o2 Telefónica Deutschland
Chancen & Herausforderungen der Einführung einer Customer Data Platform (CDP)
Der deutsche Telekommunikationsanbieter o2 Telefónica Deutschland stand vor der Herausforderung, seine verschiedenen Daten-Quellen aufzulösen und so zusammenzuführen, dass eine ganzheitliche Kund:innen-Sicht erlangt und eine auf Customer-Journey zentrierte Marketing-Strategie umgesetzt werden konnte. Um eine zukunftsträchtige und verlässliche Lösung zu bauen, sah sich o2 Telefónica Deutschland nach einem Setup um, welches sowohl den technischen Entwicklungen, als auch den aktuell geltenden Datenschutzanforderungen standhalten konnte.
Ziel
Ein zentrales System für alle Kundendaten
Aus diesem Grund traf o2 Telefónica Deutschland die Entscheidung einen Proof of Concept (PoC) mit einer Customer Data Platform (CDP) umzusetzen, welche es ermöglicht, verschiedenste Datenquellen in Echtzeit zusammenzuführen und anschließend für Marketing-Maßnahmen zu aktivieren. Als Datenquellen werden hier nicht nur Online-Kanäle (Web-Analytics) und Kundenbestandsdaten (CRM) herangezogen – an diesem Punkt denkt o2 Telefónica Deutschland weiter und plant zukünftig Informationen aus allen Kundenkontaktkanälen, wie zum Beispiel auch Call-Centern und Shops zusammenzuführen. Die Wahl fiel schließlich auf die Adobe Experience Platform (AEP), welche eine vollumfängliche Real-Time-CDP mit weiteren Services bereitstellt.
Mit dem PoC verfolgt o2 Telefónica Deutschland das Ziel langfristig ein zentrales System für Marketing-Maßnahmen aus unterschiedlichsten On- und Offline- Quellen zu schaffen. Außerdem sollen mithilfe der AEP perspektivisch die Zielgruppen für Marketing-Aktivitäten granularer definiert werden, um effizienteres (Re-)Targeting zu ermöglichen und die Daten in einem weiteren Schritt zukünftig durch Automatisierung und Machine Learning anzureichern. Schließlich soll in dem PoC geprüft werden, ob bestehende Prozesse, wie beispielsweise Data-Science- Bestrebungen, effizient und effektiv in einer einzigen Plattform gebündelt werden können.
Um dieses Vorhaben zu verwirklichen, holte sich o2 Telefónica Deutschland diva-e an seine Seite, um gemeinsam mit Adobe diese Vision zu verwirklichen. diva-e unterstützte zunächst insbesondere bei der PoC-Konzeption und -Vorbereitung und begleitete schließlich die Implementierung sowie Aktivierung durch Adobe.
Um den Proof of Concept erfolgreich umsetzen zu können waren drei Komponenten elementar:
Datenschutz
Technisches Setup
Strukturen und Prozesse
Herausforderung
Der Datenschutz
Da in der AEP unter anderem CRM-Daten gespeichert werden, bestand eine der ersten Voraussetzungen für den Erfolg des Proof of Concepts darin, den datenschutzrechtlichen Anforderungen gerecht zu werden und die hohen Sicherheitsstandards für den Umgang mit Kund:Innen-Daten einzuhalten. Das erfordert einerseits eine gründliche Prüfung der Plattform selbst, sowie aller Datenflüsse in die Plattform und von der Plattform an die Marketing-Kanäle. Grundsätzlich bietet die AEP beispielsweise mit ihren integrierten Data Governance Policies einige Out-of-the-box Features, um die Datenflüsse teilweise zu regulieren und sicherzustellen, dass keine Kund:Innen-Daten an Dritte weitergegeben werden.
Andererseits ging es auch darum, o2 Telefónicas Kund:Innen die Möglichkeit zu bieten, dieser neuen Art der Datenverarbeitung zuzustimmen – oder eben nicht. Hierfür müssen aktiv Einwilligungen von o2 Telefónica Kund:Innen eingeholt werden. Dieser notwendige Schritt führte allerdings dazu, dass es für den Profilaufbau innerhalb der AEP einiges an Zeit bedarf, da zuerst genügend Einwilligungen von Kund:Innen vorliegen mussten. Nach der Freigabe der Plattform durch die Datenschutz-Expert:Innen von o2 Telefónica konnte das Projekt-Team mit dem technischen Setup beginnen.
Umsetzung
Das technische Setup
Für die Erhebung der Web-Daten bestand der erste Schritt in der Implementierung des Adobe Web SDK auf der Website von o2 Telefónica. Die ausgewählten CRM-Daten sollten im Rahmen des Proof of Concepts - in Form von CSV-Dateien über einen sftp-Server an die AEP geschickt werden. Zu einem späteren Zeitpunkt soll an der Stelle eine Realtime-Kafka Schnittstelle genutzt werden. Für die anschließende Aktivierung der Daten wurde der in der AEP nativ vorhandene Connector zu DV360 genutzt. Über diese Connectoren kann mittels eines einfachen Workflows eine Ver- bindung mit Dritt-Tools, wie der Google Marketing Plattform hergestellt werden. Um zusätzlich auch Segmente an das Onsite-Personalisierungstool von o2 Telefónica senden zu können – für das kein solcher Standard-Connector existiert – konnten wir als Projekt-Team auf einen HTTPI-Streaming-API Connector zurückgreifen. Mit dieser Lösung ist es möglich über eine API ausgewählte Segmente mit einer Vielzahl an Marketing-Kanälen zu teilen, sofern diese eine solche Verbindung unterstützen.
Bezüglich der technischen Umsetzbarkeit von Use Cases wurde im Projekt an einigen Stellen der Entwicklungs-Status der AEP deutlich. Laufend werden hier neue Features veröffentlicht und das Produkt von Adobe kontinuierlich weiterentwickelt. Aufgrund dessen ist es Adobes Kund:Innen zu diesem Zeitpunkt möglich die AEP an einigen Stellen mit eigenen Anforderungen aktiv mitzugestalten und zu optimieren.
Herausforderung
Die richtigen Strukturen und Prozesse
Neben der technischen Verprobung einer CDP sollten im Rahmen des PoC auch die Prozesse und Strukturen der beteiligten Teams neu abgestimmt werden. Der Einsatz einer CDP als zentrale Stelle im Audience Management birgt die Möglichkeit einer neuen Sichtweise auf die Kund:Innen-Ansprache.
Im Rahmen des PoC wurden uns als Team eines schnell bewusst. Es gibt in einem solchen Setup unzählige Marketing-Stakeholder, die in ihren bestehenden Teams zwar bereits zielgruppenbasierte Ansprache betreiben und diese optimieren, aber noch viel gesamtheitlicher agieren könnten. Denn aus dieser sehr auf einzelne Kund:Innen-Touchpoints fokussierten Sichtweise folgt, dass die Teams die gesamte Customer Journey aus den Augen verlieren.
Eine wichtige Erkenntnis aus dem PoC war es also diese Teams zusammenzubringen und eine Journey-zentrierte Sichtweise zu etablieren. Außerdem wurde uns bewusst, dass es neben den bestehenden Abteilungen eine Art Supervisor-Team braucht, das sich übergreifend um den Support der AEP kümmert und als eine Art interner Dienstleister für Segmente und Daten fungiert. Diese Rolle hat im Rahmen des PoC das Projekt-Team besetzt und sich um die Priorisierung und Implementierung aller relevanten Themen gekümmert.
Resultat
Invest in die Zukunft
Schlussendlich kann o2 Telefónica Deutschland den Proof of Concept erfolgreich implementieren. Da die Einführung einer neuen Technologie Zeit braucht, wird es dauern alle Vorteile der AEP nutzen zu können. Allerdings werden erste Erfolge bereits sichtbar und es ist ein absoluter Invest in die Zukunft, da es Systeme brauchen wird, die 1st Party Daten effektiv verarbeiten und zusammenführen. Aktuell befindet sich das Projekt in der Skalierungs- und Weiterentwicklungsphase und die AEP wird dabei weiterhin das Tool der Wahl bei o2 Telefónica Deutschland bleiben.
Wir als diva-e freuen uns weiterhin Teil dieser Reise zu sein und das Unternehmen auf diesem Schritt in die Zukunft begleiten zu dürfen.
Partner im Projekt
