Ab September 2026 gelten in Deutschland strengere Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Für viele Unternehmen bedeutet das: Was heute noch gängige Marketingpraxis ist, kann morgen zum rechtlichen Risiko werden. Betroffen sind insbesondere Retailer und Marken, die mit Nachhaltigkeits- und Umweltaussagen für ihre Produkte werben – etwa mit Angaben zur Umweltfreundlichkeit, Klimawirkung, Ressourcenschonung oder sozialen und ökologischen Eigenschaften.
Achtung: Die neuen Vorgaben zur Bekämpfung von Greenwashing betreffen häufig einen großen Teil der digitalen Customer Journey bei Online-Retailern – von der Produktdetailseite über Kampagnen bis hin zu Content-Prozessen und KI-generierten Produkttexten.
Was ändert sich durch die neuen Greenwashing-Regelungen konkret?
Mit der Umsetzung der EU-Richtlinie "Empowering Consumers for the Green Transition" (EmpCo-Richtlinie) werden die Anforderungen an Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen erheblich verschärft. Ziel ist es, Verbraucher:innenbesser vor irreführenden Werbeversprechen zu schützen und nachhaltige Kaufentscheidungen zu erleichtern.
Für Unternehmen bedeutet das: Allgemeine Umweltversprechen wie „umweltfreundlich“, „grün“, „ökologisch“ oder „nachhaltig“ dürfen künftig nicht mehr ohne Weiteres verwendet werden. Solche Aussagen müssen durch belastbare und nachprüfbare Nachweise für die konkrete Produkteigenschaft gestützt werden. Pauschale Claims ohne ausreichende Belege können als irreführende Geschäftspraktiken eingestuft werden.
Besonders im Fokus stehen außerdem klimabezogene Aussagen. Wer beispielsweise mit Begriffen wie „klimaneutral“oder „CO₂-neutral“ wirbt und sich dabei ausschließlich auf den Ausgleich von Emissionen durch Kompensationsprojekte stützt, läuft künftig Gefahr, gegen die neuen Vorgaben zu verstoßen, denn: Das Gesetz soll verhindern, dass Kompensationsmaßnahmen den Eindruck erwecken, ein Produkt verursache tatsächlich keine negativen Klimaauswirkungen.
Neu ist auch der Umgang mit Nachhaltigkeitssiegeln: Umweltlabel dürfen künftig grundsätzlich nur noch verwendet werden, wenn sie auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen eingeführt wurden. Unternehmen können damit nicht mehr beliebig eigene Nachhaltigkeitslogos oder unternehmensinterne Siegel entwickeln und als unabhängige Umweltkennzeichnung einsetzen.
Verbraucher:innen achten zunehmend auf nachhaltige Produkte. Gleichzeitig wächst die Skepsis gegenüber pauschalen Umweltversprechen. Genau hier setzt die neue Gesetzgebung an: Allgemeine oder nicht belegbare Umweltaussagen sollen künftig deutlich stärker eingeschränkt werden. Verstöße können nicht nur das Vertrauen der Kund:innen gefährden – sie eröffnen Wettbewerbern und berechtigten Verbänden auch die Möglichkeit, gegen irreführende Werbung vorzugehen. Damit steigt insbesondere für Händler und Marken mit umfangreichen Online-Sortimenten mit vermeintlichen Nachhaltigkeitssiegeln das Risiko wettbewerbsrechtlicher Auseinandersetzungen erheblich.
Unternehmen müssen daher sicherstellen, dass Aussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „klimaneutral“ nachvollziehbar und belastbar sind. Je allgemeiner ein Claim ist, desto höher sind die Anforderungen an dessen Nachweis.
Für Marketingteams bedeutet das einen Paradigmenwechsel: Nachhaltigkeit bleibt ein wichtiges Differenzierungsmerkmal – sie muss jedoch transparent und überprüfbar kommuniziert werden.
Warum ist gerade der Online-Handel von der EmpCo-Richtlinie betroffen?
Im E-Commerce entstehen Nachhaltigkeitsclaims an vielen Stellen:
Produktdetailseiten
Kategorie- und Landingpages
Werbebanner
Newsletter
Social-Media-Kampagnen
Produktfilter wie „nachhaltig“ oder „eco“
KI-generierte Produktbeschreibungen
Viele dieser Inhalte wurden über Jahre aufgebaut und kontinuierlich erweitert. Entsprechend groß ist das Risiko, dass sich heute Aussagen auf Websites befinden, die den neuen Anforderungen nicht mehr genügen.
Hinzu kommt: In großen Unternehmen liegen Produktdaten, Marketingtexte und Zertifizierungsinformationen häufig in unterschiedlichen Systemen. Ohne klare Prozesse wird es schwierig, Aussagen konsistent und rechtssicher auszuspielen.
Das eigentliche Problem heißt Content Governance
Die neuen Regeln sind weniger ein juristisches als vielmehr ein organisatorisches Thema. Viele Unternehmen wissen heute gar nicht genau...
wo überall Nachhaltigkeitsclaims veröffentlicht werden
welche Aussagen auf welchen Nachweisen beruhen
wer Inhalte freigibt
welche Systeme die Informationen ausspielen
Gerade internationale Händler verwalten oft mehrere hunderttausend Produktseiten. Eine manuelle Prüfung ist kaum realistisch. Genau deswegen rückt Content Governance stärker in den Fokus: Unternehmen benötigen transparente Freigabeprozesse zwischen Marketing, Produktmanagement, Nachhaltigkeit und Legal sowie eine zentrale Verwaltung ihrer Produkt- und Content-Daten.
KI macht das Thema noch komplexer
Generative KI beschleunigt die Content-Produktion erheblich. Gleichzeitig steigt das Risiko, dass unbeabsichtigt unzulässige Umweltversprechen entstehen.
Ein Sprachmodell formuliert schnell aus einem technischen Datenblatt eine werbewirksame Beschreibung – ergänzt aber möglicherweise Aussagen wie „besonders nachhaltig“ oder „umweltschonend“, ohne dass diese belegt werden können.
Unternehmen sollten deshalb klare Richtlinien definieren:
Welche Nachhaltigkeitsbegriffe dürfen verwendet werden?
Welche Nachweise müssen vorliegen?
Welche Inhalte benötigen eine zusätzliche Freigabe?
Wie werden KI-generierte Texte überprüft?
Governance wird damit zum entscheidenden Erfolgsfaktor für den sicheren Einsatz von KI im Content-Marketing.
5 Dinge, die Unternehmen jetzt tun sollten
Auch wenn die neuen Vorgaben erst ab September 2026 gelten, lohnt sich eine frühzeitige Vorbereitung.
Empfehlenswert sind insbesondere:
Ein Audit aller Nachhaltigkeitsclaims auf Website und Shop
Die Zentralisierung der Produkt- und Marketingdaten
Strengere Freigabeprozesse zwischen Marketing und Legal
Prüfung Ihrer CMS-, PIM- und DAM-Systeme auf konsistente Datenhaltung
Definition von KI-Richtlinien für die Erstellung von Marketing- und Produkttexten
Sensibilisierung der Teams die neuen Anforderungen
Fazit: Greenwashing ist längst ein Digitalthema
Die neuen Regeln gegen Greenwashing verändern nicht nur die rechtlichen Rahmenbedingungen, sondern auch die Art und Weise, wie Unternehmen mit digitalem Content umgehen.
Für Marketing- und E-Commerce-Teams bedeutet das: Nachhaltigkeitskommunikation wird künftig stärker datengetrieben, transparenter und enger mit Governance-Prozessen verknüpft sein. Mit der Überprüfung Ihrer Content-Prozesse schaffen Sie nicht nur mehr Rechtssicherheit; Sie stärken auch das Vertrauen ihrer Kundi:nnen und machen ihre digitale Kommunikation langfristig robuster und glaubwürdiger.
Sie möchten wissen, wie gut Ihre Website und Ihre Content-Prozesse auf die neuen Anforderungen vorbereitet sind? Sprechen Sie mit unseren Expert:innen – wir analysieren gemeinsam Ihre Handlungsfelder und entwickeln eine passende Roadmap.
