einmal größer als 30 Prozent total ist. Will man mehr ändern, macht man sich einfach in mehreren Schritten. Wenn wir uns also jetzt mal die verschiedenen Gebotsstrategien im Vergleich angucken, wo sitzt Auction Time Bidding eigentlich? Wir haben eine Übersicht erstellt, basierend auf unseren Erfahrungen, wo wir die Option manuelle CPC-Gebote gegenüber zum Beispiel Bulk Sheet Änderung oder Regeländerung, sowie Intradate Bidding und Auction Time Bidding gegenüberstellen. Jeder Business Case hat gegebenenfalls andere Ziele, daher gehen wir einfach mal die Gebotsoptionen kurz durch. Wenn man die Gebote manuell ändert, muss die Gebotslogik im Vorfeld genau definiert werden, sowie regelmäßig geprüft werden, beziehungsweise auch angepasst werden. Die Signale können hier einfach selbst kombiniert werden, ebenfalls mit verschiedensten Quellen, um die beste Aussteuerung zu ermöglichen. Automatisierte Regeln sind einfach einzurechnen-, einzurichten. Sobald man die Konditionen, den Zeitplan und weitere Optionen definiert hat. Beim Intraday Bidding-, Intraday Bidding ist super einfach aufzusetzen und zu pflegen. Die Gebotsanpassungen finden viermal täglich statt, basierend auf den Signalen, welche zuvor generiert wurden. Und ebenfalls können diese Gebote nur auf Keywordebene angegeben werden. Und Bid Modifier wie Geräte oder Ort können natürlich genutzt werden. Letztlich Auction Time Bidding, wie schon erwähnt, setzt hier an und hat neben dem einfachen Setup, sowie der Pflege noch den Vorteil, dass die Gebote eben für jede einzelne Auktion durchgeführt werden. Und zusätzliche Signale, insgesamt sind es weit über 100, dafür genutzt werden. Next. Zusammengefasst lässt sich also sagen, dass Keywordgebote heutzutage nicht granular genug sein können, um den Kanal Search erfolgreich zu machen.

Die Keyword-Gebotswettbewerbe werden dahingehend natürlich auch umfangreich gewonnen, aber auch verloren. Auction Time Bidding erlaubt es, dem Nutzer die Gebote auf Aktionsebene, beziehungsweise Suchanfragenebene auszusteuern. Jedes Mal, wenn eine Google Ads Auktion läuft, noch vor aktuellen Impressionen, wird das Gebot evaluiert und steht bereits fest. Das ermöglicht es wiederum, jeder Auktion einen individuellen Wert zu geben, basierend auf dem Nutzer, dem Gerät, der Zeit, der Suchanfrage et cetera. Und wie bereits erwähnt, es werden über 100 zusätzliche Signale für Auction Time Bidding verfügbar gemacht. Next. Wenn wir uns jetzt ein Beispiel einer Erfolgsgeschichte anschauen, wir haben folgenden Case: Der Kunde ist ein E-Commerce-Onlineshop, spezialisiert auf Motocross Equipment und Zubehör. Der jährliche Umsatz beträgt circa 80 Millionen Euro. Also hat auch entsprechend, kann man sich jetzt schon vorstellen, einen riesengroßen Account. Und die Herausforderung war es eben, dass dem Unternehmen eine unglaubliche Menge an diverser Search Accounts gegenüberstand und das auch noch über 15 Länder hinweg, welch es zu steuern gilt. Zusätzlich soll natürlich auch noch der Gewinn vergrößert werden und als Randnotiz wäre vielleicht noch ganz interessant, das Unternehmen hatte nur drei Angestellte, welche Vollzeit diesen einen Shop der Steuerung der Kampagne widmen sollte. Das Ziel war es, den Gewinn über Search und Shopping-Kampagnen gleichzeitig zu steuern und am besten auch noch auf einem gleichbleibenden Return on Ad Spent. Next. Wenn wir uns jetzt die Herausforderungen im Detail angucken, zum damaligen Status quo, ist zu sehen, die Accountstruktur ist einfach gigantisch und wuchs über die letzten Jahre und wird es vermutlich noch hoffentlich auch noch weiter tun. Der inkrementelle Wert zwischen Paid Search und Shopping konnte einfach nicht genutzt werden. Da die Kampagnen manuell, beziehungsweise teilweise mit Intraday Bidding gesteuert wurden. Was macht es, dem User eine Shoppinganzeige und eine Selbstanzeige gleichzeitig auszuliefern? Im Zweifelsfall klickt er auf beide, kauft aber nur einmal. Ich habe aber zweimal meinen CPC investiert.

Wie soll das Unternehmen mit weniger performanten Ländern umgehen, wenn diese aber doch gleichzeitig ein Wachstumsmarkt sein sollen, aber zu wenige Daten für die Gebotsstrategie liefern. Und letztlich, wie geht das Unternehmen mit Saisonalitäten wie zum Beispiel Weihnachten, Black Friday, aber auch aktuell Corona um? Next. Um diese Herausforderungen zu meistern haben wir den Kunden dahingehend beraten, die richtigen Conversion Ziele abseits von reinen Sales zu definieren. Zum Beispiel, natürlich den Verkauf selbst, aber auch den Warenkaufschritt einen monetären Wert zuzuweisen. Damit konnten wir die-, damit hatten wir genügend Daten, vor allen Dingen für die Entwicklungsmärkte und konnten diese Information in die Gebotsstrategie einsetzen. Beide Werte wurden natürlich auch noch mittels Formelspalten entsprechend gewichtet und als primäres Conversion Ziel gewählt. Alles unter dem Aspekt einer datengetriebenen Art Revolution. Und auch-, damit auch der generische Keywordbereich die korrekte Bedeutung hat und auch gegebenenfalls dort wachsen können. Mit der Nutzung einer Auction Time Bidding Gebotsstrategie mit den genannten Conversionzielen wurde auch zusätzlich noch das Budget effizient verteilt und erlaubte es dem Kunden, die Budgets in den richtigen Kampagnen effektiv auch einzusetzen. Next. Die Ergebnisse waren durchaus beachtlich. Durch die Budgetartrevolution und der Gebotsstrategie wurden 40 Prozent mehr Besucher auf die Webseite geschickt. Mit der optimalen Verteilung der Gebote auf Suchanfragenebene, dann sank der durchschnittliche CPC umfasst 15 Prozent. Im gleichen Zuge verdoppelte sich aber der Impression Share alle generischen Keywords.

Die wichtigste KPI zum Schluss: Der Gewinn stieg um 75 Prozent, zusätzlich, obwohl es gar nicht das Hauptziel war, wurde der Return on Ad Spent nahezu verdoppelt. Next. Jetzt haben wir viel über die Erstellung und auch über Gebotsstrategien gesprochen. Aber wie sieht es denn eigentlich im Reporting aus? Hier erhalten wir viele Anfragen, wir haben keine Insights in die für uns wichtigen Metriken. Zum Beispiel was passiert mit offline abgeschlossenen Verträgen über unsere Sales Manager, wenn wir online nur den Lead generieren können? Wir haben Duplikate in unseren Conversions. Also, wo kommt der Sale wirklich her? Wie eingangs erwähnt, eine Darstellung zwischen Search und Social, die haben 250 Conversion, mein CAM System weist aber nur 200 Conversion aus. Welchen Anteil trägt auch welcher Kanal für diese Conversion in einem dynamischen Attributionsumfeld? Und natürlich, wir wollen sofort die Trends in unseren Daten sehen, wenn wir Saisonalitäten haben wie zum Beispiel Black Friday. Mittels der Daten Integration, also, den Upload von offline Conversion Daten mit der zugehörigen Google Click ID, kurz GClick können von Salesmanagern abgeschlossene Verträge zurück ins System in SA360 überspielt werden, um diese auch dann wiederum für unsere Auction Time Bidding zu nutzen. Zusätzlich können diese oder andere Daten mittels Formelspalten auch gewichtet werden. Zum Beispiel der Lead, der online abgeschlossen wird, hat eine Gewichtung von zehn Prozent. Der tatsächliche Sale, der offline stattfindet, 90 Prozent. Oder auch natürlich komplexer, wenn mehrere Schritte dazwischen sind. All diese Werte können für das Reporting, aber auch für die Gebotsstrategie selbst verwendet werden. Ebenfalls mit abgebildet werden kann die Customer Live Time Value in SA360. Und auch hier kann letztendlich die Gebotsstrategie darauf ausgerichtet werden. Mittels der Social Integration in SA360 können zum Beispiel Facebook- oder Twitterdaten ebenfalls in SA360 geladen werden, um die Conversion zu deduplizieren, aber auch, um herauszufinden, welchen Anteil jeder Kanal für sich trägt. Ein schöner Nebeneffekt ist hier auch, dass man zusätzlich noch die User zwischen Search und Social remarketen kann, alles unter dem Kontext von GDP. Und mittels der quasi Real Time Data Freshness und den wichtigsten Merkmalen in SA360, das sind für mich die wichtigsten Merkmale in SA360, in Echtzeit verfügbar und abrufbar. Damit lassen sich auch zu Spitzenzeiten, wie zum Beispiel zu Black Friday um zehn Uhr morgens unmittelbar Trends ablesen. Unser Verständnis von Werten innerhalb der-, des digitalen Marketings ist Tech basiert. Google Marketing Plattform Techs, Tech-Lösungen sind Flatlights, welche die Möglichkeit liefern, Bestell-IDs, Umsätze, sowie weitere Variablen zu messen. Aber hier kann es gegebenenfalls Lücken, beziehungsweise fehlende Daten geben. Die fehlenden Daten geschehen durch die Art des Techs, sowie die Limitierung. Wie zum Beispiel, dass solche Techs heutzutage in der Regel nur auf Webseiten selbst befeuert werden und genau hier haben Offlinedaten ihren Nutzen. Diese müssen nicht pauschal offline sein, sie können auch zum Beispiel aus dem eigenen CAM kommen. Die Conversion KPI SA360 erlaubt, diese offline Daten zurück ins System zu übernehmen. Oder auch per Upload. Auch dieser kann automatisiert werden. Und wie zuvor erwähnt, muss hierfür die Google Click ID genutzt werden, damit die Daten zusammengefügt werden. Mit diesen Daten können dann unter anderem die Filialsales, das Live Time Value, Stornos, Profite oder auch eigens attribuierte Daten in das System zurück überspielt werden. Diese Daten kann man dann letztendlich für das Reporting, aber auch für die Gebotsstrategie benutzen. Next. Jetzt sprechen wir viel von Datenintegration. Und diese funktioniert nicht nur innerhalb von Search, sondern auch in der gesamten Google Marketing Plattform. Dadurch, dass SA360 ein Teil der Google Marketing Plattform ist, sind native Verbindungen, wie zum Beispiel zu Datastudio als Reporting Zwecke oder Google Analytics 360 oder DB360 Audience Sharing möglich ist, ohne, dass hierfür extra Entwickler eine API schreiben müssen. Die Daten fließen automatisch zwischen den Tools. Das ermöglicht natürlich auch, dass wichtige Zielgruppen zwischen den Plattformen genutzt werden können, alles unter dem Kontext von GDP. Next.

Die Datenintegration innerhalb der Googlewelt geht aber auch noch ein Stück weiter. Wer aufgepasst hat, wird bemerkt haben, dass wir viel von CAM-Daten und Dataware ausgesprochen haben. Mittels der Anbindung der Google Marketing Plattform an Google Cloud ergeben sich noch viele weitere Möglichkeiten, wie die Performance nicht nur in Search verbessert werden. So zum Beispiel können eigens erstellte Attributionsmodelle in Google Cloud für die Aussteuerung der Gebotsstrategie SA360 wiederum genutzt werden. Oder automatisiert, wenn auch einfach nur validierte Sales in die Gebot Strategie übertragen werden. Mit den Google-Lösungen benötigt man keine teuren Drittanbietertools, um Attribution darzustellen oder Budgets optimal zu verteilen. Und damit kann man nicht nur Search effizient optimieren, sondern auch noch einen Mehrwert für andere Kanäle schaffen, damit das eigene Unternehmen-, um das eigene Unternehmen weiter zu bringen oder auch in unvorhergesehenen Zeiten sicher zu navigieren. Das war es von meiner Seite. Ich glaube, wir kommen jetzt zu den Fragen. Vielen Dank.

Pasun Zarif: Von meiner Seite auch.

Frank Rauchfuß: Danke euch. Annabella, vielleicht gibt es Fragen. Sonst wäre es die Gelegenheit, dass wir in der Q und A-Session gerade Pasun und Zino die Möglichkeit haben, eure Fragen zu beantworten. Und vielleicht, Annabella, schaust du mal, was da vielleicht schon reingekommen ist, welche Fragen sich ergeben haben. Aber vielen Dank erst mal für die Präsentation an Pasun und Zino.